近日，在鄭州舉辦的第五屆全國自有品牌大會暨螞蟻商業聯盟年會上，螞蟻商聯邀請了行業內知名企業家、專家學者齊聚現場，從自有品牌零售生態的新視角，重新解讀國內大眾消費場景的新變化，共同探討商品供應鏈及產業鏈的新動向。

當今經濟環境下，國內零售企業面臨著許多新挑戰，其中，企業如何與消費者，與供應鏈上相關利益主體建立信任，是一項值得研究的課題。螞蟻商業聯盟董事、生鮮傳奇董事長王衛先生在會上就此分享了他的精彩觀點。

生鮮傳奇的企業發展史堪稱一段傳奇。生鮮傳奇不僅獲得紅杉、弘章、IDG、嘉實等國內外一線資本的青睞，其經營模式和運營方法等還被奉為行業標準，吸引眾多同行前去參觀學習。而王衛本人，也是中國零售行業的“領軍人物”，有很多創新的思想和革命性的理念。

以下為王衛演講正文：

我今天的演講跟大會的主題相關，叫做《零售賽道之生態力》。

四年間，螞蟻商聯從最早的一個自有品牌“我得”，發展到9大品牌2234個SKU的規模，我們可以很自豪地講，今天“蟻店”的商品絕對不輸給沃爾瑪，不輸給家樂福，甚至不輸給很多品牌商。

現在提到倉儲超市，有很多零售商都想去開。但是，倉儲超市并不是把貨堆起來叫倉儲超市，倉儲超市最厲害是商品的集合和整合能力。從螞蟻商聯發展自有品牌的角度來看，特別是推出惠惠熊這個新品系列，表明螞蟻商聯已經完成初步布局，未來會有更好的進展。

借助外力打破企業天花板

今天，我展開講的題目叫生鮮傳奇和它的朋友圈，外面也有個我們的展位。

最近，我在一個視頻里看到，有家原來很一般的店改造后，現在一天能賣到3萬塊。視頻下除了點贊和留言詢問，還有兩種不同的聲音，一種是說，200平方的店怎么做到3萬塊，我看它的貨就做不到；另一種說，200平方的店才做到3萬，我100平方就能做到。

這種聲音看似是自己的情緒發泄，但是在我看來很多人都有這樣的問題，就是不相信。第一，不相信別人比你強，第二，不愿意承認自己不行。

中國有句古話講，吾日三省吾身。零售沒有一個點可以突破，零售業不存在新零售和舊零售，零售一定要不斷進化，不斷改變自己。怎么改變自己？

首先要承認自己不行，承認自己不行很艱難，但承認自己不行其實很勇敢。每個企業都有天花板。打破天花板的首要條件是承認自己不行，打破天花板的最優解是借助外力，這個外力就是零售行業的生態圈。

有個假設是，雞蛋如果從外部打破是碎的，從內部打破就是只小雞。很多小雞在出生之前就困死在啄開蛋殼的一刻。

如果是真正的養雞人就知道，這時候剝開蛋殼，這只小雞就有可能存活下來，變成真正的生命。換言之，現在的企業同樣存在很多自身問題，企業需要一些外力去打破桎梏長期發展的殼。我認為有以下幾點。

生鮮傳奇和他的朋友圈

第一，零售商要和生產商成為朋友，一起開發商品。生鮮傳奇有自己的品牌宣言，比如要求出類拔萃的商品、價優物廉的商品和尋找獨一無二的商品，怎么做到？我覺得就是要和生產商交朋友。下面這張圖，相信會給大家留下很深的印象。

這就是生鮮傳奇的朋友圈，每個老板的故事我都如數家珍。以往，傳統超市與供應商，特別是與生產商相處的過程中，總有一種居高臨下的感覺。但我覺得，要用平等心對待生產商，他們的創業事跡其實不弱于任何一個老板。

這次圍繞我的團隊，最重要是介紹這些工廠老板的事跡，一定讓他們的形象出現在這，讓他們成為活生生的人和榜樣。我們要尋找的是什么？我們要尋找的是同心協力的兄弟，而不是跟隨你的小弟。

這一點，螞蟻商聯做得特別好，從成立起，螞蟻商聯所有的企業都是平等的，都是一人一票來決定事情，這也是今天螞蟻商聯能如此壯大，如此和諧的重要原因。

我們與生產商之間也要有這樣的初心。比如這張圖里左邊第五位的大姐，她姓周，生鮮傳奇的豆腐就是和她一起開發的。

周大姐家的豆腐做得特別好，但是我們發現問題在于她家都是散稱豆腐，我問能不能把豆腐用盒裝起來，她說盒裝豆腐不好賣，我們就請她和團隊去日本看一看。看完以后她們認為賣法可以改，但是設備買不起，或者換設備后豆腐賣不掉怎么辦。

