出品/燃財經

作者/侯燕婷  張  琳  馬舒葉  馮曉亭

編輯/謝中秀

近日，“翻車”的廣告接二連三。

“品宣屆最近大出圈啊，前有寶潔，后有潔婷，這又衛龍，讓大家認識了營銷界作死案例，請不要再拿臨時工來頂替了。”3月26日，一位網友在微博如是說。

近期的廣告“翻車”連環案，還要從寶潔說起。3月13日，“寶潔會員中心”公眾號發布文章《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下!》，引發網友熱議。文章表示，男人足部細菌繁殖速率是400%，女人是2300%，再愛干凈的女人，內褲都比男人臟......目前，此文章已被刪除。

隨后，3月24日，寶潔中國就此事件發表官方道歉，登上微博熱搜。

來源/@寶潔中國 燃財經截圖

就在寶潔“翻車”，消費者尋找替代選擇，將目光投向另一衛生巾品牌潔婷的時候，沒想到潔婷也接棒寶潔。在3月21日的一條微博宣傳中，使用了一張女性僅著安全褲且視角奇怪的圖片，將自己送到了消費者的對立面。

隨后，潔婷也在3月25日進行了道歉操作，表示“此次事件反映出內容及審核流程存在漏洞，已啟動內部程序，優化管理”。

但“冒犯人”的廣告并沒有停下來。3月26日食品企業衛龍又因產品包裝上使用“約嗎”、“賊大”、“強硬”等廣告語而被送上微博熱搜。據悉，有網友曬出線下超市貨架的照片，圖片顯示，衛龍品牌旗下的兩款零食包裝上出現了“約嗎”、“賊大”、“強硬”等醒目的廣告語，疑似打色情擦邊球。

“翻車”之后，各大品牌均啟動了道歉、刪除內容的操作。但消費者很難買賬。潔婷被消費者摒棄，表示，“既然你不尊重女性，那么女性也會用行動證明，不會尊重你。”

對于寶潔宣傳的“女人腳臭是男人的5倍”，多數聲音表示并不具備科學依據。比如成都第一人民醫院婦產科主任醫師徐燕飛就在接受《四川觀察》采訪時表示，“自己是第一次聽到這種說法，沒有男性和女性誰比誰臭這種說法，除非是身體出現炎癥等特殊情況。”

除了道德品格上的問題，此類廣告還有違法之嫌。《廣告法》明確規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者；廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容。同時，《婦女權益保護法》規定，禁止通過大眾傳播媒介或者其他方式貶低損害婦女人格。

廣告的目的是廣而告之，為了達到目的需要使用一些方法吸引眼球，于是常常在文案、圖片等方面進行“發揮”。但很多時候，很多廣告選擇了“消極向下”的方法，以低俗的方式來吸引眼球，也因此產生了眾多“翻車”事件，比如此前“全棉時代”卸妝巾，女性用濕巾卸妝變丑成功脫險的廣告。

因為女性是消費的主力，眾多商品需要針對女性進行營銷，同時女性也是“性”偏向的“低俗”營銷的工具之一，所以眾多“冒犯人”的廣告呈現出“冒犯女性”的狀態。但事實上，男性也免不了被“冒犯”，“禿頭、腎虧、大肚腩，在廣告宣傳里，幾乎所有中年男性都是這樣。”

而且除了性別爭議內容，“冒犯人”的廣告還擅長制造年齡焦慮、身材焦慮、容貌焦慮，以及歧視窮人和單身者等花樣百出的內容。

本期小酒館，我們和一些小伙伴聊了聊日常生活中那些冒犯到自己的廣告案例。比如最近有人看到膜法世家詭異的海豚視頻廣告，直接受到驚嚇；有程序員則因為遍地的“禿頭”、“植發”廣告，感到難受；有北漂單身白領，被社交APP歧視單身者的廣告冒犯了；還有更多的是各種以侮辱女性、物化女性為“靈感”的廣告，引起一些女性朋友的氣憤情緒。

