近日，拼多多發(fā)布2021年四季度和2021年全年財(cái)報(bào)。一個(gè)明顯的印象是，拼多多不卷了。

一個(gè)是在營(yíng)銷上花的錢少了，營(yíng)銷開支、管理費(fèi)用增加幅度越來越小，廣告服務(wù)和交易服務(wù)收入大幅增加。因此，財(cái)報(bào)整體表現(xiàn)是，GMV低于預(yù)期，但盈利卻遠(yuǎn)高預(yù)期。

進(jìn)入2022年，拼多多面臨的內(nèi)部現(xiàn)實(shí)，是用戶數(shù)量見頂，品牌化面臨壓力。在外，阿里淘特、京東京喜拼拼在后面猛追，美團(tuán)和買買菜在社區(qū)電商逐鹿。抖音快手直播電商步步緊逼，擠壓市場(chǎng)。

“未來的增長(zhǎng)需要策略性和結(jié)構(gòu)性進(jìn)化……追求長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展，這難免會(huì)對(duì)增速有所影響�！标惱谠谪�(cái)報(bào)電話會(huì)上說。

狂奔的拼多多慢下來了。

在這個(gè)背景下，拼多多開始重度投入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，從新農(nóng)人，到產(chǎn)品、技術(shù)和物流。在財(cái)報(bào)的電話會(huì)上，CEO陳磊強(qiáng)調(diào)最多的是百億農(nóng)研。

拼多多農(nóng)村包圍五環(huán)外，這個(gè)模式成立嗎？

01

增幅慢下來，補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向研發(fā)

縱觀拼多多的財(cái)報(bào)，可以看到以下幾個(gè)特點(diǎn)：

◆ 用戶流量見頂。根據(jù)拼多多財(cái)報(bào)，2021年四季度MAU為7.33億，同比增長(zhǎng)2%；全年活躍買家為8.68億，同期增長(zhǎng)10%。這個(gè)數(shù)量已經(jīng)和阿里不相上下。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量約10.3億。用戶的提升空間已經(jīng)不大了。

◆ 買家年支出增加。2021年每名活躍買家年度開支為2810元，同比增幅33%。在過去的兩年里，這個(gè)數(shù)值一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

◆ 交易服務(wù)收入增速快。2021年四季度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入為224.25億元，同比增幅19%，交易服務(wù)收入為47.242億元，同比增幅達(dá)到108%。拼多多全年總收入939億，同比增長(zhǎng)58%，2021年全年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)收入為725.634億元，同比增長(zhǎng)51%。2021年全年交易服務(wù)收入是141.404億元，同比增長(zhǎng)144%。

◆ 砸錢補(bǔ)貼放緩。四季度營(yíng)銷費(fèi)用113.66億元，同比下降23%。陳磊稱這一比例是公司歷史最低。2021年全年，除了一季度略高之外，拼多多的銷售費(fèi)用率在40%左右，比2020年的70%左右出現(xiàn)大幅下降。

◆ 研發(fā)費(fèi)用增加。全年研發(fā)費(fèi)用達(dá)到89.926億元，同比增長(zhǎng)30%。

數(shù)字顯示，在流量見頂，用戶增速、GMV放緩的背景下，拼多多在控制開支。

減少市場(chǎng)投放，開拓收入來源，交易傭金的費(fèi)用在顯著上升，這一系列舉措，使得拼多多在2021年首次實(shí)現(xiàn)盈利。

陳磊認(rèn)為，以拼多多現(xiàn)在的規(guī)模，長(zhǎng)期不斷地增長(zhǎng)是不現(xiàn)實(shí)的，未來的增長(zhǎng)需要策略性和結(jié)構(gòu)性進(jìn)化，“從去年開始，我們?cè)谡{(diào)整自身的發(fā)展策略，更加關(guān)注農(nóng)業(yè)核心科技，追求長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展，這難免會(huì)對(duì)增速有所影響。”

