經(jīng)歷了7月份的意外走紅后，鴻星爾克迎來爆火之后的第一個“雙十一”，但狂歡過后，消費者還在為它買單嗎？

據(jù)媒體報道，截至11月11日0點45分，有382個品牌在天貓“雙十一”成交額破1億元，其中就包括鴻星爾克。

“這個數(shù)據(jù)是正確的。” 鴻星爾克品牌總監(jiān)張峰回應(yīng)時代財經(jīng)時表示，但截至發(fā)稿，鴻星爾克官方并未對外公布今年“雙十一”品牌具體銷售額。“公司今年不統(tǒng)計這個數(shù)據(jù)，覺得沒有意義。”張峰說。

可以對比的是，11月12日，李寧、安踏、特步等國產(chǎn)運動鞋服品牌相繼發(fā)布今年“雙十一”戰(zhàn)報。李寧公眾號顯示，天貓李寧官方旗艦店銷售額達10.6億元，比去年同期7.7億元增長38%；安踏集團電商累計成交額超過46.5億元，同比增長61%；特步國際稱截至11月11日0：45，主品牌銷售業(yè)績超去年“雙十一”全期。

不過，時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，爆火之后不少消費者抱怨鴻星爾克發(fā)貨延遲的問題，其中鴻星爾克某聯(lián)名鞋款在“雙十一”支付尾款后需要等待1個月才發(fā)貨。張峰稱，公司銷售的產(chǎn)品基本靠自產(chǎn)，同時他強調(diào)全國投產(chǎn)的6個生產(chǎn)基地“產(chǎn)能在盡力趕了”。

野性消費不再，消費指數(shù)連續(xù)下滑

回顧過去的三個多月，李華仿佛坐了一趟“過山車”。

“7月份的時候，店鋪的人非常多，從早到晚一直有人來買東西，很忙。”今年剛?cè)肼汎櫺菭柨说淖鲩T店銷售的李華趕上了好時候，她回憶起7月忙碌的場景仍記憶猶新。

今年7月23日，鴻星爾克因為在鄭州暴雨中捐款5000萬元受到廣泛關(guān)注，掀起了線上線下“野性消費”的熱潮。時代財經(jīng)走訪時了解到，李華所在的門店不過50平方米，由于當時的生意實在是太好，原本的輪休也被取消，三個銷售每天從早上10點上班至晚上11點。

李華說，在鴻星爾克沒有爆火之前，這家店每天也就五、六個人消費，李華的工資最多就3500元。“那會兒，整個店鋪幾乎都賣空了哦？”李華轉(zhuǎn)頭向身邊的同事確認，同事也點了點頭。隨著業(yè)績的暴漲，在7月份，李華和同事的工資也幾乎翻倍。

不過，近一兩個月李華也實實在在地感受到，消費者們“野性消費”的情緒逐漸回歸“理性”，她對時代財經(jīng)指出，現(xiàn)在的生意肯定沒有7月份好，但是業(yè)績也比之前好30%-40%，來的年輕人挺多。李華對店里的生意并不過分擔心。

線上的銷售同樣呈現(xiàn)出相似的曲線。11月12日，鴻星爾克天貓店的官方直播間內(nèi)，14萬人的觀看人數(shù)比7月23日超200萬人的數(shù)據(jù)的確少了許多，主播左左也不再反復提醒觀眾“理性消費”。

魔鏡市場情報銷售指數(shù)（銷售指數(shù)是根據(jù)商品、品牌的銷量銷售額進行模糊化處理后得到的數(shù)據(jù)，反映品牌在該平臺的銷售情況）也顯示，今年7月至10月，鴻星爾克天貓銷售指數(shù)由286.78萬逐月下降至91.46萬。

不斷下滑的銷售數(shù)據(jù)讓不少網(wǎng)友坐不住了，“鴻星爾克要涼”的相關(guān)話題開始發(fā)酵。但時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，線上線下銷售額相較7月大幅下滑是不爭的事實，但并沒有網(wǎng)友們想象的那么慘。

今年10月鴻星爾克的銷售指數(shù)雖然下滑至91.46萬，但仍比6月時的54.21萬高出不少。此外，11月12日在鴻星爾克官方直播間，有超14萬人觀看，雖然少于同時段安踏旗艦店的17萬人，但仍然比李寧官方旗艦店多出兩倍有余。

在鴻星爾克旗艦店中，一款男士休閑運動鞋月銷量超10萬件，另外，店鋪中還有近20款產(chǎn)品月銷量超1萬件。

爆火之后，鴻星爾克沒有躺平

多名業(yè)內(nèi)人士都對時代財經(jīng)表示，鴻星爾克的現(xiàn)狀是可以預見的，消費回歸在情理之中。

鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認為，“鴻星爾克的消費高峰本來就是激情消費帶來的，這和輿論推廣有根本性的關(guān)系。”

而在時尚行業(yè)獨立分析師黃凱看來，鴻星爾克的產(chǎn)品力遠不足以支撐突如其來的龐大流量。“在設(shè)計和性能上原地踏步的鴻星爾克，已經(jīng)和李寧、安踏、特步等國產(chǎn)運動品牌拉開了很大的距離。”他們認為，鴻星爾克能否用更好的產(chǎn)品回應(yīng)網(wǎng)友們的“關(guān)愛”，才是鴻星爾克的當務(wù)之急。