一位做廣告的朋友曾向燃財經說道，“大學上課時，老師總會給我們展示一些內涵深刻、內斂、雋永的廣告，我們當時也以做出此類廣告為理想。但真正步入職場，我們才發現我們真正能做的，還是大家日常所見的牛皮癬廣告、大喇叭似的宣傳。一切都因為甲方要求。”

廣告是為消費者服務的，品牌所制造的產品，最終也是由消費者買單。當消費者學會用手中的購買權力投票，也許品牌才會真正懂得怎么做出受眾真正喜愛的廣告。

01

滲人的“海豚皮”面膜廣告

看不到“可愛”，只看到不適

小力 | 28歲 人力行政

最近還有一例“翻車”大事件，那就是面膜品牌膜法世家的“海豚皮”仿生面膜電梯廣告。在封閉的電梯空間里，視頻里一只海豚發出叫聲，配上膜法世家的廣告字幕，絲毫感覺不到海豚應有的可愛和俏皮，而是覺得聲音分外尖銳、刺耳。

目前，膜法世家已經致歉并且下架了該電梯廣告。

但看過這支廣告的我，被造成的傷害卻無法抹去。

那是一個平平無奇的工作日，我到了公司大樓，準備搭乘電梯打卡上班。眾所周知，電梯里網絡不好，很多時候消遣方式只能是盯著電梯里的視頻廣告，祈禱電梯快一點、再快一點免得遲到。

那天我一進電梯，就聽到了奇怪的叫聲：電梯廣告屏上，一只海豚正在水里“表演”，不斷發出叫聲，配以文案“姐姐，工作辛苦了，咱就是說，好好愛自己，老板算個P...PT”、“姐姐，貼貼，膜法世家，‘海豚皮’仿生面膜，貼貼抗初老”。

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膜法世家電梯廣告 來源/網絡

海豚常常與可愛、微笑天使聯系在一起，但那天我聽到的聲音，絕對和可愛聯系不起來，而是怪異和滲人，希望大家不要去搜廣告視頻來看，我一個朋友聽了我的經歷后去看了，到現在還心有余悸。

據說，為了讓海豚的叫聲貼近文案，采取了一定的后期特效。至于滲人的地方，一是叫聲過于恐怖，堪稱“陰間”；二是長達30秒的視頻里，海豚看起來也很痛苦；三則是被宣傳的產品名為“海豚皮”仿生面膜，不禁令人產生“殺害海豚、剝皮制面膜”的聯想。

當然，我知道膜法世家肯定沒有“殘害”海豚，但稍微有動物保護之心的人，也對這種以動物表演來營銷的方式感到不適。

更令人窒息的是，該品牌并未意識到廣告的不妥，還買了很多營銷號的宣傳微博，一致發布“這則廣告很萌/可愛”的言論……而且在大眾表達不適，品牌發表聲明之后，似乎還買了水軍為其“站臺”，有人扒了幾位“力挺”膜法世家的微博賬號，發現其均內容不多，還多次點贊同一博主、參與同一話題。

不過大多數人還是理性的，我上小紅書一看，發現很多姐妹都跟我觀感一致，認為這則廣告非常不妥。有人還表示，早上進電梯看到，打開抖音又看到，一天被嚇掉半個魂。很多人也說，以后都不想買膜法世家的任何產品了。

后來，膜法世家進行了回應，表示廣告內容引起了一些誤會，“海豚皮”仿生面膜不含任何動物真皮，拍攝中沒有動物受到傷害，也下架了電梯廣告。但在我看來，護膚美妝等國貨產品，還是不要企圖制造“黑紅”話題博取關注，注重產品品質更重要。

02

“漂亮學姐”不該成為“招生簡章”

元子 | 26歲 互聯網運營

正值大學招生季，#高校女神節手勢舞#登上了抖音熱榜。

在各大學校官博發女神節手勢舞視頻中，漂亮可愛的小姐姐們以手勢舞的方式展示校園景色和青春活力，熱評點贊數最高的是“這不比招生簡章管用”，抖音視頻合集的評論區中，也有高校官方號親自下場，為自己學校的招生問題“搖旗吶喊”。

