虎嗅注：如何黏合兩種商業(yè)基因？這是元氣森林在2021年思考的關(guān)鍵問題。元氣森林正試圖在“互聯(lián)網(wǎng)基因”和“傳統(tǒng)飲料基因”間尋求重組并形成一種新的DNA。

在爆炸式發(fā)展5年后，估值超150億美元的元氣森林突然發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)基因不足以解決所有問題，而在名為“傳統(tǒng)飲料世界”的彼岸，正藏著它迫切需要的答案。

唐彬森來了。

但幾乎沒人注意到他。

這是元氣森林滁州工廠的員工餐廳，正值飯點，百余張四人桌構(gòu)成的餐廳座無虛席。唐彬森端著盤子四下觀望，半晌找不到位子。

沒有人起身給這位元氣森林創(chuàng)始人讓座。取餐點旁邊的小桌處，剛從某傳統(tǒng)飲料企業(yè)跳槽而來的一位高管用余光看到這一幕，他小心瞅了眼旁邊幾個同事，卻發(fā)現(xiàn)眾人習(xí)以為常地繼續(xù)吃飯。過了幾秒，唐彬森安靜地走到最遠處角落的空位就餐。

“在傳統(tǒng)飲料公司，這是不可想象的。”這位現(xiàn)元氣森林高管對虎嗅表示，在他的過往常識中，飲料公司是非常講究序列、位階和資歷的，讓他印象深刻的是，在上一個東家，每當(dāng)高管聚餐時，最中央的那把椅子一定會提前空出來給董事長——哪怕這一晚董事長最終沒來吃飯。

“或許這正是互聯(lián)網(wǎng)基因？”這位高管用了詢問的口氣。他坦承自己沒有在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作過，當(dāng)他第一天到元氣森林位于北京亮馬橋的公司總部報道時，他被眼前的情況震驚了：近百人三五一群聚在元氣森林大廳的十幾張桌子處，他們動靜很大，甚至高聲辯論。“沒有任何一家傳統(tǒng)飲料公司是這樣的。”

和這位高管有相同經(jīng)歷的“新元氣森林人”不在少數(shù)。從2020年下半年開始，源自統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅、可口可樂等傳統(tǒng)飲料公司的高管、中層乃至基層員工成批量加入元氣森林。一位充滿幽默感的元氣森林中層告訴虎嗅，自己曾在兩家傳統(tǒng)快消公司工作超16年，到元氣森林后最大的挑戰(zhàn)有三個：學(xué)會用“飛書”、適應(yīng)95后年輕員工直呼自己大名、以及習(xí)慣親手“點煙”。

這些來自傳統(tǒng)飲料世界的人，也正在把另一種基因帶給元氣森林，而元氣森林試圖讓這場基因重組提速：2020年12月至今，元氣森林總員工數(shù)接近6000，年內(nèi)擴招近50%，其中來自傳統(tǒng)飲食企業(yè)的人才占比超過70%。

這些被急速延攬而來的人才，重兵屯集在產(chǎn)能和渠道兩環(huán)：從2020年7月至今，曾經(jīng)完全依靠代工+重注電商渠道的“輕體量”元氣森林迅速進化為了擁有5個飲料工廠、超過18.3萬個傳統(tǒng)渠道終端的“重資產(chǎn)公司”，甚至它的年度目標(biāo)也變得頗具傳統(tǒng)味道——2021年線下渠道銷售額目標(biāo)為75億元，是其線上目標(biāo)的9倍有余。

10月26日，元氣森林生產(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前告訴虎嗅，“互聯(lián)網(wǎng)基因更多體現(xiàn)在元氣森林的企業(yè)文化、組織風(fēng)格等環(huán)節(jié)，但在建廠、拓渠道這些事上，傳統(tǒng)飲料世界的部分規(guī)律依然起作用。”

這場基因重組，帶給元氣森林的也有挑戰(zhàn)。有不愿具名的人士告訴虎嗅，擴招和擴張正在讓元氣森林進入“消化周期”。“大到業(yè)務(wù)線興廢，小到銷售工資結(jié)構(gòu)設(shè)計，兩種基因存在理念差異，瞬間招聘海量新人，來不及統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程和統(tǒng)一理念認(rèn)知。”這位人士直言，元氣森林想在三五年內(nèi)走完傳統(tǒng)飲料公司二三十年的路，由此產(chǎn)生暫時陣痛。

