便利店，成為新消費品牌爭奪“最后一公里”的重要渠道。 

這要從元氣森林的崛起說起。

2016年，剛成立不久的元氣森林便準確地瞄準了便利店渠道。到了2020年，根據增長黑盒的數據，這家飲料獨角獸公司，有35%的渠道收入都來源于便利店。這個數字令人震撼，但鮮少被提及。

為什么會是便利店？從《2021中國便利店發展報告》看到，30歲以下的客群，尤其是年輕女性是便利店消費的主要人群。在大城市CBD工作的年輕白領，用餐時間或下午茶小憩結伴去逛便利店，已經成為一道風景線。因此，便利店成為了新消費品牌的爭奪“最后一公里”的重要渠道。 

正如嘉御資本董事長兼創始合伙人衛哲在一次演講中曾提到，便利店之所以潛力無限是因為給“獨生子女2.0”提供了便利的生活解決方案。“中國便利店為什么會有很好的未來？就是因為有這個新人群，而且是一個不斷擴大的新人群在支持。”

而在這群消費人群助推下，品牌的打法隨之改變。不同于重模式投入線下的傳統打法，也不同于電商時代的純流量邏輯，小紅書等線上內容平臺+便利店等新興線下渠道成為現在新消費品牌的新解法。沿著這樣的路徑，一只只想象不到的新消費獨角獸正在誕生。

元氣森林帶來的啟示

便利店，成了新品牌最隱秘戰場

“芝士蛋糕堪比甜品店”“近期便利店新便當排雷” ……打開小紅書，你能看到不少這類筆記。“便利店新品測評”已經成了內容平臺上UGC原創內容的一大分支。

以往，便利店被認為是提供基礎生活用品的補給站。而近幾年來，這些小巧精致的零售店也逐漸成為年輕人探索新品，挖掘冷門寶藏的樂園。年輕人誰還不是個便利店新品評測官？

截圖自小紅書

有一些品牌成功從便利店起步，從小眾做到了大眾，元氣森林是最成功的例子。

它從最初的單SKU——青瓜味無糖氣泡水，發展到現在整排貨架，都是它旗下不同口味的氣泡水。當然便利店冷柜內外還有元氣森林旗下其他產品，比如外星人電解質水、玉米須茶、乳茶等等。

元氣森林創立后，便瞄準了便利店渠道。去年，這家飲料獨角獸公司有35%的渠道收入都來源于便利店。

這個過程并不容易。在2021年小紅書WILL未來品牌大賞“浦江夜話”中，元氣森林創始人唐彬森曾表示：“這些便利店系統一開始不接受我們這些新的品牌……我們花了很時間讓他們相信我們這個牌子是可以靠譜的，東西是好的。這里面我們大概默默做了三四年時間，跟渠道的溝通建設。”

現在回看，布局便利店是元氣森林早期最正確的戰略決策之一。便利店讓元氣森林成功做到了直面消費者，并通過自行研發的智能冰箱獲取了消費者的需求和數據。

傳統的飲料分銷模式品牌是經過層層地域的分銷，再進入大小不同的零售渠道，如超市、小賣部等等。對于品牌來說，他們的數據、銷售反饋都來自于這些經銷商，具有一定滯后性。經過層層傳達，常常對于價格以及品牌呈現的控制力會有所削弱。

元氣森林在初期很長時間都省去傳統經銷商的渠道，與大量一二線城市的便利店直接合作。這樣它不僅壓縮了流通成本，還直接地觸達了一二線城市的年輕消費者。

那些常去便利店消費人，正好是元氣森林瞄準的目標消費者。而元氣森林在高速發展的那幾年，便利店渠道其實還不那么為傳統飲料大牌重視——它們更注重商超等KA渠道，這讓元氣森林在相對藍海的空間獲得了突破。

元氣森林做為新消費品牌的代表，其成功途徑已被無數次分析。便利店也被驗證為是新消費品牌走進消費者的重要途經。

一個信號是，除了元氣森林，鐘薛高、李子柒螺螄粉、軒媽蛋黃酥等新消費品牌也正沿著這個路徑發展。在發展到一定規模之后，他們紛紛選擇進駐便利店渠道。

便利店為什么重要？

30歲以下年輕人是主要消費群體

新消費品牌不能錯過便利店。

最重要的原因之一是人群的契合。便利店的核心消費者正是大部分新消費品牌需要的。

根據畢馬威和中國連鎖經營協會的《2021中國便利店發展報告》顯示，30歲以下的客群，尤其是年輕女性是便利店消費的主要人群。

這份報告提到，廣東某便利店企業80%的現有消費者年齡段在18-30歲，主要是在CBD工作的年輕白領。其中，57%的消費者是女性，她們喜歡在用餐時間和下午茶時間享用甜點和小吃。這些比例在不同品牌之間略有不同，但年輕化是便利店消費者的主要特點。

截圖自《2021中國便利店發展報告》

這些年輕人有較高的可支配收入、愿意為便利性支付溢價。對新品牌或新產品具有好奇心，不害怕試錯。另外，通過會員系統的維護運營，一些便利店品牌如羅森、7-Eleven或便利蜂擁有活躍的會員人群。根據《2021中國便利店發展現狀》，超70%的便利店企業建立的會員體系，而且會員的客單價比非會員高五成。

