來源/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/林平

倉儲會員店正遭遇“二選一”難題，背后實際上透露出零供關(guān)系之困。

日前，家樂福會員店發(fā)文稱，開業(yè)首日遭遇“二選一”困境。“在開業(yè)第一天，競爭對手施壓供應(yīng)商回購買空相關(guān)商品，使得不少會員消費者無法購買。”

此外，家樂福會員店方面表示，從會員店籌建到開業(yè)，競爭對手持續(xù)向一些品牌進行“二選一”施壓。而開業(yè)當(dāng)天，部分品牌不堪競爭對手壓力，不得不回購商品，也不斷接到品牌不再繼續(xù)合作的消息。

家樂福方面稱，堅決反對商業(yè)領(lǐng)域的不正當(dāng)競爭行為，反對以自身市場地位強迫商家‘二選一’，已經(jīng)向相關(guān)部門舉報。《聯(lián)商網(wǎng)》從多方渠道獲悉，家樂福舉報的“競爭對手”正是山姆會員店。

據(jù)第一財經(jīng)報道，為了補充貨架，家樂福會員店方面已緊急用替代品補貨。受到施壓的供應(yīng)商為了繼續(xù)與競爭對手合作，不得不回購商品以確保對家樂福斷貨。而家樂福會員店目前正與相關(guān)供應(yīng)商進行商談，但進展并不理想。

此消息一出，不少行業(yè)人士嗟嘆，連商超巨頭家樂福都遭遇“二選一”，傳統(tǒng)零供關(guān)系已經(jīng)變天。

無獨有偶，自去年10月開出首家盒馬X會員店以來，盒馬方面也一直面臨著“二選一”困境。《聯(lián)商網(wǎng)》從接近盒馬人士處獲悉，盒馬開業(yè)的3家X會員店均遇到了“二選一”情況，部分商品一直承壓，主要涉及3C、家電品類，部分供應(yīng)商在款式、規(guī)格上進行限制，而有的供應(yīng)商迫于壓力已經(jīng)不合作，而施壓方也正為山姆會員店。

“從去年10月首店開業(yè)至今，盒馬X會員店也遇到了類似情況。首店開業(yè)時，我們遭遇小部分供應(yīng)商‘買空’商品的狀況。此外，在上海以外的城市，也有供應(yīng)商迫于壓力停止了與盒馬X會員店的合作。”盒馬X會員店總經(jīng)理長隱表示。

據(jù)悉，盒馬X會員店與家樂福會員店將在采購層面保持密切溝通，共同努力破解目前正在面臨的“二選一”局面。盒馬擬向相關(guān)部門舉報，希望共同促進公平競爭的市場環(huán)境。

對于上述說法，《聯(lián)商網(wǎng)》向山姆會員店方面進行求證。山姆會員店方面回應(yīng)稱：“山姆一向注重合法合規(guī)經(jīng)營。我們歡迎良性競爭，因為這終將對會員有益。同時我們也大力呼吁和倡導(dǎo)業(yè)界：企業(yè)應(yīng)專注自身特色的開發(fā)，不斷對商品和服務(wù)進行創(chuàng)新。這是整個行業(yè)良性健康發(fā)展的基礎(chǔ)。商品復(fù)制和同質(zhì)化競爭，真正損失的將是廣大消費者的利益。”

實際上，在傳統(tǒng)零供關(guān)系中，“客大欺店”“店大欺客”是一種普遍現(xiàn)象。有業(yè)內(nèi)人士表示，這一現(xiàn)象不僅僅存在于商超體系中，在購物中心、百貨等領(lǐng)域亦十分普遍。

就上述事件來看，一方面家樂福、盒馬斥責(zé)山姆“二選一”，另一方面山姆矢口否認(rèn)。該事件是否涉嫌“二選一”不正當(dāng)競爭，尚需更多證據(jù)支撐和法律認(rèn)定。

聯(lián)商高級顧問團成員王國平認(rèn)為，會員店開業(yè)低價特供是限量的，屬于供應(yīng)商針對企業(yè)開業(yè)特殊節(jié)點給予的特殊優(yōu)惠，不存在“無限供應(yīng)”。而供應(yīng)商參與自買是按游戲規(guī)則的一種市場操作，只要符合渠道銷售規(guī)則無可厚非。

“二選一”絕對不應(yīng)該企業(yè)首選

家樂福與盒馬共斥山姆涉嫌二選一，背后折射出的是零售商對于零供關(guān)系流露出的一種無力感。“家樂福在大陸經(jīng)營多年，供應(yīng)鏈能力如此‘薄弱’，核心原因并不在于競爭對手，其本身需要真正考慮如何構(gòu)建供應(yīng)鏈，并落到實處。”王國平稱。

而從傳統(tǒng)零供關(guān)系來看，供應(yīng)商與零售商一直處于不對等的合作狀態(tài)，冗雜繁瑣的進場費、通道費、條碼費等各項通道費用便是一個例證。

“中國現(xiàn)今的商品流通中，零供之間的關(guān)系還沒有在信任度和利益率上保持高度一致，更多的是在利益上的‘博弈’”。聯(lián)商專欄作者、上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建表示。