評論區中也出現了部分質疑聲，“企業用美女引流是為了業績，學校用美女引流是為了啥子？”、“這哪是舞蹈比拼，是又一輪招生比拼開始了”、“大學審美也是白幼瘦了”。

看著這些評論我不禁想起了去年高考時期，南京大學官微的一則招生宣傳內容也惹出了不小爭議。

照片里，一個個青春靚麗的女生舉著牌子，上面寫著“你想不想讓我成為你的青春？”、“你想不想和我一起泡在杜廈圖書館，從早晨到夜晚？”等宣傳文案，這些內容曖昧的宣傳語很快遭到了網友們的激烈批評，不少人認為校方在潛意識中是把女性當作招生資源，用詞輕浮，物化女性。很快，該校官微刪除這篇招生宣傳文案。

南京大學招生宣傳 來源/網絡

每年的招生季，各大高校為了招生都會在宣傳策劃上花費不少心思，選擇形象較好的學生參與宣傳本無可厚非，但“貌美”女同學配上惹人遐想的文案，給人一種“學生們進了學校，就能找個美女談戀愛”的感覺，就實在是沒有了道德底線。

或許是看到了近年來高校在招生宣傳上“翻車”事件，今年1月，教育部公開了2022年高考招生“一號文”，文件指出，招生廣告或者宣傳的表述應當嚴謹、規范，不得采取貶損、夸張、低俗以及其他不適當的語言或者方式開展招生宣傳。

任何宣傳語都應該建立在“尊重”的基礎上，“貌美”的女同學不該成為高校招生的“流量密碼”，學校的師資力量、學術水平、人才理念等才應該成為高校招生的“門面擔當”。

03

“不打老婆馬上到賬”

金融廣告越來越喪心病狂

林木 | 25歲  新媒體編輯

現在線下接觸得最多的就是金融信貸廣告了，但現在的信貸廣告卻越來越突破下限。

有一天下班，剛進電梯，我發現廣告從“安慕希酸奶”變成了醒目的一行大字：“打老婆的人，不借！”我看著還唄APP這毫無儀式感的大字海報，感覺極為刺眼。

還唄APP電梯間廣告 來源/林木提供

對于這個廣告，品牌方可能以為有正向的引導，讓大家不要打老婆。但仔細一琢磨卻又讓人覺得不適，要知道，根據婦聯數據統計，中國2.7億個家庭里約30%存在家暴，還唄APP卻用家暴這樣極其沉重的社會話題“耍小聰明”？

意識到小區里還有很多心智尚未成熟的孩子，可能會被廣告錯誤引導，我立即向社區投訴，第二天晚上，廣告就被換了下來。可新的廣告又成了，“尾款不夠，還唄湊！”廣告里只強調即時到款，卻不提利息和還款賬單，讓我陷入了沉思。

這些年，金融信貸廣告侵蝕著每個人的環境，在電梯、在公交車站的廣告頁面，也在各個APP的開屏、廣告欄。廣告內容也越來越無下限，為了讓你花光自己的錢并且向它們借錢，什么話都說得出來。

比如此前花唄的廣告，一個掙扎在溫飽線上的工人，女兒生日卻用花唄“借錢”營造儀式感。似乎不超前消費，不借花唄給孩子過豪華生日，就不能稱之為“好父親”。

現在看來，這則廣告明顯是在鼓勵網貸借款，鼓勵收入剛夠溫飽的人群追求“儀式感”的生活享受，這樣的價值觀難道不扭曲嗎？

在這樣的廣告環境下，超前消費的年輕人也越來越多，比如我自己早就開始嘗試花唄等金融軟件，“超前消費”讓我不必等待就能立即享受，也習慣了每月和花唄、借唄各種軟件打交道，不知不覺，工資的三分之一都被我用來還了各種賬單。

