“萬(wàn)萬(wàn)沒有想到，完美日記也有平替了。” 

小紅書博主P仔在淘寶上搜眼影的時(shí)候，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了一款酷似完美日記眼影盤的產(chǎn)品，比完美日記的九宮格多三個(gè)顏色，售價(jià)30元，比完美日記網(wǎng)紅爆款光影星河九色眼影足足便宜了二分之一，從外觀和色盤來(lái)看，二者十分相近。 

圖源：小紅書截圖 

平替一詞是被初代美妝博主們帶火的，他們選擇平替護(hù)膚品標(biāo)準(zhǔn)是平價(jià)護(hù)膚品主打成分和功效與高端護(hù)膚品相同。 

在彩妝端，平替對(duì)比的是色號(hào)和質(zhì)感。完美日記就是靠著“大牌平替”這一噱頭走紅的，在小紅書、微博、抖音等社交平臺(tái)上，更是常年刷屏，各路博主都在給完美日記代言。 

不過正所謂鐵打的大牌，流水的平替。完美日記這套營(yíng)銷模式，逐漸發(fā)展成為了國(guó)貨美妝品牌的營(yíng)銷密碼。 

一段時(shí)間，只要是某博主在帖子中提到“某大牌平替”這幾個(gè)字樣，就能賣到火爆。 

某國(guó)貨美妝品牌平替，也成為了一種流量密碼。不過現(xiàn)實(shí)是，購(gòu)買平替產(chǎn)品年輕人，更多是看重性價(jià)比，是什么牌子有時(shí)候并不重要。 

性價(jià)比并不高的“大牌平替”

打開1688搜索“完美日記同款”，我發(fā)現(xiàn)了新大陸。 

在行業(yè)好貨榜“完美口紅榜”中，TOP4都是“完美日記小細(xì)跟平替”，價(jià)格低至3.5元，銷量一千多支。

圖源：1688截圖

一些小作坊打著“網(wǎng)紅同款”的旗號(hào)，“小細(xì)管絲絨口紅”更是明目張膽地在平臺(tái)上兜售，價(jià)格低至2.5元。 

圖源：1688截圖

售價(jià)9塊9的“小細(xì)跟平替”，也曾一度是抖音電商平臺(tái)明星和大主播直播間內(nèi)的低價(jià)引流神器。 

供應(yīng)商提供的直播間“小細(xì)跟”產(chǎn)品單，圖源：公眾號(hào)新腕兒 

小細(xì)跟是完美日記的爆款產(chǎn)品之一，此外還有名片唇釉和動(dòng)物眼影盤，這些爆款單價(jià)本都低至百元左右。 

完美日記的品牌主力用戶是18至28歲的女性，多為學(xué)生及初入職場(chǎng)人群，定價(jià)也比較“平易近人”，比起動(dòng)輒三四百的大牌口紅和眼影盤，性價(jià)比很高。 

但“完美日記”的平替價(jià)格更內(nèi)卷，低至幾十元。 

網(wǎng)紅產(chǎn)品向來(lái)很容易被復(fù)制，國(guó)貨美妝由于品牌屬性較弱，能提供的價(jià)值感不高，很容易被替代。 在直播間買過這款9.9元小細(xì)跟的學(xué)生黨Coco告訴我，其實(shí)涂上去感覺跟完美日記小細(xì)跟差不多，就是香精味濃了點(diǎn)。 

作為新銳國(guó)貨品牌，完美日記很拼。傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品開發(fā)周期通常需要12至18個(gè)月，而完美日記保持著每個(gè)月均上新兩到五款新品的頻率，但品控也是一言難盡。 

靈感源于高跟鞋的明星產(chǎn)品“小細(xì)跟”是李佳琦和完美日記合作推出的，周迅也為這支小細(xì)跟拍了宣傳片。 

有了周迅和李佳琦的雙重流量加持，這支小細(xì)跟看起來(lái)價(jià)格不菲，要知道明星代言的國(guó)際大牌，一支口紅的價(jià)格都在300元/支左右，但在完美日記天貓旗艦店售價(jià)為89.9元/支。 

我對(duì)完美日記的認(rèn)知也是從周迅成為代言人開始的。完美日記母公司逸仙電商 遞交招股書前夕，先后宣布周迅成為品牌首位全球代言人，Troye Sivan（戳爺）成為品牌大使，迅速提升了品牌的調(diào)性，試圖以此脫去“網(wǎng)紅”的外衣。 

周公子代言，低至百元以下，這兩點(diǎn)足以打破我沖動(dòng)消費(fèi)的防線，在天貓店鋪下了一單。 

贈(zèng)送的 小羊皮外套看著很有品味，但稍微一扭，小細(xì)跟就見底了。上色很快，掉色更快，不過，擺在桌子上還是挺養(yǎng)眼。半個(gè)月以后的某天下午，再次打開小細(xì)跟，一扭，整個(gè)斷掉了。 

翻看小紅書，不少博主遇到了同樣的困擾。 

圖源：小紅書截圖 

再來(lái)看看性價(jià)比，小細(xì)跟凈含量只有0.8g，售價(jià)89.9元，即使是折扣價(jià)也要79元。而凈含量3g的Tom Ford 白管售價(jià)也不過300多元， 雅詩(shī)蘭黛凈含量3.5克的口紅售價(jià)270元，相比之下，小細(xì)跟的性價(jià)比并沒有那么高。 

所謂的性價(jià)比高，只是在原料上進(jìn)行了“偷工減料”。 

有小紅書博主表示，另一款完美日記爆款名片唇釉，說(shuō)好的有4g，實(shí)際上用起來(lái)兩個(gè)月就已經(jīng)不上色。 

圖源：小紅書截圖， “切開發(fā)現(xiàn)有一半都是智商稅。” 

