2022年，拼多多關于“農業”的故事還在繼續。

很多人對拼多多的印象還停留在“便宜”，這沒有錯。如今，拼多多的Slogan依然是“多實惠，多樂趣”——既強調低價，也突出娛樂社交的方式。但是，無論“實惠”還是“樂趣”，都不再是拼多多最想去講的故事。

3月21日晚，拼多多公布了2021年第四季度及全年財報。在當晚舉行的財報會議中，拼多多現任CEO陳磊將“實惠”和“樂趣”定義為“我們這家企業的本分”，而將關注農業視作“追求長期的、高質量發展”的重大策略。

陳磊解釋道：“農業整體的線上化率仍然很低，用戶的很多需求，并沒有比較好的方案來滿足，這也是為什么我們在堅定不移地投入農業，發展農業科技的核心技術，從而推進農業科技普惠的原因。”

拼多多關注農業并非說說而已，比如在2021年8月、拼多多發布當年第二季度財報當天，它宣布設立“百億農研專項”，并表示會將第二和第三季度的全部利潤投入該專項。重投之下，成果顯著。根據拼多多2021年財報，過去一年，平臺累計產生了610億件訂單，同比增長59%。拼多多財務副總裁劉珺透露，平臺涉農訂單的增幅尤為顯著。

針對今年的財報電話會議，有媒體描述：“除了農業，拼多多什么都不想說。”——在我們的印象中，元宇宙、人工智能、云計算等前沿科技才是互聯網公司高頻提及的戰略重點，將農業等傳統產業提升到如此高戰略地位的實屬少見。

面對這樣一件多少有些反直覺的事情，我們很難純粹用社會價值去理解，因為拼多多畢竟是一家公司，營收、利潤和可持續的商業模型永遠是它的生命線；我們也不應只將眼光投向未來，而忽視企業發展的內在脈絡。

按照這樣的思路，我們或許應該重新審視：拼多多到底為何如此看重農業？

贏了農業就贏了未來

從創立到上市，從新平臺到3億活躍用戶，拼多多只花了3年。早期的拼多多深挖下線城市及鄉鎮用戶的需求，并依托微信流量池，迅速實現用戶規模裂變與營收增長，形成了“拼多多的黑馬速度”。

對下沉市場的突破足以讓拼多多起家，但難以成為拼多多唯一的發展故事——

• 下線城市用戶規模的增長總會遇到瓶頸，如何吸引一二線城市用戶成為關鍵；

• 要想擺脫對微信裂變的依賴，拼多多需要尋找新的流量增長點；

• 盡管平臺用戶基數大，但是平均每個用戶帶來的收入較低，對于如何提升用戶粘性和客單價拼多多需要新解法；

• 大力度補貼總不是長久之計，要想維持平臺“實惠”的優勢，拼多多可能得尋找更為可持續的方式……

不難看出，和絕大部分大體量企業一樣，拼多多遇到的發展問題是多維度且結構性的。要想解決這些問題，各個擊破算是一種打法，但是是否存在一個方案能夠實現全局系統性優化呢？

發展農業就是一個絕佳的思路。

收入不高、價格敏感、對品牌認知度低、不看重時間價值、居于下線城市及鄉鎮——這些是最初拼多多用戶的人群畫像。因此，拼多多“低價+拼團”的獲客策略能在他們身上玩轉。但是，還有很多消費者不吃這一套——他們看重品牌和品質，價格敏感度沒那么高，對商品的需求更為多元且有目的性，不愿意為了折扣利用自己的社交資源。

這迫使拼多多用新的思路突破人群圈層——推出“百億補貼”，就算價格不敏感，但沒有人會和錢過不去；上線“品牌館”，吸引知名品牌入駐，實現平臺的“品牌化”轉型。但前者重營銷投入的思路未必可持續，后者的具體落地困難重重，品牌方也需要站在自身角度仔細權衡。

那還有什么方式？這個問題在拼多多的語境下被轉化成：有沒有一類產品，它們的行業標準尚未成熟并被所有人群需要？——“行業標準尚未成熟”意味著拼多多存在自己定義“高質”的機會，而不必再依循一套現成的商品邏輯；“被所有人需要”意味著產品高度的普適性，順應消費者需求總比創造需求容易得多。