但看著越來越癟的錢包，在對花唄、借唄所宣傳的所謂“即時享受”褪去濾鏡后，我明白了我一直在用超前消費滿足不斷膨脹的“欲望”，事實上，這樣的超前享受最后還是要我來“買單”。

說到媒體，人人都會在意其傳播的內容，它對社會價值觀樹立方面的作用。但廣告事實上也是媒介、傳播的一部分。如果廣告只為了達成銷售目的，沒有下限，它對社會價值觀的侵蝕同樣是十分嚴重的。

后來我卸載了花唄和借唄，堅持每月記賬，只在自己能力范圍內消費，最終才不再擔心工資“月光”。但金融信貸廣告，仍在鼓吹超前消費、非理性消費，在這樣的環境下，要更多人理性消費，道阻且長。

04

“單身是狗”：我被戀愛APP廣告扎心了

方然 | 27歲 數據分析師

作為資深“京漂”，大學后我就沒有再談過戀愛。一方面是因為大廠工作忙，另一方面是因為社交圈窄，很難認識新的人。

我一直都很享受單身，所謂“一個人吃飽，全家不餓” ，我能在工作上享受成就感，也可以發展多樣的興趣愛好。再加上父母思想很開明，從不催我，身邊人不少還是單身，所以我從沒覺得單身是“罪”。

直到某天下班，在公司大樓電梯里，原本低頭玩手機的我被耳旁傳來的廣告“扎了心”。

“你單身嗎？”“汪”，“你單身嗎？”“汪”

“你怎么還單身啊？”“你真的單身嗎？”

“單身！你就上愛聊！”

被一連串“單身”轟炸得呆在原地，我抬頭就能和電梯廣告里極為醒目的狗頭面面相覷，迅速涌起一股被“冒犯”的強烈不適。

電梯廣告 來源/方然提供

這個廣告似乎瞅準了我們這群京漂單身人士，在公司大樓電梯里循環播放。這種簡單粗暴的洗腦廣告，讓我和同事心生反感。

我很疑惑，單身有罪嗎？單身就是狗？愛聊APP要打廣告拓展用戶，卻把單身的人貶低成“單身狗”，我只能感覺到廣告里濃濃的“嘲笑”。

后來我發現，不少戀愛APP都會在廣告里將單身人群塑造得悲傷、壓抑，來對比積極向上的戀愛者，這種“刻板印象”使得戀愛成了某種“政治正確”。甚至有檔韓綜《單身即地獄》堂而皇之得宣揚“單身=失敗，戀愛=成功”，似乎你再如何優秀、懂生活，只要你單身，就是個失敗者。

但我明白，建立戀愛關系不能解決生活的所有問題，單身也決不能成為衡量成功與否的標準。

明白這種廣告套路后，現在我早已免疫。單身無罪，不被廣告洗腦、綁架，舒服地生活才是最重要。

05

“禿頭”效應，覺得植發廣告也在針對我

慶栓 | 25歲 程序員

我是一名“碼農”，這是一個“禿頭率”較高的職業，業內也有憑發量斷定資深程度的段子。

當然我不是說這個說法和段子不對，因為我本身擁有外公、舅舅均禿頂的“致脫基因”，再疊加職業buff，所以我的確“有點禿”。現在年僅25歲的我，發量如同52歲。

而且程序員這份工作似乎確實比較容易脫發，因為我們的工作性質決定了熬夜加班成常態，高壓工作環境下，我的精神狀態很差，生活作息混亂、飲食不均衡成了習慣，工作不到3年的我，頭發已經日漸稀疏。在我身邊，也都是“聰明絕頂”的兄弟們。

所以當大家說起程序員都說“你們容易掉頭發”，以及“早晚高峰，你在高空俯視西二旗地鐵站，會發現等待地鐵的人頭頂會反光”等說法時，我也沒覺得多冒犯。

直到有一天我突然注意起身邊的廣告，才開始覺得不適。那是一個不用急于看信息的晚上，在小區電梯里的我，開始觀察起電梯里的廣告，發現換成了美容相關廣告宣傳，我隱約記得上周還是酸奶。但第二天我去上班，看到辦公大樓電梯里經久不更的植發廣告，才想起來，大樓的廣告好像一直沒變化，都是植發廣告？

