“五仁奶茶、牛舌餅奶茶、棗泥奶茶了解一下？”

此前，恐怕不少老北京很難想象，這樣的吆喝聲竟然出現在成立近40年的老字號糕點品牌北京稻香村的店面里。

2021年8月，稻香村“零號店”于北京第一營業部舊址所在的東四北大街重整旗鼓，不僅推出中式糕點口味的京味奶茶，同時在現烤糕點上印制“文房四寶”、“京劇臉譜”、“胡同門牌”、“文玩核桃”等特色文化元素。

兩個月后，北京稻香村董事長、總經理畢國才在接受采訪時表示：“單純的老，不是老字號，一定要跟上歷史的發展以及時代的要求，新老結合、傳承創新發展，不斷譜出新篇章才能成為合格的老字號。”

新消費浪潮之下，不止是稻香村，北冰洋、同仁堂、東阿阿膠、陶陶居等老字號企業無一不正在積極讓自己看起來“越活越年輕”，嘗試和年輕消費者對話，喚起新生代對老字號的記憶和認同。

老字號努力試圖擺脫“倚老賣老、不善變通”的刻板印象，從形式上慢慢靠近新消費時代的敘事語言，契合國潮興起，成為跨界聯名、開設快閃店、布局新零售的積極參與者。

“國潮化”能讓老字號穿越時間長河，從而煥發新生嗎？“情懷消費”的天花板在哪里？產品功能創新也好，重走情懷路線也罷，老字號該如何拿捏傳承與創新之間的分寸？

老字號，正在失去年輕人

百年老店正在遭遇“老年危機”。

據央視財經報道，在新中國建國之初有超過1萬家老字號，然而絕大部分湮滅在時代浪潮中成為歷史。盡管中央和地方政府出臺一系列扶持政策，老字號品牌仍以肉眼可見的速度消失。

目前，經商務部認定首批、第二批、第三批中華老字號企業合計共有1128家，其中能夠實現盈利的僅有少部分，大部分老字號都囿于不同程度的經營困境。部分企業更是在盲目試錯中反而愈漸迷失，不僅不討好年輕一代，同時喪失忠實老顧客，兩頭不買賬。

上市老字號們同樣多數深陷營收、利潤雙下滑的泥沼。從行業分布來看，A股老字號上市企業涉及白酒、中藥、食品、餐飲、百貨零售等細分領域，因中國白酒市場總體規模優勢，老字號白酒企業如貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖在市值上以絕對優勢領先。

拋開具有文化和價值特殊性的白酒賽道不談，業務涉及食品餐飲、與大眾消費密切相關的老字號企業，有如全聚德、廣州酒家、東阿阿膠、同仁堂、光明乳業、上海梅林、維維股份、桂發祥、西安飲食等。

從經營角度來看，其中，全聚德、東阿阿膠、維維股份、桂發祥、西安飲食等企業近年來業績持續下滑，加之疫情影響，主營線下餐飲業務的老字號企業更是遭受重創，虧損幅度進一步擴大。

以擁有157年歷史的全聚德為例，2007年11月，這家烤鴨“金字招牌”作為“餐飲老字號第一股”于深交所上市，業績連續多年保持高速增長，營收于2012年達到19.44億元的歷史峰值，一度風光無兩。然而，全聚德的營收增長自2013年起幾乎陷入停滯狀態，2017年至今的經營狀況更是每況愈下。

大眾點評上對于全聚德“上菜慢”、“環境臟亂”、“服務態度差”、“食材不新鮮”等差評也屢見不鮮。“菜品和服務有失老字號體面，再也不會來了。”一位網友失望評論道，可見老字號無法提供優質體驗正在勸退越來越多新一代消費者。

在可替代消費品牌不斷涌現的當下，著名的傳統老字號招牌已經不再是能說服消費者的理由。

以子之矛，攻子之盾

眼看那邊新興品牌雨后春筍般涌現，眾多消費品中的“后起之秀”開始占據消費者心智，原有聲量和市場備受沖擊的老字號們憂心忡忡，深知亟需一場自我革命。

如何以一種貼近年輕人生活方式的形式呈現產品，是老字號們近年全力探索的方向。為兼顧傳統和創新，產品制造方面，嘗試更多與年輕人感興趣的元素相結合，慢慢邁步子“試錯”成為老字號年輕化首選。

食品相關老字號不約而同嘗試跨界熱門的咖啡及茶飲賽道。

例如主打中式糕點口味牛乳茶的稻香村零號店中，將棗泥味、五仁味、牛舌餅味、鮮玫瑰味別具一格融入奶茶風味，一眾小紅書網友好評“咸口奶茶意外好喝”、“牛舌餅椒鹽味上癮”、“五仁奶茶有點像茶顏悅色”，成為北京熱門打卡點。據悉，目前零號店的客流量日均在1000到2000人之間，人氣遠超普通稻香村門店。