問題的答案共同指向了農產品——這類標準化程度低、且沒有清晰消費者畫像的民生產品。

農產品能為拼多多帶來的益處是多重的，至少體現在以下五個層面：

第一，用制定農產品分級標準和打造品牌的方式，在用戶心目中建立起“高質”的平臺心智；

第二 ，目前拼多多的活躍用戶已接近國內互聯網用戶的上限（據2021財報，拼多多年度活躍買家已達8.69億，而截至2021年6月，我國網民規模不過10.11億），盤活存量比爭取增量要重要得多，而農產品的高頻消費屬性有助于提升用戶粘性，提升平臺停留時長以及用戶價值；

第三 ，占領農業高地有助于建立平臺品類壁壘，就像京東有數碼、唯品會有美妝，于某個品類建立起強大的用戶信任有助于豐富拼多多與用戶的互動方式，在不傷害“貨找人”（即“爆品推薦+拼團”）平臺根基的前提下，靠產品吸引流量，強化“人找貨”（即用戶主動搜索）的消費鏈路；

第四，拼多多的整體農業戰略可以與“多多買菜”的社區團購業務實現協同，有助于實現本地業務的增長；

第五，更長遠來看，農業品類的業務增長有助于帶動其他品類，使得不同板塊形成一個高效且有機的互動整體，最終實現全局業務的增長。

再豐滿的理想仍然是理想，而不是現實。要想在農業之路上走得穩健，單純的補貼與低價恐怕無法實現拼多多在農業上的宏偉藍圖。拼多多必須得以更為長遠的視角進行產業結構性變革，在賦能上游的同時造福下游，只有這樣它才能將農業打造成護城河，建立起堅實的能力壁壘。

拼多多的農業野心

拼多多究竟想在農業世界里做些什么？——我們想先從一個故事講起。

2012年，20歲出頭的歐陽藝峰還在杭州打拼。他的老家在江西贛州，那里的特產是“贛南臍橙”。贛南臍橙色紅鮮艷、肉質脆嫩，含果汁55%以上，屬于中國國家地理標志產品。歐陽藝峰的家里就種植著80畝臍橙，并以此為生。

贛南臍橙 | 圖源“贛州發布”公眾號

不幸的是，那一年歐陽藝峰的父親因病臥床，而母親一人根本無力應付這么大的果園。等到果子被全部摘下，有幾車橙子已經無人愿意收購。歐陽藝峰的父母心急如焚，他們生怕那幾車橙子爛在倉庫里。

歐陽藝峰跟著父母一起著急。無奈之下，歐陽藝峰只好詢問公司同事是否需要橙子。令他意外的是，臍橙得到了公司同事的熱烈歡迎，很快，那幾車橙子就在公司被內部消化了。歐陽藝峰立即安排了幾輛貨車將橙子從贛州拉到杭州，困擾歐陽藝峰一家的問題隨之解決。

結局是完滿的：歐陽藝峰一家賣出了自己辛苦種植的橙子，付出得到了回報；公司同事以“友情價”買到了質優可口的贛南臍橙；甚至那幾個貨車司機也多了一筆訂單。我們完全可以用“湊巧”來理解這件事，但更有價值的思考是：能否從這個故事中汲取靈感、創造機制，從而規模化地解決農業痛點？

當前中國農業面臨的問題是多樣的，但站在微觀視角，農民感受最強烈的痛點是農作物賣不出去以及賣不上價，而消費者感受最強烈的是買不到便宜的產品以及沒有更豐富的選擇——一個巨大的供需鴻溝長久存在。

這和傳統農產品的流通模式有很大關系。試想，如果歐陽藝峰的同事不通過歐陽藝峰，他們將如何買到贛南臍橙？一般情況下，他們需要先從生鮮超市等零售商那里看到產品，而臍橙從農戶流到零售商間的鏈條是漫長的：從農戶，到產地收購商，再到產地批發商，接著到銷地批發商，最后到零售商。

這一模式的結果就是中間環節的物流與倉儲成本及損耗率較高，各個環節層層加價，造成農戶低價銷售、消費者高價購買農產品的困境。同時，供需之間的漫長鏈條導致了信息的高度不匹配，每到豐收期，農產品滯銷問題嚴重。

歐陽藝峰的故事給予了我們思路：能不能縮短農產品流通鏈條、直連消費者和農戶？能不能聚集終端消費者分散而臨時的需求，在時間和空間上形成規模，從而為農產地提供長期穩定的訂單？

為此，拼多多創造出了“農地云拼”的模式，也就是將“拼購”與“產地直發”相結合——消費者在終端進行拼團，拼多多將數據反饋給農戶，農戶直接發貨，從而避免中間的層層分銷，提升農產品的流通效率，讓兩頭都獲利。