失去“平替”光環(huán)后，賣不動(dòng)了

國(guó)際大牌美妝費(fèi)盡心思包裝出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，例如設(shè)計(jì)、品控和材質(zhì)，“大牌平替”只需要說(shuō)是 “平替”，就會(huì)讓人自然而然聯(lián)想到大牌的賣點(diǎn)。 

完美日記創(chuàng)始人黃錦峰

完美日記創(chuàng)始人黃錦峰為人低調(diào)，很少在公開場(chǎng)合發(fā)聲，他被傳播最廣的一句話是：“做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新歐萊雅。” 

生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，完美日記以砸錢營(yíng)銷出名，在明星、KOL種草模式下，吃盡了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量紅利。 

2018年至2020年間，先后簽約了18位明星來(lái)代言，聯(lián)合KOL、KOC合作進(jìn)行全網(wǎng)血洗式傳播，根據(jù)招股書顯示，完美日記合作的KOL超過1.5萬(wàn)個(gè)。 2019年完美日記在抖音、B站等全平臺(tái)進(jìn)行了開屏廣告投放，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，完美日記重倉(cāng)抖音，一次開屏投放，刊例價(jià)就在100萬(wàn)元左右。 

另外一些在平臺(tái)的信息流投放也很兇猛，這類投放方式只要ROI合適，能保證利潤(rùn)，甚至可以無(wú)限量投放。 

但隨著各社交平臺(tái)的流量紅利消失，完美日記獲客的難度也正在逐步增加，在營(yíng)銷費(fèi)用上的高投入已經(jīng)不能為完美日記帶來(lái)高增長(zhǎng)。 

中金公司研究所數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長(zhǎng)僅為22%。

從專利和研發(fā)投入來(lái)看，完美日記也遠(yuǎn)不及歐萊雅等國(guó)際大牌。 

截至目前，完美日記在全球范圍內(nèi)擁有118項(xiàng)專利，其中包括39項(xiàng)發(fā)明專利，其中超過8成為外觀設(shè)計(jì)專利。 

完美日記在產(chǎn)品研發(fā)方面一直在加大投入，2021年全年投入研發(fā)費(fèi)用達(dá)到1.4億元，是上一年的兩倍，但和幾十億的營(yíng)銷費(fèi)用相比，仍是九牛一毛。 

相比之下，歐萊雅在2020年共申請(qǐng)了500多項(xiàng)專利，研發(fā)支出為9.64億歐元（折合人民幣約67.5億元）。 

完美日記自己并不負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，而是找業(yè)內(nèi)知名的代工廠代工。 

完美日記的代 工廠有科絲美詩(shī)、瑩特麗、科瑪?shù)葹閲?guó)際美妝品牌迪奧及雅詩(shī)蘭黛的代工廠。 不過，國(guó)內(nèi)其他兩家國(guó)貨美妝品牌colorkey、稚優(yōu)泉等也同樣找了這幾家廠商。 

逸仙電商發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2021年的營(yíng)收為58.4億元，其中研發(fā)支出僅為1.4億元，營(yíng)銷費(fèi)用卻達(dá)到了40億元。 

這也為其印上了重營(yíng)銷、輕研發(fā)的標(biāo)簽。 

日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)格局之下，逸仙電另辟蹊徑，開始開拓線下門店，從2019年開出第一家直營(yíng)店，完美日記曾計(jì)劃到2022年開出600家門店，不過受疫情影響，并未達(dá)成目標(biāo)。 

反之，線下門店所帶來(lái)的房屋租金、人力等重資產(chǎn)成本也接踵而至。 

提高客單價(jià)也一直是逸仙電商所追求的目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，2019年完美日記用戶客單價(jià)為114元，而到了2020年前三季度，客單價(jià)也僅僅是提高到了120元。 

相比之下，護(hù)膚品類的銷量也十分堪憂，面向中端市場(chǎng)，定價(jià)40-200元的新品牌完子心選，復(fù)制了完美日記上新快、高性價(jià)比的特點(diǎn)，但也很難沖破“平價(jià)”的瓶頸。

為了品牌高端化，逸仙電商通過收購(gòu)單價(jià)上千元的alénic科蘭黎、DR.WU在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)、以及英國(guó)護(hù)膚品牌Eve Lom，來(lái)彌補(bǔ)護(hù)膚品類的空白。 

逸仙電商最新財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收和毛利大幅下降，引發(fā)連續(xù)多日跌破1美元，市值蒸發(fā)近千億。 

逸仙電商股價(jià)多日跌破1美元  圖源：東方財(cái)富（百度搜素結(jié)果） 

根據(jù)美國(guó)證監(jiān)會(huì)現(xiàn)行法規(guī)規(guī)定，如果上市公司股價(jià)連續(xù)30日低于1美元，該公司將會(huì)面臨退市風(fēng)險(xiǎn)，逸仙電商正面臨退市危機(jī)。

眼下，越來(lái)越多的完美日記平替出現(xiàn)，也代表著，完美日記的核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，若難以保證質(zhì)量和口碑，很容易被替代。 

就像開頭提到的博主所述，購(gòu)買大牌平替需求的年輕人，往往并不會(huì)看重品牌的價(jià)值； 而不少購(gòu)買了平替的年輕人，還是會(huì)再購(gòu)入正牌產(chǎn)品。 

“退而求其次等于浪費(fèi)，買了平替還會(huì)心心念念，到最后還是得買（正品）。”

圖源：小紅書博主截圖 

事實(shí)上，完美日記的復(fù)購(gòu)率也在逐漸下跌。財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商“首次購(gòu)買用戶在次年至少?gòu)?fù)購(gòu)一次”的用戶增速?gòu)?019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。 

平替光環(huán)失效之后，完美日記賣不動(dòng)了。