出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

事件營銷在互聯網世界，是最為高效的品牌放大器。一起有噱頭的事件，可以引起百萬千萬次的討論和傳播，而這樣的事件可以是好事，如果沒有好事，壞事也行。

但是，當高潮退去，繁華落盡，品牌會造成從峰頂到谷底的衰退，正所謂其興也勃焉,其衰也忽焉。可能這恰恰是事件營銷帶來的最大副作用。

1、元氣森林的崛起

元氣森林創始人唐彬森1982年出生在安徽，很多人對他的標簽是地地道道的互聯網人。大四那年，唐彬森參加一個國際程序開發大賽，奪冠后的25萬獎金成為創業的第一桶金。自2005年研究生期間在北航地下室創業開始，唐彬森涉獵過心理測試、游戲、游戲海外發行平臺、導航網站、殺毒軟件、食品飲料等多個領域。

在將自己白手起家建立的游戲公司出售之后，唐彬森經歷了短暫的調整探索期，在2016年創立元氣森林。

一開始，元氣森林的目標就非常清晰，要做「最受年輕人喜愛的無糖氣泡水飲料」。這其中包含了三個關鍵信息，第一是以年輕人為目標客戶，第二是無糖，第三是氣泡水。

以90后、00后為代表的Z時代年輕群體，他們的消費理念發生了巨大的改變，更加追求產品以外的附加價值。以快消飲品為例，年輕群體不僅僅追求口感和味蕾上的享受，也更加主要健康等精神層面的滿足。

因此，近年來，低糖、低脂、低卡，就成為了飲品市場的硬核標志，就連可口可樂也開始推出了無糖系列。這也契合了元氣森林的第二個定位元素，其產品主打上“0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸”等賣點，以此來滿足新時代下消費者的新需求。

其實，國內市場上主打無糖、低糖的健康飲品早就存在，不過國內主要的幾大飲品廠商推出的是無糖茶飲而不是氣泡水。統一的“茶里王”、農夫山泉的“東方樹葉”、哇哈哈的“安化黑茶”等。

相比起茶飲，消費者更喜歡碳酸飲料，但是碳酸飲料中的高磷酸會造成腎臟負擔，容易導致人體鈣質流失等不健康因素。這種情況下，年輕人對氣泡水的喜愛度日益增加，這種與碳酸飲料相似都能帶給口腔爽感，弱酸性、與高糖量的碳酸飲料相比更健康的飲料，開始流行開來。

元氣森林在強調健康外，還附加強調顏值高、年輕化的品牌形象，口感上也進行了調和，更易被中國年輕消費者接受，既滿足了年輕人既想喝碳酸飲料，又想健康，同時對產品觀感和附加價值有高要求的消費需求。

元氣森林早前的產品包裝，透露出了濃濃的日系風格，產品賣點也都有日語標注和中文翻譯，還印上了“日本國株式會社監制”的字樣標識。就連廣告海報，都是濃濃的日系風格。這一點正是利用了人性做營銷，日系產品在很多人的心中都是“品質”的象征。元氣森林這么做，能夠與“品質”、“簡約”快速建立起直接關聯。

在產品生層面，元氣森林利用赤蘚糖醇、三氯蔗糖等調味的形式，緩解了傳統氣泡水口感差的問題，也解決了因糖分含量導致的肥胖、不健康問題。氣泡水+無糖，一下子打開了市場。

2、事件營銷，元氣森林的雙刃劍

今年4月份，元氣森林“升級翻車”的事件“榮登”熱搜第一，引發無數網友熱議。4月10日，元氣森林發布致歉聲明“一個遲來的升級”，聲明中稱在乳茶產品的標示和宣傳中，沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區別，容易引發誤解。

元氣森林表示，近期已對乳茶產品做了修正升級，從2月4日起生產的大部分乳茶和3月18日起生產的全部乳茶，包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。元氣森林同時提醒：乳茶有奶所以是有糖的。

網友不接受，“騙錢就算了，還騙我長胖”。《人民日報》也插一腳，發文指出元氣森林大玩文字游戲，此種宣傳方式不但不會給用戶帶來“元氣”，反而會引發用戶的“怨氣”。

10月26日，元氣森林的大瓜又來了。

元氣森林電商運營團隊中的某運營同學設置失誤，將原價79元一箱（12瓶）的氣泡水，設置為每箱約3.5元。

此舉導致大量羊毛黨涌進占便宜。半個小時后，運營團隊人員才發現狀況，迅速關閉店鋪銷售止損。經統計共有14.05萬用戶下單，產生了價值數千萬元的訂單。其中，購買50箱以上的訂單共451個，最大的訂單有41000箱。

10月27日，淘寶元氣森林官方店鋪已下架所有商品，并在微信公眾號發布至用戶信：

10月26日凌晨0點，運營同學在參與平臺日常活動的優惠設置操作中出現失誤，當時并未及時留意低價提醒，導致淘寶店鋪所有商品出現超低價，商品價格甚至不及快遞成本。

在這期間，共計14.05萬用戶下單，產生了價值數千萬元的訂單。其中，購買50箱以上的訂單共451個，最大的訂單有41000箱。

我們將為14.05萬個下單用戶每人寄一箱白桃氣泡水（15瓶裝）。一方面是感謝大家，同時也是正視我們團隊的失誤。

有人認為，元氣森林這份道歉的信很誠懇，也很有誠意，給14.05萬用戶每人寄一箱氣泡水。也有網友驚嘆，什么人薅羊毛如此厲害，一下子抓住機會定了4100箱。

可能大部分羊毛黨是接受了元氣森林的這份和解計劃，畢竟，誰還不犯錯誤呢，得饒人處且饒人。但也有人寫文章認為，這次事件，是元氣森林的一次營銷炒作。

持事件炒作觀點的人認為，元氣森林頻頻上熱搜，擴大了品牌知名度。雖然這次“優惠設置錯誤”事件讓元氣森林為每一位薅羊毛的用戶送去一箱氣泡水，但畢竟贏得了曝光度，最終也得到了大家的原諒，這樣的投入和產出，是值得的。