我和她說，你的設備錢我們先投，從貨款中退回，雙方一起開發。后面大家都知道，豆腐成為生鮮傳奇的第一皇冠單品，不僅利潤高，而且銷量大。

再說第三位大哥，他姓王，我管他叫王大哥。他制作的鴨子連續四年獲得農博會金獎，是一個腌臘制品的大王。他還收集了兩百多套的古民居，他的工廠就是一個4A級景區，甚至到今天為止，我認為很多老板在愛好的品位上不及他。

無論工廠，還是工藝，他的腌臘制品都特別好，但他在蚌埠，我吃過他的香腸覺得比較甜，后來我和他商量能不能做合肥的口味，結果他實驗出來了。現在生鮮傳奇有兩款香腸，一款是風干腸，一款是口味腸。風干腸是咸的，是合肥的口味，口味腸是甜的，他們自己的口味。

還有做米線的王仁和，我去他工廠做客，發現他燒的紅燒肉特別好吃，我就問他，你怎么燒出來的。他說關鍵是料酒味道特別好。我把它的指標拿去檢測，發現這款料酒的酒精是真的，而且氨基酸含量超過味精。在此之前，市面上賣的料酒可能都是勾兌料酒，而這個時候生鮮傳奇就有了全中國第一款真正零添加的料酒。

第四位，是我的一個徒弟， 他管著很大的生產公司，有一天在一起吃飯，飯桌上放的五谷豐登，我就跟他講這是一款好產品，問他能不能把它開發成凍品或鮮品，這樣買回去就很方便。他大概用了五個月的時間做出來了，我嘗了一下覺得這款單品一定會成為全國的爆品。

這些例子是講，生鮮傳奇不僅僅是自己在做，我們的供應商、生產商都在做新的產品來豐富商品生態。所以，我希望國內的零售商除了和這些工廠簽單，把整個生意做起來，也要和生產商做朋友。

更高緯度打造生鮮超市

第二，我覺得要和設備商成為朋友，發明更加實用的道具。我們不僅僅是在做零售，我們要升級零售。最近大家講線上很厲害，那線下就會消亡嗎？即使按照資本最樂觀的估計，未來線上和線下也只是平分秋色。但我認為在未來五年時間里，線上能占到30%就不錯了，五年會發生很多事情，五年我們有很多事可做。

國內生鮮市場與歐美相比，線下真正的問題在效率上，在貨架上，在道具上，包括在管理上，我們以往很多的方法是錯誤的，或者很傳統。

一直以來傳統超市其實沒有自己的想法，別人給我們什么，我們就用什么，別人用什么，我們就用什么，到底好不好用，邏輯是什么，可能很多超市都不清楚。

生鮮傳奇很多產品都直接用框陳列，這意味著更省人工的同時，已經實現商品和貨架一體化。此外，生鮮傳奇60%的生鮮產品實現折疊框化，一年光紙箱、泡沫箱的成本節省就是非常大的數字，直接帶來了利潤的提升，要不然生鮮永不突破。

我一直告訴大家，傳統生鮮超市不值得去做，生鮮超市一定要在更高的維度重新做一遍。比如超市放的魚缸，我也不知道超市為什么用玻璃魚缸，這是觀賞魚缸，沒有哪個菜市場是用玻璃缸賣魚的，大部分用的是亞克力盒子。

經過反復研究，我們發現亞克力盒子節省水，抓魚最方便，甚至魚的死亡率也低。但是菜市場用的盒子做工很粗糙，換水、沖養都不方便。我們通過跟合作的廠家去改造這款箱子，已經使換水和沖養完全一體化。  

品牌定位與價格主張

再一個，和服務商成為朋友，解決我們的不知道。企業執行力很重要，但更多時候解決的還不是執行力的問題，是錯誤的執行問題。這幾年，我慢慢學會一件事情，就是知道找更多的公司，更多的服務商給生鮮傳奇看病。

上面四個PPT解決了生鮮傳奇四次問題。第一個是第三方公司的消費者調研，通過調研我們發現，生鮮傳奇的目標客群不是年輕人，是41歲到65歲區間的顧客。

之前，消費者對我們企業形象認知是30歲，讓一個30歲的年輕人和50歲的老太太去交流，讓她相信你賣菜更專業是不合適的。所以最近兩年，我們干了一件事情——使自己老15歲，生鮮傳奇的定位要變成一個45歲的形象。

