3月17日，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)有限公司公布了2021年財報。

期內(nèi)，零售板塊屈臣氏集團零售總額為1736.01億港元（約合人民幣1440.95億元），同比增長8.7%，利潤實現(xiàn)124.6億港元（約合人民幣103.42億元），集團實現(xiàn)營收和利潤的雙雙增長。不過，中國區(qū)的情況卻不甚理想。

財報數(shù)據(jù)顯示，盡管中國區(qū)零售額達到227.70億港幣（約合人民幣189.00億元），同比增幅高達14%，創(chuàng)7年來中國市場最大增幅，但值得關(guān)注的是，利潤卻繼續(xù)下滑，僅有18.08億港幣（約合人民幣15億元），甚至低于2020年低谷時期的19.52億港幣（約合人民幣17.36億元）。

在數(shù)字化變革中轉(zhuǎn)身的屈臣氏，何以實現(xiàn)全面自救？

01

中國區(qū)營收迎來7年來最大增幅，

但最不賺錢

根據(jù)財報，2021年，屈臣氏集團經(jīng)營著12個零售品牌，在全球28個市場經(jīng)營16398家店鋪，店鋪數(shù)量較上年增加了231家，是全球最大的國際保健及美容產(chǎn)品零售商。這一年，屈臣氏集團全球擁有1.42億會員，較上年增長2.2%。營收和利潤雙雙增長，全面扭轉(zhuǎn)了2020年的頹勢，整體發(fā)展局面較好。

屈臣氏集團近年來核心財報數(shù)據(jù)

值得一提的是，俄烏戰(zhàn)火之下，屈臣氏關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)也未能幸免于難。據(jù)2021年財報數(shù)據(jù)，東歐保健及美容板塊收入在全部保健及美容板塊中占比仍為10%，與去年保持一致。烏克蘭店鋪數(shù)目占比14%，較去年同比下降2%。

據(jù)悉，烏克蘭屈臣氏是長和零售業(yè)務(wù)在東歐地區(qū)的第二大市場，整個東歐零售板塊占據(jù)公司零售業(yè)務(wù)營收的10%。長和官網(wǎng)顯示，早在2006年，屈臣氏集團就完成收購烏克蘭知名保健及美容連鎖店DC的65%股權(quán)。

屈臣氏中國區(qū)近年來財報核心數(shù)據(jù)

財報顯示，屈臣氏中國區(qū)業(yè)績銷售額227.70億港幣（約合人民幣189.00億元），同比增長高達14%，創(chuàng)7年來中國市場最大增幅。此外，中國區(qū)同店銷售增長1.9%。

在門店數(shù)量上，截至2021年12月31日，屈臣氏中國門店數(shù)量達4179家，同比2020年增長2%。明顯可以看到，近三年屈臣氏開店的速度逐步放緩，由此前的兩位數(shù)的增長率降低到現(xiàn)在個位數(shù)。值得一提的是，在開新店方面，去年下半年開始，屈臣氏開始嘗試在特色商圈開出輕資產(chǎn)模式的小店，有的甚至只有10平米，以更靈活的方式精準鏈接年輕消費者。

關(guān)于利潤的下滑，屈臣氏在財報中關(guān)于中國區(qū)業(yè)務(wù)指出，2021上半年疫情相對穩(wěn)定，業(yè)績表現(xiàn)理想，利潤同比增長53%，下半年因“區(qū)域性爆發(fā)及全國收緊公共衛(wèi)生措施令客流量下降，大受影響，導致利潤的下滑”。

屈臣氏方面表示，盡管貿(mào)易環(huán)境嚴峻，屈臣氏采取積極行動應(yīng)對客戶購物行為轉(zhuǎn)變，以O(shè)+O模式聯(lián)動4100多家實體店、28家網(wǎng)店及1.8萬BA和6200萬名會員、8000萬名社交媒體支持者。2021年，中國區(qū)線上銷售增長達94%。

有業(yè)內(nèi)人士對此認為，屈臣氏在電商平臺活動不斷，應(yīng)該是為了沖業(yè)績做促銷，所以把利潤做低了。

屈臣氏在外賣平臺上低至7折

02

疫情倒逼下，數(shù)字化變革初見成效

在財報的眾多數(shù)據(jù)中，屈臣氏同比店鋪銷售增長1.9%，這一數(shù)據(jù)比去年的-21.8%有顯著提升，背后可見運營的精細化，而這主要得益于從2017年起，新總裁高宏達主政下，屈臣氏在中國啟動的深度數(shù)字化零售變革。時至今日，變革初現(xiàn)成效。