實際上，時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在“野性消費”潮后的三個多月里，鴻星爾克也沒有躺平。

在產(chǎn)品方面，8月23日，鴻星爾克奇彈系列升級至3.0 Pro上市；8月27日應(yīng)廣大網(wǎng)友要求，鴻星爾克和河南博物院推出聯(lián)名產(chǎn)品；今年9月，鴻星爾克陸續(xù)推出與騰訊動漫人氣國漫《一人之下》聯(lián)名球鞋、服裝等產(chǎn)品；10月底，還高調(diào)宣布了品牌創(chuàng)立以來與陳小春的二度聯(lián)手，并拍攝國風大片《一人之下》。

圖片來源：鴻星爾克官方微博 

不僅如此，一直被詬病設(shè)計能力太弱的鴻星爾克還盯上了青年設(shè)計師。8月10日，鴻星爾克發(fā)布“青年共創(chuàng)計劃”，要和消費者共創(chuàng)品牌。目前共創(chuàng)計劃已簽約畢業(yè)于四川美術(shù)學院的肖紅虎和當代青年藝術(shù)工作者趙汗青。

另外，10月1日國慶期間，鴻星爾克星創(chuàng)概念店落地長沙、福州和深圳。星創(chuàng)店為了迎合Z時代的趣味，一改往日呆板的店鋪形象設(shè)計。張峰表示，這是品牌基于創(chuàng)新產(chǎn)品和消費者共創(chuàng)打造的新概念店，后續(xù)進入星創(chuàng)店的產(chǎn)品都會是以粉絲共創(chuàng)的創(chuàng)新產(chǎn)品為主。

有鞋款要等一個月發(fā)貨，鴻星爾克稱基本靠自產(chǎn)

值得一提的是，肖紅虎是因為在社交平臺上發(fā)布一雙清明上河圖版本的鴻星爾克鞋而被品牌關(guān)注，從簽約至今僅兩個多月時間，該鞋款已經(jīng)實現(xiàn)量產(chǎn)上市銷售。在天貓旗艦店，折扣價為259元/雙的清明上河園休閑鞋月銷量達9000雙。

但時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，不少消費者在社交平臺上曬單的同時，也有人在抱怨鴻星爾克發(fā)貨延遲的問題。訂單截圖顯示，鴻星爾克與日本人氣動漫《銀魂》的聯(lián)名鞋款在“雙十一”支付尾款后需要等待1個月發(fā)貨。

正在為鴻星爾克代工“清明上河園”鞋款的廠家向時代財經(jīng)表示，現(xiàn)在工廠每日接近滿產(chǎn)，日產(chǎn)能3000-4000雙，供不應(yīng)求。張峰告訴時代財經(jīng)，部分熱門鞋款生產(chǎn)不過來時，不排除會進行代工生產(chǎn)，但他強調(diào)，在基本保證自產(chǎn)的情況下，全國投產(chǎn)的6個生產(chǎn)基地“產(chǎn)能在盡力趕了”。

而在11月8日，鴻星爾克注冊成立了鴻星爾克（商丘）實業(yè)有限公司，建立商丘睢縣鞋服產(chǎn)業(yè)園，注冊資本1億元人民幣。包括多個研發(fā)崗位在內(nèi)，該廠區(qū)有超3000個崗位正在招聘中。

不過，建廠的動作并不被業(yè)內(nèi)人士看好。“一味地擴大產(chǎn)能將給品牌埋下很大的隱患。一旦陷入庫存危機，企業(yè)想自救將變得異常困難。”黃凱坦言，鴻星爾克這波國貨消費回流的紅利即將吃完，品牌將面臨來自行業(yè)內(nèi)國內(nèi)外對手的更多壓力，比如此前曾受到抵制的耐克和阿迪。

“盡管耐克和阿迪達斯此前在中國市場受阻，但最近這兩個品牌在國內(nèi)動作頻繁，兩大國際運動巨頭即將回歸新疆棉事件前的常態(tài)。”他說。

而張峰表示，河南建廠是公司這幾年在供應(yīng)鏈方面的戰(zhàn)略，是為了響應(yīng)國家“扶持中西部地區(qū)實業(yè)發(fā)展”及睢縣當?shù)亍皩嵤〇|引西融戰(zhàn)略”等號召。“公司比較謹慎務(wù)實，建廠是為了保證自產(chǎn)，保證對品質(zhì)把控，也有利于控制成本。”

“企業(yè)需要的是長久經(jīng)營，做好用戶服務(wù)和提升產(chǎn)品創(chuàng)新才是核心，數(shù)據(jù)一直都不是鴻星爾克關(guān)注的重點。” 張峰強調(diào)。

從不溫不火到一夜爆紅，鴻星爾克用短短幾天完成了它20年都沒做到的“出圈”，但突如其來的爆紅除了銷量的提升，更多是產(chǎn)品和服務(wù)上的“應(yīng)接不暇”，這需要企業(yè)和品牌花費花很長的時間和精力“補課”。