而傳統(tǒng)零供關(guān)系一時難以轉(zhuǎn)圜，新的零供關(guān)系建立仍需要時日。

阿里巴巴副總裁、盒馬事業(yè)群總裁侯毅對此深有體會，他曾在公開場合表示，從零供關(guān)系來看，中國零售業(yè)一直以供應(yīng)商為主導(dǎo)，零售商沒有建立買手體系，而是把經(jīng)營責(zé)任轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商身上，雙方關(guān)系處于一種不健康的狀態(tài)。

這背后的一個難題是，如何去尋求零供關(guān)系上的利益平衡點。倉儲會員店的出現(xiàn)，實際上打破了供應(yīng)商KA制度的平衡，但是還尚未建立起更有效的利益保障體系。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》了解，其他倉儲會員店開業(yè)期間，也遇到了供應(yīng)商撤場、回購等問題。

“從供應(yīng)商角度來講，迫于壓力聽從‘競爭對手’要求，這一定是其A級客戶，連排名超市連鎖百強第8位的家樂福都要‘受氣’，說明供應(yīng)商在當(dāng)下生態(tài)中還處在‘弱’的位置，這個‘弱’是企業(yè)自身缺乏升級，還是‘競爭對手’太豪橫，具體不得而知，但‘二選一’并不可取”。聯(lián)商高級顧問團成員上佳表示。

顧國建分析稱，供應(yīng)商KA制度名義上是服務(wù)于大型商超企業(yè)，但更是維護品牌商自身利益、排擠或“封殺”競爭對手的一種制度設(shè)計。而如果只有少數(shù)企業(yè)提出來要改變這種制度，很難撼動。

倉儲會員店面臨的一個困境在于，如果供應(yīng)商給到最低價格，其他KA便會提出相關(guān)要求，最終達成的效果便是放棄KA制度的品牌商全面降價，從而失去實際操控賣場和“封殺”競爭對手的機會，供應(yīng)商顯然不會放棄。

而想要改變傳統(tǒng)零供關(guān)系中的通道費制度，供應(yīng)商KA制度，有兩種破局方式，一是市場，二是法律。

不過，顧國建表示，在實體零售商面臨困境的當(dāng)下，法律層面的操作意義已經(jīng)不大。市場方面，自有品牌開發(fā)是一個破局思路。通過自有品牌開發(fā)，去建立自身獨立的自有品牌供應(yīng)鏈體系。

以盒馬為例，其也在構(gòu)建新零供關(guān)系，力圖打破傳統(tǒng)桎梏，建立自有的、獨立的供應(yīng)鏈體系，“盒馬X加速器”便是其打造商品生態(tài)鏈的重要載體。而在供應(yīng)鏈建設(shè)上，家樂福中國CEO田睿透露，家樂福將打造中西結(jié)合的商品供應(yīng)體系，將以“源頭直采”“全球供應(yīng)鏈”“打造自有品牌”等舉措來增加家樂福的核心競爭力。山姆會員商店中國首席采購官張青也曾表示，商品關(guān)鍵是看有沒有商品力，也在自有品牌Member’s Mark上發(fā)力。

實際上，這些做法的目的在于將由品牌商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈體系變?yōu)榱闶凵讨鲗?dǎo)，從而把供應(yīng)鏈的飯碗牢牢端在自己手上。

在聯(lián)商高級顧問團成員上佳看來，企業(yè)行為的背后是商業(yè)利益，對會員店這種小風(fēng)口業(yè)態(tài)來說，今后有許多升級空間，企業(yè)需要應(yīng)付眼下的競爭，但更需要提升自身能力。在當(dāng)前國家大力要求自由公平競爭的情況下，“二選一”絕不應(yīng)該是企業(yè)的首選，有些動作看似聰明，實則短視。不管是線上還是線下，回歸到商業(yè)本質(zhì)價值中才是正解。

會員店已成轉(zhuǎn)型機遇

今年6月7日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“2020年行業(yè)基本情況及連鎖百強調(diào)查”結(jié)果顯示，連鎖百強遭遇了自1997年協(xié)會有統(tǒng)計以來整體銷售首次負(fù)增長。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國連鎖百強企業(yè)銷售規(guī)模2.4萬億元，同比下滑7.2%，其中52家連鎖百強企業(yè)銷售同比下降，降幅為15.4%。連鎖百強銷售規(guī)模占社會消費品零售總額比重相比2019年下降0.2%。

而對正面臨行業(yè)銷售普遍下滑、要素成本激增、內(nèi)卷化發(fā)展激化階段的中國零售商超來說，倉儲會員店無疑是一個轉(zhuǎn)型好機會。

倉儲會員店模式是個舶來品，從1996年沃爾瑪山姆會員店開啟付費會員制模式開始，不少諸如麥德龍等均先后試水過會員制，不過效果乏善可陳。

不過，自2018年以來，沉寂了許久之后，倉儲會員店突然間熱鬧了起來。背后的原因是，隨著中高收入群體擴大，消費已出現(xiàn)分層，中高消費群體慢慢形成了自身的訴求和調(diào)性，從而生長出一個巨大且有差異性的市場。