敏銳的資本，并未對重組基因的元氣森林踩下剎車，相反資本輕踏油門。據(jù)悉，在今年7月元氣森林天津工廠投產(chǎn)前后，元氣森林新一輪融資也悄然開啟。而本次融資估值在今年4月的基礎(chǔ)上已大幅提高，有知情人士稱本輪投后元氣森林估值將超過150億美元。

產(chǎn)能突圍

2019年深夜的一場聚會，是元氣森林打開“基因重組”之門的鑰匙。

當(dāng)時唐彬森和李炳前拿著高檔白酒去拜訪某飲料代工廠負(fù)責(zé)人。此前不久，元氣森林的部分合作方臨時“爽約”，導(dǎo)致元氣森林的產(chǎn)能短缺。

讓李炳前印象深刻的細節(jié)是，根據(jù)銷售計劃，當(dāng)時有一批貨應(yīng)該在3月初推向各大渠道，但在多次詢問后代工廠遲遲不給開工。在幾番“苦求”下，這家工廠終于同于在3月21日安排一些產(chǎn)能，卻又在當(dāng)天臨時反悔。

正是一系列“產(chǎn)能爽約”事件，引出了2019年深夜聚會，李炳前直言這是一場“挺卑微”的拜訪，在一場并不成功的交流后，當(dāng)晚，唐彬森和李炳前連夜坐飛機返京。在前往機場的路上，天降微雨，唐彬森看著車窗上的雨珠默然良久，然后對李炳前說：“老李，我們還是得建自己的工廠。”

但建廠絕非一件容易的事。

2018年，元氣森林的銷售額不足2億元。在飲料圈銷售額剛超過一億就自建工廠的品牌幾乎沒有，這和投產(chǎn)損耗及運維效率有關(guān)。在過去二十余年，中國飲料圈內(nèi)有兩種主流的建廠模式：其一是代工廠品牌化，這些公司往往是國際大牌或本土頭部品牌的代工方，隨著訂單量增大不斷擴大產(chǎn)能，最終完成從供應(yīng)鏈上游向C端下游的擴張；而另一種則是強大銷量為支撐的擴建產(chǎn)能模式，這些品牌先建立了強大的銷售渠道，并基于此反向完善上游產(chǎn)能。

李炳前曾向唐彬森建議，在元氣森林年銷售額超過10億元時，再啟動建廠計劃，這是一種更為穩(wěn)健的模式：在銷售額有保障的前提下，擴建工廠后的產(chǎn)能可以通過元氣森林渠道完全消化，不至于導(dǎo)致庫存積壓，也可以保持良性的產(chǎn)銷比。

有傳統(tǒng)飲料公司的相關(guān)人士向虎嗅表示，唐彬森等元氣森林高管在2018~2019年曾向多位傳統(tǒng)飲料圈的人探討自建產(chǎn)能的事，但是大部分傳統(tǒng)飲料公司的人給出的建議都是“先穩(wěn)住”“求穩(wěn)”“先確保活下去”。

這是兩種思維的博弈。這位業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，傳統(tǒng)飲料世界是一個非常殘酷的叢林：在過去二十多年中，夢想成為中國可口可樂的公司很多，但大部分最終連生存問題都沒有解決。“大部分在這個圈子浸淫超過十年的人，都會把求穩(wěn)當(dāng)做第一要務(wù)，你不會也不想去冒風(fēng)險，大家推崇穩(wěn)扎穩(wěn)打。”

這位人士甚至舉了一個例子，在互聯(lián)網(wǎng)公司，一段程序錯誤，叫做“BUG”，是可以修改的。但在飲料工廠，一個錯誤可能導(dǎo)致生產(chǎn)事故、有生命隱患的飲品；而在傳統(tǒng)飲料銷售渠道，一個錯誤可能導(dǎo)致整個“省”的經(jīng)銷商反水，或者你的品牌之后十幾年徹底進不去某個區(qū)域。“做游戲，出了問題頂多被玩家罵；做飲料出了問題，可能會丟了性命。”該人士小聲地說。

據(jù)熟悉唐彬森的人透露，唐對這些情況并不陌生。在2018~2019年的連續(xù)走訪和無數(shù)次集中交流后，他曾對身邊朋友感慨：做飲料這件事和當(dāng)初想的并不完全一樣。

