雙11正在失去它在一些商家眼里的魅力。

大品牌的產(chǎn)品，價格有錨點，日常即使優(yōu)惠，也很難低到五折及以下。雙11大幅度優(yōu)惠后，消費者傾向于在這時集中囤貨。因為成本結(jié)構(gòu)、品牌運營考量、贈品小樣加持，大部分大品牌在大幅度讓利的情況下依然有得賺。

但對于一些中小商家來說，雙11并不是穩(wěn)賺不賠的生意，以前還寄希望于賠本賺吆喝，因為雙11帶來的用戶能為日后的轉(zhuǎn)化復(fù)購做點貢獻(xiàn)。如今，賠本依舊，吆喝的作用卻越來越弱。

具體來看，在電商平臺，中小商家不僅面臨著整個電商生態(tài)流量下滑、雙11對用戶的吸引力下降的現(xiàn)狀，直播帶貨崛起之后，還要面臨被大主播直播間搶流量的困境。

上不了大主播直播間，退而求其次用中小主播帶貨，賺的依然趕不上虧的。而轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺做電商也不容易，不花錢投放流量，營業(yè)額上不去，一旦投放，平臺規(guī)則也是個“黑盒子”，投入產(chǎn)出比依然讓人費解。

在雙11這樣的大促里，參加活動賠錢，不參加也賺不到錢，被規(guī)則所困、被流量禁錮、被低價綁架，中小商家陷入了迷茫。

01

“一場雙11，虧了幾十萬”

商家志誠從2020年底開始，陸續(xù)在幾個電商平臺和短視頻平臺都開了旗艦店，經(jīng)營養(yǎng)生茶。他今年報名參加了淘系雙11活動。根據(jù)平臺規(guī)則，商家必須給出大幅度的優(yōu)惠，他最后設(shè)置了店內(nèi)部分產(chǎn)品買二送一，有的打六折。因為類目競爭激烈，他的產(chǎn)品沒有進(jìn)入到主會場。

“我們店參加了雙11后，訂單倒是稍微多了一點，但最終價格是在店優(yōu)惠幅度的基礎(chǔ)上疊加跨店滿200元減20元，如果算上用戶參加活動獲得的優(yōu)惠券，以及13%的增值稅，這些加起來已經(jīng)是賣一單虧一單了。”

但他坦言，沒辦法，在平臺上做生意，就得按照平臺的規(guī)矩來，要不然新顧客看到店鋪最近30天沒有銷量，也不會下單。

志誠曾經(jīng)做過商家服務(wù)，根據(jù)他的經(jīng)驗，做電商的賬要這么算：假如一個商品出廠價20元，由于在電商銷售過程中還有包裝、倉儲、物流、退換貨、渠道傭金、廣告費、增值稅、人工等費用，最終加價率要大于1:5的比例，想賺錢就得賣120元。但一件售價120元的商品，雙11大促五折后賣60元，即使不算人工、增值稅、廣告費等攤銷成本，每單至少虧10%。

他測算了一下，今年雙11，他的店鋪虧損數(shù)額大概會在成交額的10%以內(nèi)。“我就勉強把這個當(dāng)成遵守平臺文化需要付出的代價吧。”

另一名商家飛魚在某短視頻平臺上做電商。去年雙11前，他參與了平臺大促，結(jié)果虧慘了，今年他果斷逃離雙11。

當(dāng)時，商家參與活動，平臺會給予補貼，但提供的商品必須是全網(wǎng)最低價，而且要提供至少一萬件庫存。

“我們賣的是10來塊錢的零食和生活日用品，找廠家談好合作，平臺審核通過后，商品由平臺找主播來賣。我們有不少東西原價十幾塊錢，平臺補貼了十塊，用戶只需要花幾塊錢就能買到。”他回憶。

某一天，可能是有多個主播同時在播，飛魚的店鋪訂單開始暴漲，當(dāng)天就賣出去40多萬單。突然之間爆單，平臺又要求保證五分鐘回復(fù)率、48小時內(nèi)發(fā)貨，他只能雇了20多個臨時客服，廠家那邊也開始臨時雇人發(fā)貨。

“當(dāng)時打印訂單的機器24小時不間斷工作，壞了好幾臺，即使這樣，也沒能在48小時內(nèi)把40萬單貨發(fā)出去。平臺還扣了我們的信譽分，罰了五六千塊錢。”他說。

飛魚激動地以為接下來幾天也是這樣的情況，結(jié)果第二天竟然沒訂單了。

緊接著，問題又來了。因為東西便宜，廠家找了天天快遞、極兔速遞這類便宜的物流公司，包裝盒上也極力壓縮成本，很多零食到了用戶手里已經(jīng)壓得不成樣子，很多人直接拒收或退貨。后來一算，那一場有40%的退貨率。

也有簽收了的用戶找店鋪客服投訴零食口味不好、數(shù)據(jù)線充電時斷時續(xù)。沒辦法，飛魚在活動期間還緊急下架了幾款賣得好但投訴多的產(chǎn)品。