據(jù)波士頓咨詢（BCG）發(fā)布的報告顯示，中國擁有6700萬的中高收入家庭。這些家庭是會員店是準(zhǔn)消費目標(biāo)。不過，山姆會員店、Costco與盒馬X會員店會員三者相加的數(shù)字，都沒超過500萬，倉儲會員店仍然是一個廣闊的市場。

而Costco開市客在中國市場的火爆，證明了商品力的重要作用。開市客開業(yè)火爆的背后其實是商品，高性價比且差異化的商品是關(guān)鍵。

在上佳看來，在當(dāng)前大賣場當(dāng)下困局中，倉儲超市以物業(yè)效率低成本化、單品規(guī)模性、會員制模式，成為眾多超市品牌業(yè)態(tài)再發(fā)展的最佳可選項。而在中國從外貿(mào)型向內(nèi)循環(huán)型轉(zhuǎn)型的過程中，倉儲超市完全有更好的市場契機進行產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的升級。消費市場高度成熟，高效消費能夠支持以低成本、高性價比為商品主流的倉儲式超市。

伴隨著近兩年山姆、Costco等倉儲會員店在中國市場的落地與加速布局，讓中國本土大型零售企業(yè)窺見倉儲會員店本身的高門檻顧客經(jīng)營的機會，紛紛搶先布局倉儲會員店。

在本土賽道競爭中，盒馬、物美、華聯(lián)綜超、fudi、人人樂、北國超市等紛紛加碼倉儲會員店。在聯(lián)商零售研究院院長孫裕隆看來，轉(zhuǎn)型升級的迫切性讓零售企業(yè)必須進入到從價格競爭到價值競爭的階段。

王國平認(rèn)為，從業(yè)態(tài)的遞進來看，大賣場之后是便利店的發(fā)展高潮，便利店之后進入倉儲店快速發(fā)展階段。倉儲店以精選SKU節(jié)省消費者挑選時間，大件包裝節(jié)省消費者在高頻商品多次重復(fù)購買時間，大宗購物可以實現(xiàn)廠家直進或者提高對代理商的議價能力，進而實現(xiàn)高性價比銷售。倉儲店不過度追求消費者在店滯留，不用在裝修體驗上進行太大投資，從而進一步拉低加價率。因此，倉儲店可以提供更加高性價比商品以及節(jié)約消費者時間。

核心還是對供應(yīng)鏈的把控力

不過，會員倉儲店并不好做。“倉儲會員店是個好業(yè)態(tài)，但不是所有玩家都能做好。倉儲店有其門檻，從賣場到倉儲店需要足夠的人力、供應(yīng)鏈等儲備。”王國平稱。

凱度消費者指數(shù)的觀點也認(rèn)為，會員制需要考慮續(xù)約率情況，核心產(chǎn)品選擇、運營效率，會員服務(wù)質(zhì)量等都是消費者忠誠度的重要影響因素之一，這也考驗著企業(yè)的后期整體經(jīng)營能力。

王國平表示，從商品層面來看，以開市客為例，通過引領(lǐng)商品高頻換新，改變傳統(tǒng)商品結(jié)構(gòu)固化的狀態(tài)。類似于快時尚對傳統(tǒng)服飾的沖擊，開市客高頻上新會沖擊傳統(tǒng)超市以往根深蒂固的商品操作手法。高頻上新又會倒逼廠家從規(guī)模流水線化走向小批量定制化模式，從而推動上游廠商變革。

不過，當(dāng)下本土企業(yè)對于倉儲會員店尚處于探索與嘗試階段，對于倉儲會員店的核心價值與能力支撐尚需要時間認(rèn)知與建立，這個過程中所存在的不確定性依然很大。“如果僅僅是搶抓機會性的布局，對于任何一家零售企業(yè)而言都很難真正獲得倉儲會員店的整體價值”。孫裕隆稱。

上佳認(rèn)為，就現(xiàn)階段來看，倉儲會員店模式更多還只是對現(xiàn)有大賣場大客戶的存量蠶食。上佳稱，送貨、增加體現(xiàn)項目及服務(wù)內(nèi)容倉儲超市都可以做，但在中國，還是無法超越消費者的認(rèn)知層次。此外，同城零售、近場業(yè)態(tài)、社區(qū)零售、配送到家，也會一直迭代及整合現(xiàn)有生態(tài)圈的效率。

而對于企業(yè)來說，需要考驗的是經(jīng)營和供應(yīng)鏈能力。特別是在供應(yīng)鏈方面，從“二選一”困境，中國眾多的自有品牌運作失敗可以看出端倪，倉儲會員店底層邏輯還是企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新問題。

而就盒馬、家樂福的“二選一”遭遇來看，王國平認(rèn)為，會員店作為新通道，品牌供應(yīng)商會對其進行新的評估，部分品牌商可能會將其作為創(chuàng)新類通道進行試水，政策由總部特批。但短期內(nèi)會員店渠道銷售占比太小，不會影響整體市場格局。