當(dāng)時擺在元氣森林面前的有兩種選擇，其一是像其他傳統(tǒng)飲料公司一樣，穩(wěn)扎穩(wěn)打，起碼從2019年的業(yè)績看，這種模式也是可行的，2019年全年元氣森林銷售額超過8億元，相比2018年增長近5倍，如果維持現(xiàn)狀（代工生產(chǎn)+倚重電商和便利店渠道）元氣森林或許可以保持一個可觀的增速，繼續(xù)發(fā)展。而另一種選擇，則是“富貴險中求”，在不足10億銷售額的情況下，自建工廠。

隱藏在這場博弈背后的關(guān)鍵問題是，代工廠產(chǎn)能的不確定性到底影響了彼時元氣森林什么？

表面看，產(chǎn)能的不確定性，帶來了元氣森林銷售端的“混亂”。2019年~2020年上半年，元氣森林的銷售計劃被產(chǎn)能嚴(yán)重影響。

曾有一線銷售向李炳前等產(chǎn)能負(fù)責(zé)人吐槽：“做元氣森林的銷售最窩囊。”正常的銷售流程是，銷售根據(jù)銷售計劃、拿到清晰的貨物清單，有序地完成銷售任務(wù)。而在當(dāng)時，元氣森林的銷售只能“看著賣”——代工廠能產(chǎn)什么，就先賣什么。

但更深層的危機是，這種產(chǎn)能環(huán)節(jié)的紊亂，正在讓元氣森林的“互聯(lián)網(wǎng)基因”走不通。

在唐彬森早年的公開分享中，他曾明確指出“元氣森林應(yīng)該是更貼近用戶”并有更快“市場反應(yīng)速度”的產(chǎn)品。李炳前等人告訴虎嗅，在理想狀態(tài)下C端市場的銷售數(shù)據(jù)，會及時反映到元氣森林產(chǎn)能端，而元氣森林據(jù)此動態(tài)調(diào)整產(chǎn)能，并反向推出更被市場喜歡的產(chǎn)品。而在重度依賴代工的情況下，這種打法是走不通的。

就在元氣森林為飲料代工產(chǎn)能發(fā)愁之際，在2020年5月又出現(xiàn)了“瓶身產(chǎn)能”斷供的問題。據(jù)悉，當(dāng)時元氣森林的瓶身也是通過代工完成的，由于特殊的瓶身設(shè)計理念，代工生產(chǎn)的流程更為復(fù)雜，當(dāng)代工方爽約后，一時之間元氣森林無法找到迅速可以替代的瓶身代工產(chǎn)能。“別說賣飲料了，就是賣用戶喜歡的空瓶也沒有能力。”

甚至，這種產(chǎn)能短缺，讓元氣森林的營銷思路無法貫徹。有曾經(jīng)參與過當(dāng)時元氣森林營銷方案的相關(guān)人士透露，在2019年~2020年，曾有部分產(chǎn)品原本要匹配營銷活動，但最終因為產(chǎn)能跟不上、貨物無法按計劃出現(xiàn)在市場，而最終沒有匹配推廣資源。

據(jù)相關(guān)人士告訴虎嗅，在2018年唐彬森就仔細考慮過自建工廠的可行性，到了2019年下半年這種念頭已經(jīng)進化為了具象的方案，這一年一系列“斷供”“爽約”事件讓元氣森林“擁抱傳統(tǒng)世界”的步頻提速，到了2019年第三季度自建產(chǎn)能已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑榱恕?/p>

2020年6月，元氣森林滁州工廠正式投產(chǎn)，同樣在這一年廣東肇慶、滁州二期、天津西青三個工廠迅速開工。從自建產(chǎn)能變化上，能夠看出元氣森林的急切：在6月滁州工廠完工后，元氣森林自建產(chǎn)能年產(chǎn)量為9億瓶，僅僅6個月后，這一產(chǎn)能已經(jīng)擴大到23億瓶，而到了2021年6月，元氣森林自建產(chǎn)能的年產(chǎn)量已經(jīng)達到29億瓶。