當然調研報告還包括自有品牌趨勢、消費者購物的趨勢等。生鮮傳奇這次第七代店升級，更注重專柜化等都是來自調研報告。

第二個PPT是因為生鮮傳奇發現自有品牌越多，并不全是好事，今天大家還在“有沒有自有品牌”這個問題上苦惱，而生鮮傳奇卻因為自有品牌太多而苦惱。當自有品牌足夠多的時候，品牌定位是模糊的，價格策略是無效的。

所以我們找到一個第三方公司給生鮮傳奇看一看，怎么去做品牌營銷，他們出了個方案，就是中國好蘑菇。這對我們有重大啟發。生鮮傳奇第一次直接站在生產商或者品牌商的角度做商品。

今天螞蟻商聯的“蟻店”，天然就是生產商角度，品牌商角度。為什么很多自有品牌拿回去就變成雜牌，變得不好賣，就是因為沒有把它當成品牌來打造。

第三個PPT幫助生鮮傳奇打造了高效的加工中心。其實最初我們的加工中心干了兩年不知道怎么干，裝了三次，拆了三次。直到有一天，我找到時代商聯的李濤總，結果他不僅設計出了符合日本標準的加工中心，他們還組建一個新的公司，專門為生鮮傳奇來服務。

第四個PPT是中鮮網。他們調研以后和我說，生鮮傳奇的定價有問題。因為我們是一個部門看幾個競爭門店的價格，然后定整個公司的價格，公司沒有價格主張。

醍醐灌頂，生鮮傳奇從創辦開始，就一直要做一家有主張的超市，我們在很多地方很有主張，但在后來的價格戰競爭中，我們慢慢迷失了，我們失去了自己的價格策略和價格主張。

所以我跟大家講，一定要和服務商成為朋友。我們經常講執行力，其實更重要的是解決我們的不知道，大多數時候我們都在錯誤的路上狂奔。其實，你要懷著真正謙卑的心，每日都會檢討。

和同行成為朋友

我們還要和同行成為朋友，互通有無，我們要同游、同學、同心、同德。最早，螞蟻商聯就是一幫在一起同游，在一起學習研究的老板，然后在陳老師的鼓動下，我們成立了螞蟻商聯。我們一起到全世界去看商聯怎么辦，到后來我們開始同心。

一個組織要有自己的紀律，螞蟻商聯的理事會，兩次不參會，就必須除名。為什么要有紀律，因為沒有同心就不可能有同德。今天螞蟻商聯之所以存在，就是因為有好多企業在無私奉獻，有吳總在無私奉獻，有吳總帶的團隊在為商聯服務。

螞蟻商聯是一個真正學習的團隊，從最開始，我們辦這個聯盟就不是哥們黨，更不是推銷某個人的價值觀，而是把大家的力量集合在一起，形成真正的聯盟。

還有一個是和高人成為朋友，我們亦師亦友。我是2008年進入超市行業，客觀講，今天我能在這里侃侃而談，多數得益于三位老師的教誨。

我特意選了三張照片。第一張是葉為民老總，當我聽他去分析超市的時候，我目瞪口呆。我才發現一個軟件公司的老總遠遠比我們博學，比我們懂商業。

我人生的傲慢從那一年就沒有了，我也算少年得志，一路狂奔。我見了葉總以后，我再也沒有這種感覺，包括我今天待人接物都是站著接待的，我開會跟別人講都是站著，都是跟葉總學的。葉總是我在超市行業的領路人。

第二位是張智強，這是我們在歐洲的場景。我能睜眼去看歐洲的連鎖，真正構建供應鏈去對商品的管控，對折扣店的理解，對于品類管理的理解，都得益于智強對我的教誨。這么多年我跟智強永遠在爭論，他讓我看清了歐洲，可以講，今天我們能看清歐洲的超市，智強占了一半功勞。

第三位，陳立平教授，是中國最了解日本超市的專家，他不僅教會我看懂日本的超市，梳理了以前很多錯誤觀點，更重要的是陳老師的熱忱博學、為人處事等，深深教育了我們，甚至還在教育整個螞蟻商聯，甚至影響到整個行業。

我曾經跟我的兄弟們講，我說我出去吃飯，最怕坐主桌。如果你發現吃飯時老在主位，你的人生到頭了。如果你混到這個飯局里面，總是坐在最差的位置，甚至總是去敬酒，你的人生還有機會。我跟我的團隊講，如果你想成為百萬富翁，重要的不只是努力，還有格局，還有你的生態圈。

所以，我希望大家能真正理解，螞蟻商聯今天這個會議的主題，客觀來講，就是要好好做人，低調做事。謝謝大家！