在被媒體預(yù)先曝光后，天貓全新自營業(yè)務(wù)「貓享」于近日悄悄上線。

此前據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道，阿里巴巴B2C零售事業(yè)群將開設(shè)天貓自營旗艦店，手機(jī)天貓App也將為此更名為“貓享”——簡單來說，阿里要學(xué)京東做自營了。

2月18日，手機(jī)天貓App更新12.00版本，更新日志中出現(xiàn)了兩項與貓享相關(guān)的內(nèi)容：一是新增“貓享自營”，系官方自營業(yè)務(wù)；二是上線“貓享閃購”頻道，每天固定時段上線自營正品的折扣秒殺活動。

但據(jù)36氪-未來消費(fèi)觀察，貓享實際上線時間較這次版本更新有所延遲——至少在4天（2月22日）后，搜索“貓享/貓享自營”等字樣，才會出現(xiàn)自營商品。

2月21日（左）與22日（右）搜索結(jié)果對比

針對媒體報道，阿里在回應(yīng)中試圖弱化貓享業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略層級，稱其“只是天貓App里的一個探索項目”。上線不到一周，貓享也并未做太多推廣運(yùn)營動作。

36氪-未來消費(fèi)在體驗貓享后發(fā)現(xiàn)，目前的貓享可以簡單理解為，阿里已有自營商品的整合入口、關(guān)于“自營”的統(tǒng)一品牌認(rèn)知。

阿里做自營并不算新鮮事，除了盒馬以外，在天貓體系內(nèi)，也有天貓超市、天貓國際直營等板塊。但由于業(yè)務(wù)相對分散，自營業(yè)務(wù)的消費(fèi)者端心智一直不強(qiáng)。

“貓享”試圖以統(tǒng)一的項目IP輸出與建立消費(fèi)者對貓系直營的認(rèn)知，形成類似“買自營上京東”的平臺認(rèn)知。如果推進(jìn)順利，“貓享”還可能成為阿里對位京東的重要工具，其所代表的自營業(yè)務(wù)也可能成為一個新的增長點(diǎn)。

01

“貓享”學(xué)京東

阿里（淘寶天貓）和京東，分別代表了電商的兩種模式——平臺和零售。

阿里做平臺生意，屬于B2B2C，品牌/商家入駐開店、向消費(fèi)者賣貨，阿里從中抽取交易傭金、收取廣告投放費(fèi)；京東做零售生意（即是自營），屬于B2C，其先向供應(yīng)商采購商品，再賣給消費(fèi)者，并提供倉儲、配送等服務(wù)。

作為天貓官方全新自營業(yè)務(wù)，貓享采用的是京東模式——前端是“貓享自營”和“貓享國際自營”兩家自營旗艦店，后端由平臺自建采購團(tuán)隊、提供客服售后和物流配送。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》此前報道，貓享將首先從3C品類推進(jìn)，并向手機(jī)品牌商開出了比京東更優(yōu)厚的合作條件。3C數(shù)碼一直是京東最核心的陣地，加之模式雷同，貓享因此被認(rèn)為是阿里“復(fù)制京東”的嘗試。

但就目前情況來看，貓享精準(zhǔn)狙擊3C數(shù)碼的意圖并不明顯。根據(jù)官方介紹，貓享的主營類目分為數(shù)碼家電、個人護(hù)理、美容彩妝三大類；具體到在售商品，從價格區(qū)間、類目分布都較為寬泛——下至平價日用百貨，上至3C數(shù)碼家電，箱包、手表等奢侈品，高端服飾，甚至還賣正版高達(dá)手辦。

價格方面，貓享在天貓生態(tài)內(nèi)并不占優(yōu)。以一款同等配置的蘋果筆記本電腦Macbook Pro為例，其在蘋果官方旗艦店（第三方品牌）和天貓國際進(jìn)口超市（同樣是平臺直營）的售價都比貓享更低。

相較于價格，貓享更強(qiáng)調(diào)物流體驗的優(yōu)化。根據(jù)官方介紹，部分貓享自營商品享送貨上門，可做到當(dāng)日/次日達(dá)，并提供不上門必賠/晚到賠付、預(yù)約配送等服務(wù)。

自營模式的競爭力也在于此——為消費(fèi)者提供從品質(zhì)到時效的多重保障，從而達(dá)到更好的購物體驗。但這要求平臺深度參與到采銷、倉儲、物流等環(huán)節(jié)，前期投入大，供應(yīng)鏈管理難度高，京東因此從2007年就開始自建一套倉配物流體系；相比之下，平臺模式更輕盈，本質(zhì)上是賣流量、賺傭金的掮客生意。

早年的馬云因此視京東的自營模式為異類，其在2011年淘寶全員溝通會上的評價被媒體反復(fù)提及：“自己采購、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久。”