“拼多多不可能一直做到最好，在調(diào)整團(tuán)隊(duì)和方向的過程中，難免會(huì)放慢步伐，這也是公司的成長(zhǎng)過程�！�

拼多多的步伐慢下來了。

02

為什么要慢下來？

拼多多其實(shí)并不是單純的慢，是慢中有快。

過去一兩年，拼多多面前有幾個(gè)問題需要回答。

◆ 當(dāng)京東在推到家、美團(tuán)在做閃購，淘寶有淘鮮達(dá)，拼多多要不要做即時(shí)零售？

◆ 淘特、京喜拼拼在打下沉市場(chǎng)，進(jìn)攻拼多多的大本營(yíng)，拼多多要不要往上走，以攻為守，做中高端品牌？

◆ 阿里推出盒馬海鮮，京東推出7鮮超市，在做中高端人群的生鮮服務(wù)，拼多多要不要相應(yīng)做升級(jí)？

其實(shí)問題只有一個(gè)，那就是在流量見頂、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的情況下，拼多多該往哪里去？

尤其是，抖音、快手直播電商的興起，更是讓拼多多面臨挑戰(zhàn)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020 年抖音直播電商 GMV 突破 5000 億元，淘寶超 4000 億元，快手電商業(yè)務(wù) GMV 為 3812 億元，抖、快、淘占據(jù)直播電商市場(chǎng)超90%份額。

即時(shí)零售是消費(fèi)升級(jí)，服務(wù)的是一二線城市時(shí)間成本比較高的用戶，這顯然不是拼多多的方向。拼多多的用戶是價(jià)格敏感型，對(duì)時(shí)間成本不敏感。這條路走不通。

拼多多的一大優(yōu)勢(shì)，就是它的流量?jī)?yōu)勢(shì)。根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)披露，2022 年 1 月，拼多多的DAU 約為3.60 億，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)外賣三個(gè)APP合計(jì)DAU約1.16億。

所以，如何基于拼多多的用戶調(diào)性，進(jìn)一步開發(fā)這些流量?jī)r(jià)值，對(duì)拼多多很重要。

國潮消費(fèi)品是出路之一，新國潮的品牌定位，也符合拼多多的消費(fèi)調(diào)性。根據(jù)公開報(bào)道，在過去一年，拼多多先后推出了50多個(gè)過億的老字號(hào)品牌、30多個(gè)過億的新國潮品牌。

今年年初，拼多多就聯(lián)合百余家國潮品牌開展國潮消費(fèi)季。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，拼多多將投入百億量級(jí)的“扶持資源包”，培育10個(gè)百億新國潮品牌，100個(gè)十億國潮品牌。

同時(shí)，拼多多還將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌打造等環(huán)節(jié)，利用拼多多市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察，為傳統(tǒng)品牌提供全鏈路的數(shù)字化服務(wù)。往上溯，為上游提供生產(chǎn)研發(fā)和產(chǎn)品策略等管理服務(wù)，這條路，阿里、京東和美團(tuán)都在走。

拼多多的品牌化之路，也不是一蹴而就的。陳磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)上也提到，“我們希望能夠滿足用戶的體驗(yàn)，品牌肯定是其中一部分。但是品牌來平臺(tái)開店需要時(shí)間磨合。”他認(rèn)為，拼多多需要“更耐心踏實(shí)地做好我們應(yīng)該做，和能夠做的事情”。

除此之外，就是社區(qū)電商。社區(qū)電商針對(duì)的是價(jià)格敏感型用戶，和拼多多用戶調(diào)性一致。浙商證券認(rèn)為，拼多多做社區(qū)電商有流量?jī)?yōu)勢(shì)、采購優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略地位優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)拼多多將會(huì)在2022年市占率達(dá)到40%，1700 億左右的GMV。

除了上述的方法，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)是拼多多主動(dòng)選擇的另外一條路。這條路很慢，但是想象空間更大。

03

百億農(nóng)研做什么？

拼多多為什么做農(nóng)業(yè)的投入？

陳磊表示，拼多多一直在宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)ふ�，哪些領(lǐng)域可以通過技術(shù)來改善，最終找到了農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，拼多多認(rèn)為，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，有很多不同的角度可以做很多事情。