但是當個例上升為一種機制，實現便不再容易。要想讓“農地云拼”真正成為一種規模化、可持續的機制，拼多多至少有三個涉及產業鏈的問題需要解決：

第一，歐陽藝峰可以通過幾輛貨車就解決物流問題，但當農戶與消費者的覆蓋范圍同時變大之后，物流問題亟待解決；

第二，拼團可以實現消費者的聚集，但上游農產品同樣需要聚集，以保證充足供應并實現規模效應；

第三，農消直連需要中間人，也就是需要有人理解拼多多的想法并在上游落實。

這三個問題分別對應拼多多在農業領域做的三件事情：

第一，拼多多重投入農產品專用物流設施，加快農村物流快遞網點布局，并且推動冷鏈物流服務網絡向農村延伸；

第二，許多農作物本就具有地域集聚性，比如贛南的臍橙、丹東的草莓，拼多多順理成章推動當地形成“一縣一業”發展格局；

第三，培養“新農人”，他們往往年輕且具備互聯網思維，有能力成為新農業模式的執行者以及城鄉之間的代理人。

從數據上看，拼多多已經取得了不錯的成績：截至2021年12月1日，單品銷量超100萬單的農產品達到50余款，鹽源蘋果、會理石榴、贛南臍橙、武鳴沃柑、固城湖大閘蟹等地標農產品訂單量實現180%-200%不同幅度的同比增長；截至2021年10月，拼多多95后“新新農人”的數量已超過12.6萬人，而新農人直連的農戶已經超過1600萬。

但是農產品市場規模巨大，沒有巨頭會愿意放棄農業——根據農業農村部印發的鄉村產業發展規劃，2025年農產品網絡銷售額達到1萬億元；2019年，阿里巴巴成立數字農業事業部，2年后，京東正式落地“農產品大流通戰略”。

那么，一直將農業視為“發家之本”的拼多多，如何能守得住自己的城池？

做自己擅長的事

陳磊曾表示：“拼多多起始于中國廣袤土地上的一個個農產品。”水果生鮮一直都是拼多多的強勢所在。

在創辦拼多多的5個月前，拼多多創始CEO黃崢還成立了一個主打水果拼單的電商服務平臺“拼好貨”，這與拼多多如今的農業故事前呼后應。2016年，“拼好貨”與“拼多多”合并，拼多多吸收了拼好貨的生鮮優勢。

從農產品占比上看， 2020年，拼多多農產品在總商品GMV中的占比達16%，而同年對阿里來講，這個數字是4%。更進一步，農產品可被細分為休閑食品、糧油調味、生鮮產品等。根據農科院研究報告，天貓、京東等平臺的優勢品類為休閑食品，占平臺農產品GMV的25%，而拼多多的優勢品類為生鮮，占比超過50%。這些數字既說明了農產品對拼多多而言的戰略地位，也表明了拼多多在生鮮品類上的優勢地位。

但是這些成績是結果，而不是原因。

2015年，歐陽藝峰回到了贛州老家幫家里在網上賣橙子。起初，他在淘寶上賣，但是賣了一段時間后他遇到了困難：平臺商家太多，競爭激烈，而為了獲得更好的展示位置，他又不得不付出更多的營銷費用，而高昂的營銷費用是他這樣的中小商家所無力承擔的。認識到這一點后，歐陽藝峰2017年決定入駐拼多多——有流量紅利，零傭金且營銷費用較低，利好中小商家。

這解釋了為何拼多多能吸引到大量生鮮賣家，而對于起初“圖便宜”的終端消費者，水果生鮮是高頻低價的剛需——水果生鮮賣家和買家實現了“雙向奔赴”。

多因素的共同推動下，水果生鮮等農產品仿佛成為了拼多多的某種“傳統”。但隨著平臺成長，某些具體條件不復存在，拼多多要為農產品板塊的增長想出新辦法——選擇優質農產品商家并提供“百億補貼”、發起“家鄉好物直播”鄉村產業振興計劃……

但這些都是具體技術層面的問題，拼多多與農業核心的契合點在于底層思路的匹配。

傳統電商B2C思路是一種“自上而下”的邏輯，更加側重于對終端用戶消費行為的改造，而商家對消費者的消費需求知之甚少，只能基于過往經驗進行市場預判。而從2018年起，各大電商巨頭則紛紛開始布局C2M（consumer to manufacturer），也就是“顧客對工廠”。在C2M模式下，商家可以更充分地理解消費者，能夠通過市場需求迅速改變供應鏈，提升生產效率。