在2020年10月底的全國經(jīng)銷商大會上，唐彬森曾對臺下數(shù)百名經(jīng)銷商表示，2021年將是元氣森林的產(chǎn)品大年。隨著自建產(chǎn)能的出現(xiàn)，唐彬森計劃將把更多的產(chǎn)品推向市場。但來自渠道的挑戰(zhàn)，也正在成為元氣森林若隱若現(xiàn)的“阿喀琉斯之踵”。

去“舊世界”找渠道

當(dāng)更多的元氣森林產(chǎn)品推向市場時，元氣森林擁有的渠道能否消化這些產(chǎn)品？

對于2019年那個代工模式下的元氣森林而言，渠道問題尚不凸顯。此時，元氣森林的渠道主要分為天貓京東為主的電商平臺，和以711、便利蜂、沃爾瑪、永輝等便利店、商超為主的線下渠道。

有相關(guān)人士向虎嗅表示，2016年~2019年，元氣森林在線下渠道的擴張主要基于品牌便利店和連鎖大賣場，截至2020年初在一二線城市，元氣森林幾乎已經(jīng)進入了所有的主流中端便利店和大賣場渠道體系。

元氣森林巧妙地選中了線下渠道中的“新世界”，而這被視為元氣森林崛起的關(guān)鍵。2016~2018年新式便利店創(chuàng)投熱潮出現(xiàn)，這些便利店往往精準(zhǔn)覆蓋寫字樓、學(xué)校等白領(lǐng)、年輕人聚集地，它們一改以往小超市、小賣鋪渠道的游戲規(guī)則，很少跟某個飲料品牌深度綁定。

以便利蜂為例，便利蜂的上架規(guī)則甚至充滿互聯(lián)網(wǎng)基因：負(fù)責(zé)選品的人，需要對產(chǎn)品銷量負(fù)責(zé)，而那些門店銷量排名考前的品牌往往會被匹配更好的貨架位置，門店也會通過流量數(shù)據(jù)動態(tài)調(diào)整貨架位置。而在當(dāng)時沃爾瑪、永輝等超市中，興起了一股“新品風(fēng)潮”，為了應(yīng)對電商平臺對大賣場的沖擊，這些超市會特意去選擇一些新出現(xiàn)的針對年輕消費者的產(chǎn)品。

“這也是為何元氣森林在2019年之前，迅速在線下渠道拓展，卻并沒有遇到2020年之后的問題。”一位不愿具名的飲料行業(yè)從業(yè)者告訴虎嗅，隨著2020年元氣森林自建產(chǎn)能升級，既有的便利店和大賣場渠道不足以消化這么多的產(chǎn)品，而部分飲料品牌也開始推出氣泡水類競品，這導(dǎo)致元氣森林從2020年開始去“舊世界”尋找機會。

這位人士所描繪的舊世界，是飲料賽道過往二十年廝殺的關(guān)鍵舞臺：由小超市、小賣鋪、餐飲店、公園、批發(fā)市場甚至村口小鋪構(gòu)成的像毛細血管一般的銷售網(wǎng)絡(luò)。

而這是一個充滿人性博弈的江湖，沒有人會單純因為“互聯(lián)網(wǎng)基因”五個字而買單。

一位元氣森林東部沿海二線城市地推人員給虎嗅講述了一個細節(jié)，他曾帶著產(chǎn)品去當(dāng)?shù)匾患倚⌒瓦B鎖超市推銷，由于當(dāng)時元氣森林不提供“送贈品”的政策，超市負(fù)責(zé)人拒絕合作。在溝通過程中，這位超市負(fù)責(zé)人曾用戲謔的神情對他說：“可口可樂都能送我?guī)紫鋿|西，你們家比可樂還牛？”

基因沖突的故事，在這個舊世界還很多。比如某南部城市元氣森林推廣人員，曾向上級領(lǐng)導(dǎo)申報“需要請當(dāng)?shù)啬吵胸?fù)責(zé)人去洗浴中心”，卻被互聯(lián)網(wǎng)公司出身的領(lǐng)導(dǎo)直接拒絕。這位推廣人員甚至被領(lǐng)導(dǎo)質(zhì)疑“原則”和方法。但他心中頗有委屈：“過往幾十年，這個江湖就是這樣運轉(zhuǎn)的。”

隨著元氣森林對線下渠道重視程度的增強，它與舊世界的接觸更為深入、頻繁。在2020年10月底經(jīng)銷商大會上，唐彬森站在臺上，對臺下幾百位來自全國各地的經(jīng)銷商許下了雄心壯志“2021年元氣森林依然會給你們提供最大利潤空間的產(chǎn)品。”當(dāng)時臺下的經(jīng)銷商發(fā)出了狂歡般的吶喊。