從2021年8月，拼多多宣布投入100億設(shè)立“百億農(nóng)研”專項(xiàng)，持續(xù)推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步、科技普惠，并將二、三季度的利潤(rùn)全部投入到該專項(xiàng)。在前幾天的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳磊表示，四季度的利潤(rùn)將繼續(xù)用于支持農(nóng)研科技的深度探索。

那么，拼多多的農(nóng)村投入，投入在哪些地方了？

根據(jù)拼多多對(duì)外的公開資料，拼多多用技術(shù)賦能農(nóng)業(yè)鏈條的多個(gè)環(huán)節(jié)。主要在農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)人才、物流倉儲(chǔ)領(lǐng)域。

在生產(chǎn)端，幫助農(nóng)村提高產(chǎn)能，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)；在物流端，提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率，完善農(nóng)村物流體系；在消費(fèi)端，讓消費(fèi)者吃到更新鮮實(shí)惠的農(nóng)副產(chǎn)品。

根據(jù)拼多多披露的數(shù)據(jù)，截至2021年10月，平臺(tái)的 “新新農(nóng)人”數(shù)量超過12.6萬人，這些95后，通過拼多多平臺(tái)的效應(yīng)，提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值。會(huì)理石榴、平和蜜柚、涌泉蜜橘、秭歸臍橙、洛川蘋果等地方產(chǎn)地品牌，都是這些“新新農(nóng)人”在拼多多打造出來的。

在農(nóng)研科技領(lǐng)域，拼多多通過農(nóng)研科技大賽，孵化溫室種植、無土栽培、AI種植等項(xiàng)目，在生產(chǎn)端實(shí)現(xiàn)效率提升和品質(zhì)提升。

拼多多在農(nóng)村物流的投入，也取得了效果。3月8日，美國《快公司》雜志把拼多多評(píng)選為“2022年十大創(chuàng)新物流供應(yīng)鏈公司”。《快公司》認(rèn)為，拼多多將超過8.5億的用戶與1600多萬農(nóng)戶相連，重構(gòu)了中國農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施。另外，多多買菜業(yè)務(wù)進(jìn)一步提高了農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，平臺(tái)累計(jì)產(chǎn)生了610億件涉農(nóng)訂單，同比增長(zhǎng)59%。

04

重度投入的邏輯何在？

拼多多重度投入農(nóng)村市場(chǎng)的邏輯何在？

陳磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“長(zhǎng)期看來，農(nóng)業(yè)科技是有利于我們提高盈利能力的。”陳磊目前還沒看到變現(xiàn)的地方，但是認(rèn)為，“越創(chuàng)造價(jià)值就越能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，沿著這樣的道路前進(jìn)，最終我們的變現(xiàn)也會(huì)做得非常好�！�

百億農(nóng)研，也許是拼多多曲線救國的一條升級(jí)之路。

首先正如陳磊所說，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域確實(shí)有很多可以通過技術(shù)來改善的地方。無論是生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是物流環(huán)節(jié)，還是商品流通，都存在很大的空間。作為“五環(huán)外”的電商，拼多多距離這個(gè)市場(chǎng)最近，做這件事最符合拼多多的調(diào)性和用戶邏輯。

其次，拼多多的社區(qū)電商在崛起，其中以生鮮為主要品類，農(nóng)業(yè)的投入，可以和社區(qū)電商產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)和生態(tài)效應(yīng)。

第三，通過百億農(nóng)研，深耕農(nóng)村市場(chǎng)，拼多多提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，可以在生鮮上實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的突破，曲線實(shí)現(xiàn)品牌化升級(jí)。

最后一點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品可以進(jìn)一步提高用戶的滲透率，提高購物的頻次。

“五環(huán)外”是拼多多的基本盤，“百億農(nóng)研”的重度投入，顯示了拼多多對(duì)“五環(huán)外”的堅(jiān)定信心，和深耕五環(huán)外產(chǎn)品和市場(chǎng)的決心，這也會(huì)在客觀上加強(qiáng)拼多多和基本盤的連接。

農(nóng)村能否包圍五環(huán)，這是拼多多押下的一個(gè)大注。效果如何，讓我們拭目以待。