北京同仁堂的新零售業務“知嘛健康”從咖啡切入，其中加入藥食同源的草本元素，推出益母草玫瑰拿鐵、甘草拿鐵、羅漢果美式、肉桂卡布奇諾等一系列中藥養生咖啡，借此向更多年輕人傳遞并發揚中醫養生理念。

深知在新生代心中標記情懷消費的重要性，以北冰洋、冰峰、天府可樂、漢口二廠為代表的品牌，其產品本身堅持“熟悉的配方、熟悉的味道”，而更多選擇在包裝、產品形態、營銷方式等層面做文章，以吸引更多消費者光顧。

小紅書“北平制冰廠”相關筆記

圖源：小紅書App

在北冰洋“北平制冰廠”體驗店中，外觀復刻瓷瓶的老酸奶、玻璃瓶橘子汽水、1915年獲巴拿馬博覽會金獎的巧克力等上世紀風靡的食品悉數陳列，產品本身遵循傳統經典配方，無論是汽水還是茶飲、冰棍、巧克力、酸奶，產品都主打健康無添加，圈粉“朋克養生”的年輕人。

營銷思路方面，老字號的轉變體現在效仿新興品牌打造品牌力的思路，開始注重通過營造私域流量池以提升用戶忠誠度，啟用品牌官方App、微信公眾號或微信小程序三大陣地來培養私域用戶，建立線上線下聯動營銷體系。

另外，老字號品牌多有經營模式升級，例如門店嘗試輕量化快閃店、進駐新零售店鋪、搭建電商推廣渠道或建立自有渠道商城等。

由此可見，不變的是文化和情懷，變的只是更貼近新時代年輕人的認知形式。

不變的是內核，變的只是敘事方式

“老”字濾鏡似乎成為百年老店理應追求傳統、落后于時代的合理解釋。

消費者“拋棄”老字號的背后，恰恰是老字號忽視了新生的消費需求。適逢大批生于互聯網時代、離用戶更近、反應速度更為迅捷的新消費品牌站上舞臺，尤顯老字號的“不緊不慢”。

L Catterton全球機遇副總裁常帥認為，試圖討好所有人反而是對品牌精神的稀釋，擁有長久競爭力的品牌具備一個共同點，“能夠讓消費者產生認同感和歸屬感”。把握傳承與創新的分寸成為擺在老字號做決策的另一道阻礙。

產品價值永遠都是品牌的核心資產。“老字號創新不能脫離品牌核心和文化。”大白兔市場經理沈勤峰表示，“畢竟是國有品牌，不能做傷害品牌和消費者的事，基于這個前提再做創新。”通過第一批老字號的試錯驗證，既保持老字號精神內核，同時拿捏新消費趨勢下產品力和品牌力的創新是一個參考答案。

以“國潮”姿態回歸的大白兔為例，一方面保留經典產品大白兔奶糖配方，將產品口感復制到冰淇淋、牛奶、酸奶等，也采用產品跨界聯名的方式來豐富IP外延；另一方面大舉進駐社交媒體并布局直播電商，多渠道鋪開以增強消費者對大白兔品牌新形象的感知，與受眾建立情感聯結。

老字號品牌入駐內容平臺

圖源：抖音、淘寶App

老字號如何借鑒新消費品牌進行敘事方式的創新？

消費品日新月異的當下，新國貨“爆品”的營銷邏輯不約而同指向D2C（Direct to Consumer）。新興品牌普遍重視數字化營銷能力建設，主要體現在聲量認知、私域運營、心智影響和消費轉化四個方面。

無論在各大內容平臺的營銷矩陣，還是私域渠道運營、電商平臺引導銷售和轉化，都在有意無意中架構起了與消費者直接對話、獲得反饋、快速調整產品的橋梁。

老字號在努力貼近新消費趨勢、拓寬消費渠道，線上線下聯動布局是老字號創新可借鑒的公式之一，具體舉措例如布局本地生活平臺、開設線下自助點餐智慧門店、上線電商平臺、融入新元素打造潮品等。目前，阿里零售平臺上的老字號品牌共計700多個，其中400多個中華老字號品牌在天貓上開設了旗艦店。

據《中華餐飲老字號城市創新報告》餐飲老字號觸網創新力指數榜，位列平臺拓展力排名前五的老字號分別是楊裕興、四川酒家、北京稻香村、五芳齋以及護國寺小吃。同時據口碑&餓了么平臺數據，較早意識到用年輕人習慣的方式鋪設渠道的品牌，在年輕客群人群占比、人均消費增速與訂單增幅上表現都更為突出。

從投資人角度來看，消費生生不息，品牌的新和老只是相對命題。“投資者既關注潮流和趨勢，也思考流行背后不變的本質：產品本身的質量、品牌力以及與消費者建立情感和精神聯結的能力。”常帥認為。

消費賽道足夠廣闊，任一細分賽道都有無限可能。在贏得消費者青睞這件事上，無所謂新舊品牌，機會始終平等。