但接下來，一些經(jīng)銷商意識到，更大的挑戰(zhàn)也正在降臨。因為他們逐漸明白了一個關(guān)鍵點：元氣森林不僅希望他們把產(chǎn)品帶到“舊世界”，甚至希望他們帶去“元氣森林的游戲規(guī)則”。

正是在這次大會上，元氣森林發(fā)布了新的“經(jīng)銷商考評體系”，兩個關(guān)鍵指標(biāo)值得玩味：經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)資金規(guī)模以及能否幫助元氣森林在已有渠道體系內(nèi)開疆?dāng)U土。

在元氣森林的供貨模式下，經(jīng)銷商要先向元氣森林下訂單，而根據(jù)元氣森林的規(guī)則，經(jīng)銷商要現(xiàn)款結(jié)清。而采購量和經(jīng)銷商的級別有直接關(guān)系，這意味著級別高的經(jīng)銷商，要花錢買下元氣森林的產(chǎn)品，并先放到自己的庫房之中。

巨額的激勵，讓經(jīng)銷商敢于承擔(dān)這種庫存風(fēng)險。

從2016年至今，元氣森林通過更高客單價的產(chǎn)品，給經(jīng)銷商創(chuàng)造出了更多的“毛利空間”。據(jù)了解，元氣森林氣泡水的毛利空間明顯高于“大多數(shù)市場上同類產(chǎn)品”，而在元氣森林嚴(yán)格的“全國防串貨”政策下，區(qū)域經(jīng)銷商幾乎是所在地唯一官方貨源。

隱藏在這一模式背后的兩個關(guān)鍵是，經(jīng)銷商拿到的貨要足夠好賣，以及經(jīng)銷商要能夠覆蓋更多的渠道終端。在這兩個因素作用下，元氣森林的銷售網(wǎng)絡(luò)才能向輪子一樣飛速滾動。

但這絕非一件容易的事情。

并非所有元氣森林的產(chǎn)品都是爆品。在經(jīng)銷商拿貨環(huán)節(jié)，元氣森林的產(chǎn)品并非隨意購買，如果你想只買爆款氣泡水那是不行的，必須要搭配組合購買。不止一位經(jīng)銷商告訴虎嗅，銷售元氣森林的新品類產(chǎn)品是個挑戰(zhàn)。

由此產(chǎn)生的一個現(xiàn)象是，很多經(jīng)銷商手中的爆款氣泡水早早賣完，而新品類產(chǎn)品尚有存量。此時如果繼續(xù)進貨，意味著在拿到更多氣泡水同時，還會拿到更多新品類。“所以才會出現(xiàn)跨省串貨氣泡水頂風(fēng)作案的經(jīng)銷商。”一位不愿具名的經(jīng)銷商告訴虎嗅，甚至有人加價去購買其他經(jīng)銷商手里的氣泡水，但是很少會看到有人去加價賣新品類的。

另一個關(guān)鍵挑戰(zhàn)是，短期內(nèi)想擴展更多的終端渠道絕非易事，因為在小賣鋪、小超市等渠道，國際和本土頭部飲料公司已經(jīng)耕耘了二三十年。如果想拓展更多的渠道終端，元氣森林需要盡快在區(qū)域匹配專員，進行滲透和接觸。

“不要只看重高端便利店和連鎖大賣場，把目光放在更接地氣的市場，那里才是飲料世界的主舞臺。”某市場分析師告訴虎嗅，國內(nèi)所有飲料品牌都會在終端渠道匹配大量的“地推”人員，這些人真實的使命其實是影響心智+維護人脈。“你需要用員工去觸達真實世界，這可能也是互聯(lián)網(wǎng)思維無法徹底解決的傳統(tǒng)問題，你看美團的BD人數(shù)也是天文數(shù)字，阿里也一樣。”

到底讓什么人去代表元氣森林觸達更大的真實世界呢？2020年下半年，元氣森林招聘“子弟兵”的行為或許是答案之一，當(dāng)時元氣森林大規(guī)模招聘剛畢業(yè)大學(xué)生，經(jīng)培養(yǎng)后送至一線銷售崗。

