“新茶飲第一股”奈雪的茶在經(jīng)過短暫的盈利后，又重返虧損。 

3月29日，奈雪的茶發(fā)布2021年全年財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，2021年奈雪收入為42.96億元，同比增長40.5%；經(jīng)調(diào)后的凈利潤則為虧損1.45億元，2020年這個(gè)數(shù)據(jù)為盈利1660萬元。

結(jié)合半年報(bào)可以判斷，奈雪2021年的虧損主要在下半年，上半年的業(yè)績?yōu)橛?820萬元。之所以奈雪在下半年由盈轉(zhuǎn)虧，主要在于其高速拓展直營店的成本拖累。財(cái)報(bào)顯示，奈雪在2021年下半年共開出222家一代Pro門店與65家二代Pro門店。

門店方面，奈雪2021年門店利潤為5.91億元，同期增長68.4%；門店經(jīng)營利潤率為14.5%，同比增加2.3%。全國門店數(shù)從2020年的326家，上升到817家。

上市一年后，奈雪現(xiàn)在的故事與最初的想法大相徑庭。起初貼近于星巴克的“第三空間”，憑借辦公、社交場(chǎng)景與品牌溢價(jià)所打造的高毛利大店模型，奈雪已經(jīng)開始收縮；將門店縮小、產(chǎn)品降價(jià)、即買即走的模式，成了奈雪現(xiàn)在的發(fā)力點(diǎn)。這種模式更像喜茶，或者說更像瑞幸。

當(dāng)奈雪變得不再“奈雪”，輕裝上陣的背后，是為了繼續(xù)快速擴(kuò)張。

Pro店仍未挑起大梁

2021后半年，奈雪按照規(guī)劃埋頭狂奔，但效果不盡如人意。 

持續(xù)增加門店密度，與主要擴(kuò)張Pro門店，是奈雪財(cái)報(bào)中被多次提到的兩個(gè)點(diǎn)。前者是奈雪認(rèn)為提升門店經(jīng)營利潤率的關(guān)鍵，后者是更適合加密規(guī)劃的的店型。

在過去的一年間，奈雪門店總數(shù)的提升，主要來源于Pro門店的數(shù)量增加。其原有標(biāo)準(zhǔn)店型的數(shù)量，反而有所減少。

財(cái)報(bào)顯示，奈雪的門店經(jīng)營利潤率僅為14.5%，這個(gè)數(shù)字雖然較2020年的12.2%有所增加，但放在茶飲行業(yè)中來看，并不是一個(gè)很高的數(shù)字。以剛剛發(fā)過財(cái)報(bào)的瑞幸為例，瑞幸的直營門店經(jīng)營利潤率為20.2%，而星巴克在前幾年能達(dá)到30%以上。

在奈雪看來，這一數(shù)字并不能準(zhǔn)確反應(yīng)其實(shí)際的門店運(yùn)營優(yōu)化效果，因此在半年報(bào)與年報(bào)中，奈雪都會(huì)將標(biāo)準(zhǔn)店、一代Pro店、二代Pro店的數(shù)據(jù)細(xì)分羅列。

其中，依然占據(jù)數(shù)量大頭的奈雪標(biāo)準(zhǔn)店，經(jīng)營利潤率達(dá)到17.5%，單店日銷為2.03萬元，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店的經(jīng)營利潤率雖然的得到提升，但日銷卻逐年下降。從2018年至2020年，奈雪的單店日銷分別為3.07萬、2.77萬、2.64萬元。

可見，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店的經(jīng)營利潤率上升，并不是由于單量的增加，而是來源于優(yōu)化房租、人力等成本開支。2021年底，奈雪開在一線城市的標(biāo)準(zhǔn)門店數(shù)量從2020年底減少17家到149家，新一線城市中的標(biāo)準(zhǔn)門店則減少了18家。

Pro店方面，一代Pro店的經(jīng)營利潤率為9.8%，日銷為1.42萬元；二代Pro店的經(jīng)營利潤率為6.2%，日銷為1.10萬元。

作為奈雪押注的新店型，Pro店相比標(biāo)準(zhǔn)店更小，更輕，刪去了店內(nèi)的現(xiàn)制烘焙區(qū)，改由中央廚房統(tǒng)一配送，以通過更小的店型與更少的人員來縮減房租與人力成本。除此以外，Pro店的選址更傾向于辦公樓等商務(wù)場(chǎng)景中，奈雪對(duì)其的定義為“全天候的都市候客廳”。