電梯間廣告 來源/慶栓提供

后來跟兄弟們一聊，才發現原來換過了，但無非是從品牌A換成了品牌B，換來換去都是植發廣告。

以前我并不在意，因為身邊處處都是植發廣告，所以不覺得奇怪。但現在卻總覺得刺眼，可能廣告投放的也意識到，我們這棟辦公樓程序員比較多，比其他工種密集的寫字樓目標人群更多。但說句老實話，我覺得廣告牌里大寫加粗的“植發”就很晃眼，甚至有的品牌還會放上發量各異的兩人對比照，就更扎心了。

對于我這種沒有植發想法的“禿頭人士”，看到這些植發廣告，我也不會想花錢進行植發，反而是天天映入眼簾的“禿頭”、“植發”字眼，讓我看了很不舒服。有哪位發量稀少的人，愿意天天看到廣告提醒“拯救脫發”呢？

06

又想賺女生錢

又不尊重女性，被罵活該

木木 | 27歲 廣告文案

看廣告能看到生氣的絕對不只我一個人，更可惡的是每隔一段時間就有個不長眼的品牌出來“作妖”，嚴重影響我的心情，也讓我的購物“黑名單”越變越長。

“寶潔”和“潔婷”相繼道歉后，有網友發了一段話，“致所有女性用品的品牌方，要不就把‘尊重女性’和‘女性消費者才是你們的衣食父母’刻在心口上，要不就刻在墓碑上。”

對此我深表認同，我自己本身就是名廣告文案，所以更不能理解這些以女性消費者為購買主力的品牌，為什么要邊吃飯邊砸鍋。

去年全棉時代的廣告涉及丑化女性，氣得我直接換了洗臉巾的牌子，廣告中一名美女深夜被人尾隨，用了全棉時代的濕巾卸妝，卸妝后變丑，嚇跑壞人成功自保。還有茶顏悅色的馬克杯，茶包產品包裝上出現了“撿簍子”和“官人我要”等侮辱性廣告文案。碰巧我們公司茶水間用的就是茶顏悅色的茶包，事件一出，行政小姐姐果斷換了采購品牌。

李誕代言Ubras內衣廣告 來源/網絡

另一個被罵上熱搜的是去年李誕代言Ubras內衣的廣告，文案中的“讓女性輕松躺贏職場”有侮辱職場女性的嫌疑。對此，中央政法委官方微信公眾號發文稱：“玩梗必須有邊界！從來沒有什么‘躺贏’的妄想，只有陰暗者的瞎想。玩笑不能亂開，公序良俗不容試探。凈化廣告，法律監管不會袖手旁觀。”

2021年8月24日，北京市海淀區市場監管局公布一批違法廣告典型案例，其中第一例為“李某發布違法廣告案”，李誕因發布違法廣告被罰沒87萬元。

同樣是給內衣品牌做廣告，內外則因為傳遞“沒有一種身材是微不足道的”的精神理念，博得了消費者好感。在其一則宣傳視頻中，8位不同身材、年齡段的亞洲素人模特，她們的身體以最真實的狀態呈現在大眾眼前。因為兩個品牌內衣類型相近，我自然也沒有必要選擇“惡心”自己的品牌。

隨著女性經濟地位和受教育程度的上升，女性自我意識覺醒，女性消費能力正被重新認知。從全棉時代到茶顏悅色和Ubras，再到最近的寶潔和潔婷，又想掙女性的錢，又不尊重女性，被罵被抵制實屬活該。創意枯竭就別硬凹，不會說話就閉嘴，別時不時出來惡心人，給自家品牌招黑。

*文中小力、元子、林木、慶栓、方然、木木為化名