“有的品類訂單多得發(fā)不過來，有的壓根沒有賣出去之前備的1萬件貨，還不算退貨。”他說，“很多蛋糕類食品保質(zhì)期都很短，那些東西基本上都砸在廠家手里了。最后我們跟廠家弄得也挺不愉快。”

剛開始，飛魚是算過賬的。一個賣11塊錢的耳機，廠家報價8元，平臺收2%的服務(wù)費，主播拿1%的提成，按原計劃，他能有1塊多錢的薄利，單量足夠大的話利潤可觀。

但實際跑下來，除了退貨，再加上13%的稅點，最后一算賬，他倒賠了五六十萬元。

事后復(fù)盤，產(chǎn)品不行、瞬時單量太大是主要原因。

“產(chǎn)品方面，沒辦法答應(yīng)備貨、不能保證48小時發(fā)貨、價格不夠低的廠家最終都沒能入選，最后找的都是稍微小一點的工廠，賣的都是不太好的品牌，其實就是劣幣驅(qū)除良幣。選品的時候，廠家證照齊全，給我們寄過來的樣品也沒問題，很多東西短時間內(nèi)我們也沒法判斷質(zhì)量。”

另外，飛魚也承認(rèn)，有一款數(shù)據(jù)線和一款耳機，廠家給的報價就是8元，這個價位也不可能有什么高質(zhì)量產(chǎn)品。

每年雙11，在平臺耀眼的成交額和大主播們赫赫戰(zhàn)績的光環(huán)背后，像志誠和飛魚這樣賠錢的中小商家不在少數(shù)。

02

為什么賺不到錢？

中小商家寄希望于雙11，很大程度上是因為他們?nèi)粘＝?jīng)營狀況也不理想。

志誠去年底一開店就遇上了“電商蟑螂”，也就是所謂的職業(yè)打假人。他們通過12315投訴店鋪，理由是產(chǎn)品包裝上用了不合理的宣傳說法，“商品在淘系里面是要養(yǎng)的，要有30天銷售記錄、買家秀、用戶提問和回答，一個頁面好不容易積累起來，一旦下架就被清空了。”他表示，現(xiàn)在開新店的難度越來越大。

為什么電商平臺處心積慮“造節(jié)”，使盡渾身解數(shù)吸引用戶，一些參加了雙11的中小商家卻抱怨“賺不到錢”？

縱觀這幾年的電商發(fā)展，首先，整個淘系的流量在下滑。“我們最開始給淘系做服務(wù)時的講法是，商家出一半流量，類目出一半流量，2020年初已經(jīng)變成了商家出3/4的流量，類目出1/4的流量了，因為平臺手上的流量也在下滑。”志誠說。

本來流量就少，再加上，淘系內(nèi)部的流量也在“打架”。因為直播帶貨的盛行，大量用戶都去薇婭、李佳琦等大主播直播間了，逛淘寶的人很少，不上直播間的店鋪流量也很小。

對于中小商家來說，上大主播直播間選品門檻太高，坑位費太高，選擇店鋪自播或小主播帶貨同樣踩坑不斷。

志誠曾嘗試在某頭部短視頻平臺做店鋪自播，店鋪日成交額在3萬元以下時，一切相安無事。一個多月后，店鋪每天能賣到5萬元后，營業(yè)額就上不去了。他發(fā)現(xiàn)，不去花錢投廣告，就算店鋪有粉絲也沒流量。

他總結(jié)，在人家的場子里做生意，不交“保護(hù)費”是不行的。但投放信息流廣告也不是長久之計，一旦投放停下來依然賣不出去貨，折算下來投入產(chǎn)出比并不理想。

“我們也找過十幾個短視頻平臺主播做直播帶貨，投產(chǎn)比僅僅有1：0.3。有一次我們找了一個小主播，坑位費3萬元，最后賣了不到12000元的貨，還要扣25%的傭金。我們算過賬，找一個主播賣貨，虧損在10%以內(nèi)都算不錯了。”

但如果不賣就沒有銷量，店鋪連基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都沒有，根本養(yǎng)不起來。不到一年時間，志誠已經(jīng)虧損超百萬元了。

另外，雙11這樣的大型節(jié)日的流量也在下滑。海豚社聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠(yuǎn)分析，現(xiàn)在電商造的節(jié)太多，讓人麻木了，而且用戶都知道薇婭、李佳琦直播間的東西是最便宜的，平時看直播就能買到低價商品，不需要等到雙11，所以近年來雙11購物的用戶量也在下降。

具體到雙11，很多中小商家的反饋是：“不參加活動是等死，參加了是找死”。因為參加活動就要有打折優(yōu)惠、廣告費，找主播有坑位費、傭金，本身的產(chǎn)品都不怎么賺錢，參加了大促賠得更慘。

“電商平臺的雙11跟大型商場店慶打折一樣，老品牌或大店能獲得流量，新品牌和小店鋪只能是重在參與。況且，好多大品牌每年雙11都是沖業(yè)績的時候，平臺肯定是優(yōu)先大金主。”志誠說。