曾有一些飲料圈銷售老炮兒對此不以為然。他們認(rèn)為，在傳統(tǒng)飲料世界，銷售是個最特殊的工種，在傳統(tǒng)常識中，這些需要幫助品牌開城拓地的銷售，并不需要多么光鮮的學(xué)歷，但需要人脈、圈子、懂江湖生存哲學(xué)，當(dāng)然最好還懂點“黑話”：比如“當(dāng)手握十二個超市的小渠道商暗示你晚上想運動運動，別約人家打羽毛球。”

當(dāng)這批老炮兒聽說元氣森林給部分大學(xué)生銷售底薪超過1萬元時，他們中的大多數(shù)感到吃驚。在傳統(tǒng)飲料世界的生存哲學(xué)中，給銷售過高的底薪，容易導(dǎo)致養(yǎng)懶人。“剛畢業(yè)的大學(xué)生，做銷售類崗位，很少底薪會達到1萬元。”一位飲料圈老銷售人說，“在飲料圈大家賺的是提成和獎金，剛畢業(yè)的小孩底薪也就三四千。”

隱藏在高底薪背后的邏輯是，元氣森林急于擁有一批有著自己基因的“銷售軍團”。曾有元氣森林的銷售負(fù)責(zé)人在地方市場視察時發(fā)現(xiàn)，部分從“友商”跳槽而來的基層銷售，用著曾經(jīng)在友商處學(xué)到的話術(shù)、方式去推銷元氣森林的產(chǎn)品。

“元氣森林需要子弟兵，或者是從畢業(yè)生培養(yǎng)，或者重新改寫挖來的骨干們的心智。”一位不愿具名的傳統(tǒng)飲料企業(yè)文化及品牌發(fā)展相關(guān)負(fù)責(zé)人士告訴虎嗅，飲料銷售圈內(nèi)經(jīng)常會說，從哪個廠子出來是“掛相”的，“比如那人一看就是娃哈哈的，這個可能是農(nóng)夫的，那位一看就是日企的……現(xiàn)在元氣森林需要回答的是，到底他們派向全國各地成千上萬個終端的銷售，是怎樣一批人？”這位業(yè)內(nèi)人士頓了一下，又說：“什么樣的人，最終就會吸引什么樣的渠道，人和渠道是分不開的，人即渠道。”

一位華東中型連鎖便利店負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，在2021年春天，他第一次見到了元氣森林來拜訪的員工，少了些江湖氣，多了幾分書生氣。“與其說是飲料公司的……不如說更像是互聯(lián)網(wǎng)公司的？”

元氣森林重組基因

互聯(lián)網(wǎng)基因已經(jīng)不能解決眼下元氣森林的所有煩惱了。

10月底，陜西某“元氣森琳”公司的氣泡水仿品已經(jīng)出現(xiàn)在了北京五環(huán)外的小賣鋪中。瓶身的“氣”字和上面寫的“元氣森琳”四個字極具迷惑性，甚至從5.5元的售價上你也難分真假。但這并非元氣森林在山寨貨上遇到的孤例。

元氣森林打假維權(quán)團隊負(fù)責(zé)人李喃喃告訴虎嗅，2021年元氣森林的巡店系統(tǒng)內(nèi)，曾單月出現(xiàn)超過2000條“仿品信息”。這些仿品和正品同時被擺放在元氣森林的渠道之中，當(dāng)元氣森林銷售人員例行巡店時，部分店主甚至毫不畏懼、不為所動。

值得玩味的是，這一次互聯(lián)網(wǎng)世界甚至在幫倒忙。在某下沉電商頭部平臺中，李喃喃的團隊發(fā)現(xiàn)了多款山寨品、仿品，但時至今日元氣森林無法和該平臺有效溝通。

而該平臺向虎嗅透露的情況是，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)規(guī)定，只要店鋪具備合法資質(zhì)、產(chǎn)品本身具備資質(zhì)，平臺沒有核實“是否屬于仿品、山寨品”的義務(wù)。元氣森林需要找到相關(guān)證據(jù)，并逐一通過后臺溝通，進行申訴。

互聯(lián)網(wǎng)帶給元氣森林的煩惱不止于此。10月28日，元氣森林就“淘寶店鋪運營事故”向用戶道歉，據(jù)悉共有14.5萬用戶下單購買了“超低價產(chǎn)品”。而據(jù)元氣森林方透露，如果按照現(xiàn)有訂單完成交易，元氣森林的損失將超過數(shù)千萬元。

