來源/聯商專欄

撰文/老丹

每年到了這個時候，都比較糾結。

因為到處都是今年的關鍵詞總結，和明年的大趨勢之類的。

無論是大師還是神棍，元旦后到春節前都是展示的好時機。

往年我也喜歡趕這個熱鬧，可今年坐在電腦前憋了半天，實在不知道怎么下筆。

上周去參加協會的年會，祝酒環節，第一個嘉賓上來就說：‘今年太難了！“

下面一片掌聲雷動。

上次這么喪的祝酒詞，獲得這么熱烈的反應，估計還是在滿清最后一位皇帝的退位典禮上。

什么關鍵詞，都無法回避一件事：這是商業地產，乃至房地產業最艱難的時期。

以前商業地產人聚會，大家一見面除了商業互吹以外，還會意氣風發的回顧現在，展望未來，

但今年參加了幾次活動，感覺大家都比較收斂，別說揮斥方遒了，能保持微笑不哭出來的，已經算是非常堅強樂觀了。

原因有很多，疫情是很重要的一項。

從商業的角度，經濟形勢固然很重要，但無論好與不好，還是有應對的方式的。最可怕的，往往是不確定性。

另一只靴子沒落地時的市場，是最惶恐的。

而疫情就是那只靴子，時刻懸在頭頂。

當誰都不知道，明天和意外哪一個先來，那么就只能用最保守的策略來應對。

所以今年只要是招商，基本沒有順利的，品牌不關店已經不容易，開店就更難。

加上雙減的影響，大部分物業空鋪率都是上升的。

至于業績下滑，快成了普遍現象。

幾乎可以肯定的說，我們面臨的，是20年來最困難的時期，而且不知道什么時間結束。

說到這個話題，就不得不說下上海，

今年上海新開業的商業設施，在全國也是排名前列的。前灘，LALAPORT，太陽宮，來福士，千樹…………，未來這些怎樣不說，但目前還是開一家火一家，有些都可以算是現象級別的。