前幾年，一些參加雙11的中小商家也虧錢，那時候大家講的故事是賠本賺吆喝。但現(xiàn)在很多商家發(fā)現(xiàn)，賠本也賺不來吆喝了，雙11“割肉”帶來的用戶，日后并沒有明顯的復(fù)購。在這樣的情況下，飛魚選擇了逃離雙11，志誠還在靠虧損苦苦維持。

03

中小商家的出路在哪里？

在那明遠(yuǎn)看來，算不過來賬的商家，可以不參與雙11，大商家有資本賠本賺吆喝，況且很多品類的利潤結(jié)構(gòu)不一樣，比如化妝品，成本低、品牌溢價高。“參不參加雙11，要看商家的目的是什么，是銷量、利潤、影響力，還是清庫存，如果為了清庫存和影響力還可以，但想要追求利潤，難度很大。”

未來，中小商家該如何擺脫困境？不寄希望于大促，老老實實修煉內(nèi)功，是多位商家的共識。

很多商家發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在做電商，以前的很多邏輯行不通了。早期行業(yè)內(nèi)流傳一個做新店鋪的公式，找1000個小紅書KOC種草，再去找1000個抖音達(dá)人拍短視頻，在薇婭、李佳琦、羅永浩等大主播中選一個去帶貨，再加一個店鋪的門面主播就可以了。

但現(xiàn)在，行業(yè)內(nèi)卷，這些只是常規(guī)操作。

那明遠(yuǎn)指出，中小商家未來的出路之一是：改變規(guī)模思維和用戶思維，轉(zhuǎn)向利潤思維。

他進(jìn)一步解釋，公司首先要賺錢，要先保證活下去。以前那種先低價引流，等著將來賺錢的方式現(xiàn)在不適用了，實際上，商家要從低價轉(zhuǎn)到高價上很難。所以，商家在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上要提價，守住價格，否則品牌就沒了。“真正喜歡某個產(chǎn)品的人不會再在意它的價格，過分在意價格的‘羊毛黨’，商家也很難從他身上賺到錢。”

此外，站內(nèi)找不到流量，很多商家開始將眼光拋向站外。

“最近半年來，我們跟一些注重養(yǎng)生的小紅書、B站、知乎大V合作推出產(chǎn)品測評。他們不像抖音和快手上那些千萬粉絲的大V，也不是花錢投信息流就能有很大播放量的博主，他們和粉絲之間會進(jìn)行有溫度的溝通。我們更希望通過這些有影響力的大V，跟我們的用戶真正接觸。”志誠總結(jié)。

7月份就有一個博主，在自己DIY的養(yǎng)生用品里用了志誠家店鋪的產(chǎn)品，當(dāng)天，志誠的天貓旗艦店就增加了兩千多進(jìn)店用戶。志誠發(fā)現(xiàn)，這樣的投放的效果不錯，但難的是找到對的大V，“未來我們打算先培養(yǎng)一些鐵粉，跟他們共同創(chuàng)作，打磨產(chǎn)品。”

志誠的另一個苦惱是，他在各平臺之間有點“精神分裂”。店鋪要遵守淘系運行規(guī)則，但真正跟用戶去溝通、建立認(rèn)知是在別的平臺，他要被兩個以上的平臺約束著。小紅書不能掛淘寶鏈接，短視頻平臺不投信息流會被限流，不同平臺的用戶在意的產(chǎn)品維度不同，他需要熟練掌握各平臺的特性。

除了去幾個垂直內(nèi)容社區(qū)找流量，短視頻平臺也是商家繞不開的流量“富礦”。

那明遠(yuǎn)補充，如果要在抖音上做電商，找大V帶貨比品牌自播好一點。大V帶貨普遍的ROI約4-5，但是品牌自播的ROI也就1-2，而且這個數(shù)字一直在變。很多品牌最開始投放覺得效果不錯，持續(xù)投入后發(fā)現(xiàn)ROI跑不回來了，最后大量庫存折在了手里。

“但商家也要知道，看直播買東西用戶容易沖動消費，退貨量很大，另外，直播賣貨對品牌塑造的價值不大，因為用戶認(rèn)可的是大V。”那明遠(yuǎn)說。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴深燃，拿到流量后，普通商家更重要的一步是做“私域流量”，即把電商平臺上的流量導(dǎo)出來，轉(zhuǎn)移到品牌自己的社群，甚至個人社交賬號上。因為私域流量粘性更高、更穩(wěn)定，也更具商業(yè)價值。

打磨好產(chǎn)品、告別價格戰(zhàn)、和目標(biāo)用戶建立深度關(guān)聯(lián)，不一定能讓新品牌徹底“破圈”，但或許能讓身陷泥潭的中小商家看到一線希望。電商前路漫漫，他們只能摸索前行。

*文中配圖來源于Pexels。應(yīng)受訪者要求，文中志誠、飛魚為化名。