出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任周勇

從營(yíng)銷原理來(lái)劃分，廣告是促銷的一種形式。但在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告與促銷常常融合在一起。如近日在網(wǎng)上引起高度關(guān)注的由寶潔中國(guó)引發(fā)的“女人腳臭”事件，其營(yíng)銷邏輯可以用六字概括：你臭，我香，快買。這與某些賣狗皮膏藥的咨詢公司的生意邏輯是一樣的：你有病，而且病得不輕，我可以給你治。

問(wèn)題的關(guān)鍵并不在于“女人的腳到底是否比男人更臭”，而在于所謂的“證明材料”缺乏科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，并且使用了不科學(xué)的類比和無(wú)法驗(yàn)證的斷言（稱女性在運(yùn)動(dòng)后的臭味，連榴蓮＋螺螄粉＋臭豆腐都比不上！）。這就涉嫌違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》的有關(guān)規(guī)定。因此，發(fā)文致歉雖然是一種應(yīng)該有的改過(guò)自新的態(tài)度，但僅僅有一紙歉文是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

被怠慢、被侵權(quán)、被欺騙、被侮辱，這是近年來(lái)某些無(wú)良品牌給消費(fèi)者造成的層層升級(jí)的傷害！應(yīng)該像殺毒那樣消殺它們！被怠慢、被侵權(quán)、被欺騙所激發(fā)的僅僅是個(gè)體情緒，侮辱則激發(fā)了群體情緒，這正是品牌商所需要的。把矛頭指向一個(gè)品牌并不難，但我們必須探明侮辱性促銷行為頻繁發(fā)生的根源，以及如何避免此類事件再度發(fā)生。

國(guó)家有規(guī)制，廣告與促銷有明文規(guī)定，本來(lái)就不是“法外之地”，違法者必究，才能杜絕不法行為。對(duì)這樣的企業(yè)，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)，都應(yīng)該對(duì)其有所訓(xùn)誡和懲罰。

有目的、有計(jì)劃、有步驟地忽悠人，與某些失誤所導(dǎo)致的錯(cuò)誤，有著本質(zhì)的區(qū)別。上海某著名超市下屬的一個(gè)門店，近日7.8元一公斤的土豆，牌卡與系統(tǒng)都顯示107.8元每公斤，而且已經(jīng)賣出一份，于是貼了一個(gè)告示，要召回這份土豆，并向消費(fèi)者表達(dá)歉意。這種過(guò)失所引起的錯(cuò)誤，雖然也很不應(yīng)該，但“沒(méi)有”欺騙顧客的主觀動(dòng)機(jī)，是店員工作失誤所致。購(gòu)買“高價(jià)土豆”的消費(fèi)者有權(quán)向超市索賠，超市也應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)賠償責(zé)任。但不應(yīng)該以“商業(yè)欺詐”論處。這正如從前在零售行業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的“高標(biāo)低結(jié)”案例，我一直認(rèn)為不是商家有意欺騙消費(fèi)者，而是人機(jī)系統(tǒng)的不對(duì)稱所造成的工作失誤。監(jiān)管部門依法辦事，一定要有理有據(jù)，符合實(shí)情。