在產品基因上，拼多多非常適合C2M模式。以搜索為核心、以推送為輔助的平臺側重于滿足消費者的長尾個性化需求，但拼多多從誕生初始就走“商品推送+爆款帶量”的模式，這一模式能夠更加高效地聚集離散的用戶需求，并通過集合的形式反饋給商家，進而重塑上游供應鏈。

按照上一部分的分析，農業線上化就是一件高度要求重構產業鏈的事業，而“制造爆品”的思路則更適合農業——農業的爆品往往并不是某一品牌的單品，而是一類地理標志性產品，比如贛南臍橙、鹽源蘋果等。一旦它們成為爆品，則能夠迅速在產地形成集聚效應。

以歐陽藝峰為例，他的臍橙廠與當地300-400家農戶建立起了合作關系。較大的銷售規模賦予了他進一步變革當地臍橙產業的資本——他購置了一臺價值100余萬的清洗分揀一體機，這臺設備一天可以分揀50萬斤橙子，有效地推動了臍橙產品的標準化進程。

機器正在分揀橙子 | 圖源受訪者

發現“看不見”的供與需

講到最后，我們或許得回到一個最為根本的問題：這個世界為什么需要電商？

我們可以按照很多維度對電商進行分類：品類上，有垂直電商也有綜合電商；人貨關系上，有“貨找人”也有“人找貨”；收入來源上，有提供商家營銷服務的平臺型，也有賺取產品差價的零售型……

但無論何種，處于“供”和“需”兩端之間的它們，創造的核心價值就是打破供需雙方的信息隔閡，從而促進供需平衡，也就是消化產能和滿足需求。例如早期的淘寶利用互聯網實現了商品交易的線上化，讓消費者能夠通過搜索順利地找到自己想要的商品，讓商品的流動不再被限制于線下交易。

但是受限于互聯網普及度、消費能力、物流基礎設施等多重因素，一二線城市是電商最初的主陣地。根據中國電子商務研究中心發布的報告，2016年一二線城市的網購人群占到了總網購人群的66.5%——這符合常識。

拼多多的橫空出世讓人們看到了一部分消費者需求——他們的痛點不是“找不到所需要的商品”，而是“哪里有高性價比的商品”。在那個全社會剛開始為“消費升級”振臂高呼的時代，他們絕非主流視野最關注的人群。

看不見的需求客觀存在，相應地，看不見的供給也客觀存在，并集中表現為代工廠和國貨品牌的產能過剩、沒有銷路。為此，拼多多曾推出相應計劃，聚焦中小微制造企業成長，旨在扶持上千家代工廠通過推出自主品牌消化產能；2022年1月，拼多多發布“2022多多新國潮”行動——相關負責人表示，未來一年，拼多多會聯合100個產業帶，至少助力1000家國潮品牌、新銳品牌、老字號擁抱新消費。

長久以來，農業因改造難度大、利潤相對低同樣面臨不被看見的命運，但是上游賣不出去、下游買不到的矛盾一直存在。當電商發展到成熟階段，在“促進供需平衡”的宏大使命下，農業領域的供需失調成了電商不得不關注的問題。這不僅關乎單個企業的發展問題，還關乎社會民生問題。

歐陽藝峰的臍橙廠里雇傭了接近100個工人。這些工人原本每年都去外地打工，每個月的工資大概只有兩千到三千。現在他們已經不需再離鄉背井，每月收入也提升到了六千到七千。與歐陽藝峰合作的三四百家農戶中曾有20家的左右貧困戶，如今他們都已靠賣橙子脫貧摘帽。

廠子蓋了起來、貨車開了進來、腰包鼓了起來、農民笑了起來——江西安遠，這個兩年前還是國家級貧困縣的地方，如今的風貌已經大不一樣。

中國還有無數個如安遠縣一般的地方，它們渴望被更多人看見；而農業電商的故事，也期待由更多人來講述。

歐陽藝峰抱著贛南臍橙 | 圖源受訪者

主要參考資料：

[1] 新電商重塑中國農業產業鏈發展研究報告，清華大學課題組

[2] 拼多多：一個基本盤兩種可能性，C2M 是最大機會，東吳證券

[3] 拼多多的低價密碼，長江證券

[4] 拼多多，重新定義拼多多，沈帥波