除了上海本身的消費力比較強勁以外，還有一點，就是從2020年3月份開始，上海沒有一次超過街道級別的封控。

就是有限的幾次小范圍管控，也基本上在7-14天內迅速解封，

所以上海的商業，幾乎都沒遇見過關門停業。

我們都知道，對于大部分商戶，一年關停兩個月，基本上全年就白干了。

城市管理水平，影響的并不止居民的生活便利度，對商業及經濟的促進的是全方位的。

但部分優秀商業的開業，并不能沖淡行業里濃濃的觀望氣氛，

這是整體的趨勢，很難在短期內改變。

在這個形勢下，談什么關鍵詞都意義不大。

飯都吃不上了，你給我說要積極向上陽光帥氣當然沒錯，但這種雞湯喝著口味還行，可是不管飽。 

從明年的情況來看，形勢依然好不到哪里去，那么未來的商業地產市場會發生什么？

找不準位置的，會越來越難！

現在人逛街的頻次是多了還是少了？

肯定是少了，主要原因有很多，電商的影響導致部分消費線上化，疫情影響使大家不愿意出門，很多90后的‘宅’屬性等等。。。。。。。

對于商業，帶來的第一個影響就是消費的目的性更強，以前可逛可不逛的，可能就不去了。

更多的人，會在有限的時間內，選擇自己最喜歡的購物中心進行消費。

某種意義上，現在實體商業的競爭，就是對處于遞減狀態的客戶消費時間的爭奪。

而目前國內商業的最大問題就是同質化。在過去的十幾年內，中國的購物中心絕對是井噴式的發展，從以百貨為主要商業形式的時代，迅速來到了大型購物中心時代。

曾幾何時，‘全覆蓋’‘大而全’成為了購物中心爭奪客群的法寶。

在當年，大家剛從百貨時代轉過來，一看能買能吃能玩，哎呀太厲害了，所以這個模式完全沒問題。

但市場變化很快，一是競爭越來越激烈，而是消費習慣不斷變化。

最近幾次論壇，大家都在談‘Z時代’。

這也是慣例了，商業地產圈追起概念來，有時比娛樂圈還猛，名詞多的讓B站的UP主都追不上。

比如：到底’Z時代‘是怎么消費，標簽那叫一個多，都快成玄學了。

但有一點是大家都承認的：就是下現在年輕人見多識廣，也更注重自我，在消費理念上，無論是精神還是物質層面，都更有個性與特征。

換句話說，那些規模很大，但是風格業態品牌都差不多的商業設施，可能不再是他們的首選。

我們曾經做過一個研究，在對大量客群進行了系列深訪后發現，對于大多數客戶來說，一個經常去的購物中心里，真正復購高的品牌（包括零售和餐飲），極少超過1/3。

所以‘大而全‘對于很多人來講，并沒有很實際的意義，反而增加了購物的時間成本。

傳統消費觀念里，總覺得大的商業更耐逛，選擇更多。

而現在，很多人，特別是新生代在逛街前，其實對消費都已經有明確的傾向性了：我不一定去那些千篇一律的購物中心，完全可以找個主題有趣，風格合適，牌子也都喜歡的。

至于大點還是小點，都沒什么關系。

對一個商業項目來言，有的消費者，每周來一次，每次來喝杯奶茶或買個冰激淋，另一種也是每周一次，但吃飯購物看電影要花好幾百。

從貢獻值上分析，前面的十個消費者，可能都比不上后面的一個。

現代商業爭的是高凈值客群。

真正的高凈值客群，一定具備兩個特征：忠誠度與復購率。

現在很多同質化嚴重的大型購物中心，雖然客流量看著還可以，但這兩個指標卻一直不高。

所謂的‘全覆蓋；，現在有個新說法：

“老人嫌貴，年輕人嫌土，孩子媽媽嫌亂，最后一個都沒舔好‘。（引用自某二線城市知名大型購物中心總經理原話）。

現在你不能再取悅所有人，而是一定要找到真正的核心客群，并讓他們花錢！

所以，2022年，先別急著什么變革創新擁抱元宇宙，先搞清楚，你的核心客群到底是誰，你靠什么吸引他們來消費！

消費的回歸

不僅是2022年，未來幾年里，反消費主義的浪潮會越來越明顯。

首先，經濟增長，帶來了眼界的增長，社會抗忽悠能力增強。

第二，年輕群體沒有經歷過物質缺乏的年代，所以也沒有報復性消費的心態，相對更加理性。

最重要的是，大家都沒錢了！

2021年初，老丹在一個小型論壇說，現在的商業，很大的機會都在‘一頭一尾‘！

‘一頭‘是指重奢，無論經濟形勢怎樣，IFC的LV都會排隊，疫情期間出不了國，排隊還更長。

畢竟對于一些人，一年賺1個小目標，還是半個小目標，基本不影響買愛馬仕還是香奈兒。

而對于一年賺10萬的來說，少了一半房貸都要斷供了。

‘一尾‘，指的是生活性消費，同樣，無論市場與經濟，常規的生活需求還是要的，大部分人還是需要保持良好的生活質量。

所以很多地方在2020年疫情爆發結束后，社區商業類率先復蘇，租賃率與收繳率都較為穩定。

而很多不上不下的商業和品牌，這兩年的日子都很難過。

今年在很多公開場合，我都愛提回歸這個詞，意思就是未來的商業，一定要考慮消費本質，而不是講概念玩噱頭。

無論是大型的還是小型的商業，在招商時，都要考慮對于你的目標客群來說，這些業態和品牌，是不是有足夠的影響力，并能形成復購。

重奢不是誰都可以做的，那么在現在的市場情況下，剛需類顯然風險更加可控。

為什么資本這兩年在餐飲賽道，更青睞于拉面啊麻辣燙這些小吃快餐類品牌，因為這些都有個共同的特點，低客單價，高復購率，場景隨機，剛需。

在過去的幾年里，大家都在喊創新，但說實話，無論是網紅店，還是網紅項目，成功的有，但死的更多，只不過大家的視線，都聚焦在了成功，或者裝的很成功的那些上面，失敗的被忽略了而已。

