老牌烘焙品牌也想有春天。

近日，北京商報記者走訪發現，原麥山丘2.0升級店已經正式開業，與咖啡品牌SoeCoffee合作售賣限定咖啡產品，為此更是將店內的堂食區域進行了升級。

原麥山丘相關負責人直言“下午茶業務將是接下來發力的方向”。包括原麥山丘在內的傳統烘焙品牌，一直在迎合市場需求并做出改變，不過，如今烘焙賽道“內卷”嚴重，不僅新品牌不斷涌現，還有不少跨界者入局。靠一杯咖啡的下午茶，原麥山丘能否重拾烘焙市場的流量C位？

進攻“下午茶”市場

經歷76天升級改造，原麥山丘升級店掀開面紗。原麥山丘升級門店已經正式營業，改造主要集中在產品品類和堂食區域上。與常規的原麥山丘門店相比，該門店有空間較大的堂食區域。收銀臺上方的“原麥山丘Café”較為顯眼，增加了不少咖啡飲品。 

從產品來看，除上新吐司、貝果、蛋糕、司康等多款新品外，門店還與咖啡品牌Soe Coffee進行合作，推出了多款聯名限定款特調、原麥經典等咖啡飲品，其中包括梅爾芭拿鐵、草莓圓舞曲Dirty等，咖啡產品售價在22-33元之間。門店店員介紹，該店為原麥山丘升級店，北京地區僅此一家，目前部分產品只有該家升級店有售，原麥山丘其他門店并不售賣與Soe Coffee合作推出的咖啡產品。

原麥山丘此次改造后的門店，其場景不再是單一的烘焙零售店。關于品牌的未來發展與規劃，北京商報記者聯系到了原麥山丘，相關負責人表示，下午茶業務將是原麥山丘未來發力的方向，其中增加咖啡品類也是為了更好地匹配線下體驗場景。未來是否所有門店都會增設此種咖啡場景還不確定，目前只有原麥山丘升級店如此布局。

公開資料顯示，原麥山丘自2013年步入烘焙行業，曾主打“原麥”健康和“現場烘焙”概念。此前其一直在收縮外地市場，根據原麥山丘官網，目前原麥山丘僅在北京和天津設有線下門店，分別有17家和5家。

押寶線下堂食體驗

原麥山丘一直以“面包店”的模式發展，近幾年不斷通過拓展渠道和打破傳統模式去布局。此前，原麥山丘在便利店試水現烤面包。2019年原麥山丘便開始嘗試線下堂食門店的布局，開出原麥山丘早餐店。此次直接從常規門店開始改造，可以看出其對于線下堂食業務的發力。北京商報記者也注意到，原麥山丘其他部分門店也逐漸在店內增加、升級了堂食區域。

其實，原麥山丘增加品類、主打下午茶場景也是為了貼合當前市場的發展趨勢。根據《2022年中國下午茶行業分析報告-市場全景評估與發展戰略咨詢》顯示，2021年，我國下午茶行業市場規模從去年的3458.5億元上漲到3890.5億元，同比增長12.5%。

如今單一的消費場景無法滿足多元的消費需求，烘焙+咖啡的組合屢見不鮮，而茶飲品牌的崛起，也使得茶飲與烘焙成為一對“佳人”，使得烘焙品類“內卷”更為嚴重。加之新銳烘焙品牌的涌現和跨界者不斷入局，的確給原麥山丘等傳統烘焙品牌帶來壓力。除原麥山丘之外，像味多美、好利來、金鳳成祥等品牌也在逐步進行產品品類的疊加和創新，增加場景的突破。

和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏指出，零售消費已經進入體驗時代，烘焙門店中增加堂食不僅能夠滿足部分有即時消費需求的消費者，還能帶來更多消費體驗。“不過，并非所有品牌及門店都適合采用零售+堂食的模式，由于門店的地址、空間以及周邊市場環境不同，對于堂食的需求也會有所不同。”

文志宏認為，對于像原麥山丘這樣偏中高端的品牌，“更需要探索產品店面的升級，否則容易給消費者留下落伍的品牌形象。”相較于烘焙市場的新人，原麥山丘已經屬于老品牌了，在創新方面有時會面臨更多挑戰。“當下的升級與創新，既是企業內在發展的需要，也是市場外部競爭壓力所致。”

捕捉新消費群體

墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等新式烘焙品牌不斷涌現，正在布局更多城市，其中就包括原麥山丘等傳統烘焙品牌極為熟悉的北京市場。諸多茶飲品牌、咖啡品牌不斷跨界入局烘焙市場，老牌烘焙品牌僅維持現狀發展似乎并不現實。而如何能在烘焙市場中長久立足，則是包括原麥山丘在內的傳統烘焙品牌接下來需要思考的重點。

餐飲行業連鎖顧問王冬明認為，從目前看來，烘焙+咖啡模式雖然已發展幾年，，但由于消費者認知所致，該模式發展依舊有待改進。咖啡廳中的氛圍較為特別，相較于烘焙門店中售賣咖啡產品，其實咖啡廳內售賣烘焙產品的模式則更加和諧且被認可。

王冬明強調，從當前來看，烘焙賽道未來會更加看重品牌的性價比，但原麥山丘過去的單均消費價格偏高，未來走平民低價路線其實也是一種選擇。在消費群體上，原麥山丘瞄準的是一二線城市CBD商圈的女性白領，未來還需迭代消費群體，吸引普通上班族一類的關注。

文志宏進一步指出，布局下午茶業務能夠使得原麥山丘為消費者提供更好的體驗。還能夠產生更多收益，填補下午客流較小的時段。但相較于過去單一的零售模式，此舉增加了品牌日常運營的難度，目前看來，原麥山丘仍處于探索階段。