但傳統(tǒng)基因，真的是萬能金鑰匙么？

就在今年5月，元氣森林團隊在研發(fā)一款新品時，曾對產(chǎn)品原料成本問題產(chǎn)生辯論。在傳統(tǒng)飲料產(chǎn)品研發(fā)模式下，項目組會先根據(jù)銷售預(yù)測提供成本方案，在價格空間內(nèi)選擇原料。但元氣森林的模式并非如此，元氣森林會直接越開成本評估環(huán)節(jié)，優(yōu)先進行產(chǎn)品研發(fā)，然后再向生產(chǎn)端征求優(yōu)化建議。一部分從傳統(tǒng)飲料圈剛到元氣森林的員工，并不適應(yīng)這種模式。“如果按照傳統(tǒng)飲料公司的研發(fā)模式，元氣森林的多款產(chǎn)品是不可能立項的，因為成本環(huán)節(jié)就超標(biāo)了。”一位知情人士告訴虎嗅，很多傳統(tǒng)飲料行業(yè)的基因特質(zhì)，可能在今天這個時代需要改變。

比如傳統(tǒng)飲料公司更為復(fù)雜的人際關(guān)系和序列關(guān)系是否真的適合今天的飲料賽道？

一位不愿具名的元氣森林相關(guān)人士表示，在元氣森林內(nèi)任何一個產(chǎn)品，都會同時上馬至少兩個項目團隊。（A、B組，部分大品類甚至還有C、D組）一些90后甚至95后產(chǎn)品經(jīng)理，會和80、85后產(chǎn)品經(jīng)理分別帶隊。在傳統(tǒng)頭部飲料公司中，一般年輕人帶隊的組只是“氛圍組”——從人員匹配、資源到領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度，都會傾向于資歷更深的一組。但是在元氣森林，這些是浮云。曾有在飲料圈從業(yè)超過12年的產(chǎn)品人，在盲測環(huán)節(jié)輸給了95后產(chǎn)品經(jīng)理。最終95后產(chǎn)品經(jīng)理參與的這款項目進入到了商業(yè)化階段。

但硬幣都有兩面。

A、B組競爭模式，是很多互聯(lián)網(wǎng)公司的慣用手段，當(dāng)元氣森林采用這種策略時，表面來看確實帶來了某些活力，但這種模式真的完美么？上述人士委婉地表示，人是復(fù)雜的動物，如今有更多的來自傳統(tǒng)飲料圈的“老資格”加入元氣森林，但并非所有人都能適應(yīng)這種扁平化的公司風(fēng)格，“但是被淘汰或者主動走掉的人，真的毫無價值么？也不盡然。”

就在元氣森林的滁州工廠中。有多位從業(yè)時間近20年的“老工”，在這里甚至你會清晰地嗅到傳統(tǒng)世界的熟悉味道：年輕的工人在求教某些問題時，會乖巧地給老工沏一杯茶，或者點一根煙。在這里不存在A、B組競爭的互聯(lián)網(wǎng)游戲，因為只有老工會準(zhǔn)確地告訴你，當(dāng)室外溫度超過2攝氏度時，“料液”該進行哪些關(guān)鍵的調(diào)整。

或許元氣森林還需要尋找到一個更平衡的基因重組點。

在更深邃的人性面前，互聯(lián)網(wǎng)基因也好，傳統(tǒng)基因也罷，都并非唯一良策。

在每一個元氣森林工廠外，都會有恒溫貨車，當(dāng)元氣森林氣泡水從生產(chǎn)線上下來后，會被第一時間放入“廂溫”保持在4攝氏度的貨箱內(nèi)。而在未來24小時內(nèi)，司機需要盡快將之送到收貨地點。

此前，曾有司機，為了節(jié)省高速費，而故意繞道走小路。

2021年，元氣森林給所有的貨車安裝了連接衛(wèi)星的24小時檢測傳感器，每一輛貨車每一秒在什么地方，都能被準(zhǔn)時檢測。

但依然有司機找到了其他竅門。

直到元氣森林給司機增加了補貼，讓他們可以坦然而開心地開過那一道道收費站，自此元氣森林的每輛車都只走高速了。