有很多被不被人注意的，反而是一些地方或者領域的隱形冠軍。

前兩周去青島，看了個項目，不酷不炫，可品牌搭配合理，業態錯落有致，環境簡潔舒適，氛圍也很接地氣。

僅里面一個7000平米的超市，據說一年營業額快3億了，其中生鮮柜一年過億，比一個小型購物中心還高。

這幾年，類似的商業不少，特別在二三線城市，只要能真正與目標居民的消費吻合，運營表現都非常出色。

在多數網紅項目還在為收支平衡絞盡腦汁時，很多不顯山不露水的社區商業卻賺的盆滿缽滿。

上次在重慶參加一個商業圈的聚會，吃飯時一位‘大咖’侃侃而談，他們是怎樣在強二線城市，把一個創新商業做到80塊每平米每月的。

旁邊某來自西北省份三線城市的大哥一臉憨厚的聽著，我多事問了他一句，說老兄你們那個商業街租金多少，大哥說今年不好做啊，一樓才800多塊每平米每月。

全桌寂靜。

大哥舔了舔嘴唇，又補充了句：“按建面！“

專業決定未來

今年幾家合作公司一起開年會，我上臺說，現在日子是不好過，但對我們這樣的公司來講，可能反而是機會。

算是打氣，但也有屬于技術狗的自信！

這幾年，我們和我們的合作伙伴，一直致力于一個方向：

無論做什么項目，也無論是策劃、定位、建筑設計還是運營管理，都要認真的考慮兩個要素：專業性，以及落地性！

以前市場形勢比較好，大量品牌都在高速擴張，只要你的購物中心位置過的去，沒太大硬傷，基本上招商還是招的到的。

但今年可以看下，有沒有品牌影響力，以及招商能力的高低，對最終的呈現效果會有巨大的影響。

上海今年開業了不少家商業，有些無論是設計、空間還是業態，都非常出色。

但也有一些，不乏所謂的新網紅打卡地，前期炒作很響，但一看品牌，一言難盡！

餐飲好歹是上海郊區水平，零售感覺和縣級市接軌，業態配比也不知道什么邏輯。

我去逛了兩個小時，下來很沉默：就沒搞清楚它到底想做個啥！

這種商業，一旦前期熱潮過去，后期靠什么活著？拍一張照片五元么？

這還不算最糟糕的，畢竟業態品牌后期還可以調整。

建筑上要出問題，就更麻煩！

今年我們做了不少百貨改造的項目，體量都不大。但真的改起來，會發現難度很高。

首先小體量商業定位要準，其次改造的成本要有很嚴格的控制，第三因為小，所以對空間的精細化設計及使用非常重要。

大到中庭，小到一根柱子和樓梯空間等，在設計與功能上都要有合理的思路。

這些一旦錯了，后期會有很大的麻煩。

而到了運營期，就更加復雜。

首先人員配置要合理，怎樣用最少的人力，來達到最好的運營效果，是要精確測算的。

另外還有對多經點的合理使用，以及廣告位等的效益最大化等。

簡單點說：未來運營一定要能夠最大限度的開源節流。

所有的這些，都離不開系統化的專業知識。

以前容易賺錢的時候，粗放點沒問題，但現在肯定不行了。

今年參加中購聯年會，很欣慰的看到，很多真正做商業的，都在提精細化運營。

是的，就是‘精細’！

看一個項目運營的好壞，不能光看它做了多少場活動，可能衛生間有沒有異味更能看出管理水平。

也不能光看自媒體的曝光率，而要看能不能有良好的租金回報。

更不能只關心引進了多少網紅多少首店，要看是不是大部分商戶可以生存下去。

“遠山初見疑無路，曲徑徐行漸有村。”

冬天還在持續，春天還不知何時到來，但商業地產，終歸會有成功的道路，只是要付出更多的努力。