2017年當年，屈臣氏提供“門店自提”及“閃電送”等購物服務(wù)；2018年，屈臣氏開始積極推進“O+O”戰(zhàn)略，致力于實現(xiàn)線上和線下的融合，利用數(shù)字技術(shù)洞察用戶消費喜好，提供無縫零售體驗、密切顧客聯(lián)系；2019年，屈臣氏再次推出八大服務(wù)升級，包括閃電送、門店自提、掃碼購、會員預約免費化妝等；2020年2月基于小程序開展的屈臣氏云店上線。

可以說，近三年里，反復的疫情倒逼屈臣氏加深在數(shù)字化領(lǐng)域改革的深度和廣度。

2021年屈臣氏宣稱，在其遍布近 500 個城市超過 4100 家門店及超 6000 萬活躍會員的基礎(chǔ)上，已經(jīng)實現(xiàn)了“O+O”零售模式全生態(tài)覆蓋，線上線下實現(xiàn)了雙向哺育。基于自身的數(shù)字化建設(shè)成果，其搭建了一個由小程序、企業(yè)微信、一對一美麗顧問等多觸點與顧客搭建溝通平臺，并實現(xiàn)對目標客群的長期溝通及培養(yǎng)。

《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》顯示，屈臣氏小程序作為 O+O 線上部分最核心的渠道，累計用戶已達 5000萬。以小程序為陣地，屈臣氏布局 APP、企業(yè)微信、社群、種草社多個渠道進行品牌傳播，以增加用戶群體總量，將所有用戶沉淀至私域。屈臣氏擁有社群 5000 余個，累計用戶超 100萬人次。

據(jù)悉，O+O新零售模式下，顧客已習慣通過企微與BA建立一對一聯(lián)系，滲透率也在不斷攀升，人均消費頻次已是純線下消費頻次的2.5倍，且客單價不斷在提高。

03

加碼年輕化營銷，背后新問題迭出

在推進數(shù)字化的同時，作為一個百年零售品牌，屈臣氏也持續(xù)加碼年輕化營銷。

2021年2月28日，“屈臣氏云店”成立一周年之際，屈臣氏官宣簽約蔡徐坤為品牌代言人，以頂流明星吸引年輕人的關(guān)注。

與此同時，屈臣氏通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型打造品牌年輕化標簽，提出“任你放試，美有道理”全新品牌主張，攜手新華社推出《敢試青年·中國錦鯉》態(tài)度視頻短片，提升品牌的年輕活力。

以年輕人興趣為發(fā)力點，近年來屈臣氏相繼推出虛擬偶像“屈晨曦”、云養(yǎng)寵物“屈奇貓”，不斷提升小程序的二次元、萌系指數(shù)。細節(jié)處也沒少下功夫。屈臣氏小程序視覺設(shè)計也體現(xiàn)出色彩豐富、高創(chuàng)意的潮流風格，貼合當代年輕人設(shè)計審美，打造更有活力、更年輕化、更潮流化的社交互動。

另外，為了增強年輕人的好感，2021年7月，屈臣氏開啟了“靜靜服務(wù)月”，希望擺脫此前備受詬病的BA過度貼身服務(wù)，重塑“有話題、懂產(chǎn)品、懂年輕人、專業(yè)” 的導購形象。

不過挑戰(zhàn)依然不容小覷。

2022年開年，屈臣氏流年不利，連續(xù)引發(fā)負面輿論。1月因“一分錢面膜”活動中主播在直播間辱罵消費者被頂上熱搜，另外1、2兩月因為涉嫌利用虛假價格誘騙消費者接連被罰。

一直以來，屈臣氏都是零售界標準化管理的標桿，而今在狂飆突進擁抱數(shù)字化的過程中，屈臣氏不僅要追求形式的創(chuàng)新，更重要的是打造有溫度的服務(wù)，而這種服務(wù)本質(zhì)上是要尊重和重視消費者，不然一旦操之過急，很多創(chuàng)新就容易流于形式甚至變味。