新消費品牌怎么會想錯過便利店內這些具有高價值的消費群體呢？

除了人群契合，上海羅森便利有限公司商品二部部長陳瑜表示，便利店對于新消費品牌的獨特價值是網點密集、客流量大。

他以羅森自身舉例：“羅森在整個江浙滬的布局已達2000店以上，全國已經達到4000家以上了，對品牌的鋪貨的市場鏈也是相當大，每天的客流數將近二百萬左右。所以很多新的品牌（走到線下），第一選擇都是便利店。”

羅森之外，各個大小品牌的便利店也在蓬勃發展。2020年，中國便利店門店數量為19.3萬家，其中包括直營便利店、加盟便利店和加油站型的傳統便利店數量為14.4萬家，增速9%。

疫情后，“近場消費”成為了趨勢。人們更趨向于就近購物采買生活飲食用品。相比于開車半小時去購物中心的超市，很多消費者傾向于選擇在家門口購買一些必備品。便利店的優越性也體現了出來。傳統便利店的銷售額達到2716億元，同比增長6%。和其他零售業態相比，便利店的銷售額仍然有比較高的增長。

因為有“就近消費”的趨勢，便利店在選址上也在做調整。疫情后的近兩年，便利店在從傳統的商務區、辦公區集中布局，慢慢出現在了社區附近。這樣一來，它距離消費者又更近了。根據《2021中國便利店發展報告》，2020年52.7%的便利店門店是社區型選址。

截圖自《2021中國便利店發展報告》

融資、擴店——便利店賽道競爭越來越激烈。便利店品牌往往通過打造自有品牌和引進新產品兩手抓，來吸引消費者。

周周有新品——如果你常去便利店的話，這個感覺一定不陌生。據了解，大多數成熟便利店品牌每周都會開新品會。多個部門的同事會一起集中測評新產品，給它們評分或投票。根據《好奇心日報》此前的報道，一間 100 平米左右的全家便利店大約呈現 2,000-3,000 個SKU，整體商品每年的汰換率超過 50%。

這意味著便利店對新消費品牌往往是歡迎的態度。陳瑜透露，為了鼓勵新品入駐，羅森自今年8月起對新品牌的政策有所改變。上架六周內，如果新品牌銷貨率達到六成就免除新品牌的扣點等入駐費用。羅森還常常有“買一送一”或者其他折扣形式搶用新品的機會。

對于眾多新興品牌來說這是個機會點。

內容平臺+便利店的想象力

小紅書聯手4800多家便利店在做這件事

與便利店取代大賣場類似，年輕化的互聯網內容平臺也正在取代傳統廣告渠道，成為新消費品牌觸達消費者的重要陣地。

年輕人再不喜歡自上而下、冰冷的口號或價值觀輸出，他們更喜歡同輩之前的分享和交流。以小紅書為代表的內容平臺能滿足他們的需求。新消費品牌完美日記、元氣森林等在發展初期都通過小紅書完成了其口碑的積累。

永璞咖啡創始人鐵皮表示：“小紅書非常符合我們的定位，既有非常年輕的用戶，也有非常熱愛生活的有趣的人群。永璞常在小紅書上做一些活動，比如鼓勵消費者做IP‘石端正’的創作或是把我們的快遞箱給再利用做收納盒。響應率非常好，我覺得小紅書是一個非常好的跟用戶溝通的平臺。”

可以這么總結，新消費品牌走近年輕消費者的路徑，正在從“傳統廣告投放+傳統商超”轉向小紅書等內容平臺“種草”，線下便利店等新線下渠道“拔草”——成為了一種行之有效的新范式。

截圖自小紅書

便利店也在為吸引更多年輕人進店，加強復購。他們推出了一些新舉措。比如用運營手段引導消費者在小紅書等內容平臺上分享內容。或者是開設各類年輕人喜歡的主題店（比如聯名HelloKitty、不二家、高達等），鼓勵消費者在店內打卡、拍照。利用他們逛便利店這一碎片化的時間，營造出契合年輕人的新生活空間。

某種程度上，便利店和新品牌的需求，與小紅書調性及內容契合度較高。2021年10月，小紅書上包含“便利店”關鍵詞的筆記發布量同比增長152% 。有些消費者在購買之前會上小紅書搜索評測，而也有線上用戶因為看到了推薦而去便利店嘗新。

近期，便利店和小紅書走到了一起，攜手包括永璞在內的新品牌，探索消費新場景。小紅書聯合包括羅森在內7家便利店品牌、覆蓋全國4800余家門店發起“人生五味便利店”活動。用戶不僅可以通過線上專題發布相關筆記內容，還能在這些便利店內看到“小紅書專屬貨架”。其中，包括趣多多“爆逗曲奇”、伊然乳礦奶茶、永璞閃萃咖啡將進入到大部分相關便利店貨架中。

鐵皮表示，“便利店是可以做到品效合一的平臺，既有比較好的品牌曝光，又能夠帶來還不錯的銷售額。”他透露，明年永璞會正式進入便利店銷售，初期的形式是銷售單顆咖啡液。

中國連鎖經營協會會長裴亮曾表示，未來便利店行業將迎來“以線下為主體、線上線下相互促進”的雙循環發展新格局。

上文便利店行業報告曾預測，2022年中國品牌化連鎖化便利店總量達到30萬家。隨著新消費市場的發展，互聯網內容平臺帶動下，未來3-5年里便利店將吸引越來越多的新品牌。