我昨天寫(xiě)了三句話，叫“新三防”，其中第一防就是“謹(jǐn)防觸碰底線”（另外兩防是謹(jǐn)防不實(shí)報(bào)道、謹(jǐn)防關(guān)鍵人才被挖走）。底線有很多，第一條是法律底線，這是最起碼的底線。也是做企業(yè)最基本的“鐵律”！不守這條鐵律的企業(yè)走不遠(yuǎn)，即使占領(lǐng)了山頭，樹(shù)立了牌子，也終究不能占有山頭，難保牌子不倒。第二條底線是倫理底線。雖然法律沒(méi)有規(guī)定不能做，但每一個(gè)行業(yè)都應(yīng)該有行業(yè)底線，如腳踏腌酸菜，雖然在農(nóng)村過(guò)去也是一種所謂的“傳統(tǒng)工藝”，但工廠化生產(chǎn)就不能這么干。第三條底線是輿論底線。企業(yè)不能“犯眾怒”，輿情也代表了一種認(rèn)知，誰(shuí)背離了正能量輿情，誰(shuí)就會(huì)“翻船”！記得有個(gè)大賣場(chǎng)，也曾因一個(gè)有關(guān)尺碼的歧視性促銷而犯眾怒。不能為了流量，喪失了合規(guī)性、倫理性、合群性。現(xiàn)在企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的尊重，不僅僅是商品與服務(wù)的提供過(guò)程，消費(fèi)者其實(shí)也是企業(yè)的一員，企業(yè)哪怕是內(nèi)部事務(wù)，如logo的變更，也不能想變就變，自說(shuō)自話，如果消費(fèi)者不認(rèn)可，變更了的logo照樣還得變回來(lái)。企業(yè)尤其是著名企業(yè)，要特別防止“傲慢”。

我的營(yíng)銷21級(jí)學(xué)生梁春妮說(shuō)：為什么侮辱女性事件頻頻發(fā)生？（1）只要博得眼球就能獲得流量和收益的傾向嚴(yán)重，因此挑戰(zhàn)良知和底線的營(yíng)銷不斷出現(xiàn)。（2）沒(méi)有重拳出擊，每次都引發(fā)輿論的軒然大波，但也只是消費(fèi)者自己的小打小鬧自行抵制，監(jiān)管部門、商家、媒體平臺(tái)沒(méi)有承擔(dān)責(zé)任，亮明態(tài)度。“寬容”處理多了，索性不當(dāng)回事了。而且感覺(jué)現(xiàn)在好多官媒、品牌的公眾號(hào)等新媒體運(yùn)營(yíng)都是外包的，就我來(lái)看感覺(jué)不是好事。

同班的蔣慧惠說(shuō)：能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中擠入“知名”之列，該企業(yè)本身已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)較大的份額，為什么還要冒風(fēng)險(xiǎn)發(fā)布具有敏感性的文章呢？從企業(yè)角度，流量和利益緊密掛鉤，更高的流量往往意味著更高的利益轉(zhuǎn)化率。發(fā)布者清楚文章具有敏感性，但他們更需要博眼球，愿意冒風(fēng)險(xiǎn)來(lái)博取巨大的流量。所以，“標(biāo)題黨”吸引流量，內(nèi)容“劍走偏鋒”。這次事件確實(shí)也給寶潔帶來(lái)高流量，但并不像企業(yè)所期待的那樣——吸引眼球、獲得流量、利益轉(zhuǎn)化，反而是鋪天蓋地的”討伐”聲。危及到企業(yè)利益了，這才給他們當(dāng)頭一棒。由此，我想，知名企業(yè)也許應(yīng)該思考一下決策中是否都將消費(fèi)者放在重要位置并給予足夠的尊重呢？市場(chǎng)占有率太高了，日化品上感覺(jué)寶潔都占了半邊江山了，所以有了“傲慢”的資本。要想走得遠(yuǎn)，企業(yè)還是要在保證正常運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上重視消費(fèi)者，再重視消費(fèi)者！不足夠重視消費(fèi)者，可是會(huì)露餡的。

大學(xué)通過(guò)思政課程與課程思政，學(xué)生的法律意識(shí)、商業(yè)倫理意識(shí)也在逐步加強(qiáng)。我所在的上海商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系，則通過(guò)面向?qū)嵺`的思政活動(dòng)，讓學(xué)生在實(shí)踐案例中提高規(guī)制意識(shí)，讓營(yíng)銷更合規(guī)、更明亮。

《中華人民共和國(guó)廣告法》有關(guān)規(guī)定，例舉如下。

第三條 廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。

第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

《廣告法》第九條規(guī)定了12種“廣告不得有的情形”，其中，第九種是“含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”。

第十條 廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。

第二十八條 廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。這一條規(guī)定了五種虛假?gòu)V告，其中，第三種是“使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等信息作證明材料的”。

第五十五條　違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款：兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。