筆者認為，宣稱0糖而實際有糖，這是元氣森林的虛假宣傳，是故意為之，理應遭到批判。但此次優惠設置錯誤事件，到底是真如其道歉信所言的無意，還是陰謀論者認為的有意，難以判斷。

以往也曾有不少品牌因為設置錯誤而導致被薅羊毛，比如說在2020年1月6日，京東自營小家電一款電烤箱，原價205.99，可以免費領取200元優惠券，最后只需要不到6塊錢就可以把它抱回家，結果導致被薅了24萬件。

這樣的事件，大概率確應該是某位員工的失誤造成，從品牌商的角度來說，如果是故意以此制造營銷事件，實在是拿用戶的信任做賭注，最后即使得到了大部分人的原諒，薅羊毛的同志們心里也依舊是不爽的。

當然，法律界人士認為，雖然商家與消費者（成功薅到羊毛的同學）已經構成合同，但由于售價低于市場價，存在“顯失公平”，受損害方有權請求人民法院或者仲裁機構予以撤銷。而對于“羊毛黨”的行為，如果一旦被認定存在惡意便觸及民法，商家有權利拒絕發貨或提起訴訟，若是存在經營獲利行為，則可能觸及刑法。

另外，11月5日，據媒體報道，元氣森林即將完成新一輪近 2 億美元的戰略融資，本輪融資將由Temasek淡馬錫領投，紅杉中國、華平資本等多位老股東跟投，融資后元氣森林的估值將達到 150 億美元（約合人民幣960億元）。

元氣森林在一而再的致歉信中最終慢慢還是被廣大用戶所諒解。但是鴻星爾克最近則要欲哭無淚，當初成千上萬的網友沖進其直播間，高呼著“野性消費”，三個月之后的今天，潮水退去，鴻星爾克還被那些野性消費的好朋友寵著嗎？

3、鴻星爾克，還是你們眼中的寶嗎？

今年7月23日，鴻星爾克在自身連年虧損情況下，還向河南特大暴雨災區捐款5000萬引發大眾關注。一時間，關于鴻星爾克“破產式捐款”的話題霸屏網絡，網友紛紛到直播間下單以示支持。

當日，鴻星爾克直接打破多項紀錄：銷量猛翻52倍，總銷售額超2200萬元，許多產品一度脫銷。

熱度過后，鴻星爾克線上平臺的粉絲量也直線下降。數據顯示，鴻星爾克抖音平臺粉絲量為1455.6萬，近一個月增量為-26.9萬，幾乎每天掉近一萬粉。以10月31日和11月1日兩天為例，“鴻星爾克品牌官方旗艦”抖音號分別掉粉8568人和6167人，月內僅10月11日山西暴雨捐款當天，其新增1192個粉絲。

抖音認證為鴻星爾克總裁的“鴻星爾克吳榮照”抖音號近30天內增量也為負數，掉粉20.9萬。

此外，鴻星爾克快手平臺粉絲量為374.8萬，近一個月增量為-5.3萬，幾乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日兩天為例，分別掉粉1900人和1600人。

截至11月2日，近30天內鴻星爾克的淘系銷售額僅為李寧的約1/4。淘數據提供的天貓平臺數據顯示，近30天內，鴻星爾克品牌銷量合計約62萬，銷售額計1.16億元；李寧品牌銷量合計約312萬，銷售額計4億元。

有網友向媒體表示，有人吐槽鴻星爾克款式老舊和質量不行，也有粉絲覺得其廣告創意不夠新穎。

爆發性事件之后的鴻星爾克，留下了一地雞毛。是網友變了心，還是鴻星爾克本身的吸引力不夠？筆者以為，一方面，網絡世界本身是快節奏的，粉絲們是善變而且易忘的，猶如大海里的魚群，疏忽一下來了，疏忽一下又走了。

如果產品和品牌本身沒有足夠的吸引力，單靠某一次事件的爆發性流量涌入，終究會很快曲終人散。

4、粉絲營銷的本質是什么？

粉絲營銷的本質在于“粘性”。也就是說，品牌和產品需要始終保持穩定的品質，以卓越的品質和恰當的營銷節奏，讓粉絲在一個較為長期的時段內，對品牌保持忠誠。粉絲營銷的關鍵點有三：

第一，產品力。極致的產品是吸引忠誠的關鍵要素。就拿元氣森林來說，從口感到包裝設計，都體現了創新元素而且擊中了年輕人群的消費痛點，不得不承認，元氣森林的產品力是獨樹一幟的。

第二，真實性。不能玩弄消費者，不能一而再再而三地被發現品牌言行不一或者虛假宣傳。比如說，元氣森林的0糖事件就是一起輿論危機，第一次能夠被粉絲原諒，但是如果接二連三再犯錯誤，品牌的人設就會大打折扣。再比如說，鴻星爾克捐款之后，曾有人質疑5000萬是否能如數到賬，所幸當時經得起檢查，如果一旦被發現言行不一，對品牌的打擊可能會是毀滅性的。

第三，持續性的耐力。如前所述，所有的營銷不是一桿子買賣，品牌資產的積累，營銷策略的推進，需要保持良好的耐力，需要在粉絲們之間保持在一個相對穩定的興奮點。

營銷節奏不能一下子進入高潮，一下子又跌入谷底，如同過山車一樣的營銷節奏，也會讓品牌資產不牢靠，缺乏可信的能夠引發認同的內涵價值。