但越做越重的京東不僅活下來，并且贏下了2016年的貓狗商超大戰(zhàn)；采用平臺模式的阿里也在2013年開始牽頭搭建菜鳥網(wǎng)絡(luò)。而隨著流量紅利衰減、用戶數(shù)量增長放緩，電商平臺不得不更加重視存量用戶的深度運(yùn)營，直營模式在體驗端的相對優(yōu)勢開始凸顯。

這在3C數(shù)碼、奢侈品等一些高客單價、重消費(fèi)決策的品類競爭中尤為明顯。拼多多百億補(bǔ)貼的價格戰(zhàn)一打就是好幾年，但京東依然憑借平臺自營背書、高效物流體驗等優(yōu)勢，占領(lǐng)著數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)心智。

貓享要探索的，便是以直營的方式優(yōu)化用戶體驗，與現(xiàn)有的平臺模式互為補(bǔ)充，同時構(gòu)建消費(fèi)者對于天貓直營業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌認(rèn)知。

不同于早年從零起步的京東，阿里在供應(yīng)鏈、物流和運(yùn)營方面都有一定的基礎(chǔ)——此前，天貓體系內(nèi)已有天貓超市、天貓國際直營等業(yè)務(wù)，據(jù)36氪-未來消費(fèi)了解，貓享自營商品主要由順豐和丹鳥負(fù)責(zé)配送，后者此前便服務(wù)于天貓超市。

02

加大自營投入

雖然做平臺模式為內(nèi)核，但阿里對于自營模式的探索早已開始——收購銀泰，控股高鑫零售，開辟天貓超市、盒馬、進(jìn)口直營（考拉海購、天貓國際直營）等業(yè)務(wù)。

2021年10月，天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群升級為“B2C零售事業(yè)群”，成立FC（Future Clients For Customer）事業(yè)部、B2C零售事業(yè)群供應(yīng)鏈管理中心、風(fēng)險治理中心。當(dāng)時，有阿里人士對媒體解讀稱，這反映了阿里對于自營業(yè)務(wù)的投入決心空前。

對標(biāo)京東的自營項目“貓享”，據(jù)稱便由FC事業(yè)部總經(jīng)理趙昆（空無）負(fù)責(zé)。

“貓享”項目的一個重要的背景是，老對手京東正在侵入服飾等阿里核心類目。受制于“二選一”，京東在服飾等類目的拓展一直都不順利。但自去年以來的反壟斷政策，給予京東攻入阿里腹地的機(jī)會。據(jù)36氪-未來消費(fèi)觀察，去年雙11期間，波司登、太平鳥等曾經(jīng)撤出京東的服飾品牌，重新回歸并出現(xiàn)在京東官方戰(zhàn)報里。

出于防守與反制需要，自營項目“貓享”與手機(jī)天貓App或?qū)⒃诮酉聛戆缪輰ξ痪〇|的角色。

實際上，阿里已經(jīng)多次對其他競爭對手采取類似的對位策略。比如，用主打M2C工廠直營的淘特App攔截拼多多；又如將淘寶直播App升級為“點(diǎn)淘”，幾經(jīng)迭代后，其短視頻+直播的產(chǎn)品形態(tài)高度接近于抖音和快手。

在外部競爭因素之余，阿里對于自營業(yè)務(wù)的加大投入，也是出于內(nèi)部增長需要。

從財務(wù)指標(biāo)來看，自營業(yè)務(wù)的重要性正在提升。阿里的主要營收板塊——中國零售商業(yè)，可以拆分為兩個部分：一是客戶管理收入，即平臺服務(wù)費(fèi)；二是其他收入，主要來自直營業(yè)務(wù)（即高鑫零售、天貓超市、盒馬和進(jìn)口直營）。

根據(jù)阿里2022財年半年報（對應(yīng)2021年3月至9月），“客戶管理收入”同比增長僅9%，占收入比重從46%下降到38%。財報解釋稱，客戶管理收入的低增長源于中國電商市場狀況放緩，且電商市場參與者增多。

相比之下，“其他收入”的營收規(guī)模同比增幅達(dá)95%，占營收比例也提升至27%，財報將之歸因于高鑫零售并表，以及盒馬等自營業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。盡管受此影響，存貨、物流等成本支出增加，利潤水平也受到壓縮。

用戶增長見頂、消費(fèi)市場低迷、平臺競爭愈發(fā)激烈，阿里急需為電商業(yè)務(wù)找到新的增長點(diǎn)，自營便是其中之一。

“復(fù)制一個京東”的難度必然巨大。一方面，貓享還處于試運(yùn)行的早期階段，參考淘特的成長路徑，其后續(xù)發(fā)展需要阿里投入大量資源傾斜；另一方面，電商消費(fèi)市場已經(jīng)趨于飽和，從淘特到點(diǎn)淘，至今都未能撼動各自的目標(biāo)。

但對于現(xiàn)階段的阿里而言，這依然有投入的價值和必要。