但經(jīng)過近一年的探索，顯然Pro店沒有交出一個(gè)很好的數(shù)據(jù)。面向白領(lǐng)的商務(wù)場(chǎng)景，從消費(fèi)場(chǎng)景與用戶角度來看，奈雪Pro店雖然店型小了，但更加對(duì)標(biāo)星巴克。

但事實(shí)上，此前就有質(zhì)疑聲稱，奈雪的果飲、軟歐包等偏低齡化的商品是否與商務(wù)場(chǎng)景有所沖突？而新加入的輕食、咖啡等品類又是否使奈雪的品牌定位模糊？此前以色彩繽紛、氣味誘人的軟歐包作為特色商品，奈雪在商場(chǎng)中吸引了不少家庭購買用戶與年輕人，此時(shí)將這一最能強(qiáng)化用戶心智的品類屬性減弱，奈雪Pro店的引流效果自然不理想。

據(jù)財(cái)報(bào)解釋，由于持續(xù)擴(kuò)張，Pro店的新店占比較高，由于需要招募與儲(chǔ)備人員，所以對(duì)現(xiàn)有門店的經(jīng)營利潤率造成了壓力。同時(shí)，隨著經(jīng)營時(shí)間增長以及門店密度增加，消費(fèi)者在該市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣逐步形成后，經(jīng)營利潤率會(huì)緩慢提升。

雖然在奈雪的統(tǒng)計(jì)口徑中，僅統(tǒng)計(jì)了開業(yè)不少于60天的門店，但在共371家奈雪Pro店中，287家都是在第四季度開業(yè)的，確實(shí)存在新店爬坡期。

對(duì)于奈雪利好的是，成本控制方面較2020年提升不少。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，奈雪的常規(guī)經(jīng)營成本增速為38.8%，略小于營收增速，比去年同期的98.4%大幅收窄。

此外，奈雪賬上還有4.05億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備。為了在賬上資金燒完之前，達(dá)到其理想狀態(tài)，奈雪一邊砸錢開店，一邊精打細(xì)算。

“加密”能否占市場(chǎng)？

奈雪在財(cái)報(bào)中明確表示，將繼續(xù)堅(jiān)定落實(shí)“加密”戰(zhàn)略，在現(xiàn)有的一線、新一線和重點(diǎn)二線城市加大門店密度，從而提高品牌勢(shì)能。在2022年，奈雪計(jì)劃新開350家門店，并表示會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)新開茶飲店盈利能力的要求。 

可以看出，在2022年，奈雪稍微放慢了開店速度，這或許與下半年各項(xiàng)數(shù)據(jù)的下滑有關(guān)。這背后透露出奈雪模式的隱患：中高端的實(shí)體茶飲品牌，是否能通過密集鎖定而跑出規(guī)模效應(yīng)？

奈雪瘋狂拓店的邏輯背后，是用前期的虧損擴(kuò)張，換后期的市場(chǎng)成熟。

用財(cái)報(bào)里的話來解釋：當(dāng)奈雪的茶進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)后，受品牌勢(shì)能影響，初期會(huì)有較高的“開業(yè)客戶流量”以及更高的銷量，然而，在門店密度達(dá)到合理水平之前，由于門店相對(duì)稀疏，難以培養(yǎng)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，單店日銷將逐步下降。但當(dāng)達(dá)到足夠高的密度之后，銷售額和門店經(jīng)營利潤率都會(huì)緩慢提升。因此，奈雪有必要在現(xiàn)有市場(chǎng)中進(jìn)一步加大門店密度，從而推動(dòng)市場(chǎng)走向成熟。

這種密集鎖定的方式，在連鎖零售生意中并不少見，便利店賽道中幾乎通用，茶飲賽道中也有茶顏悅色等玩家以此占領(lǐng)市場(chǎng)。但該打法背后，對(duì)密度的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，和門店的定位都有一定要求。

第一個(gè)疑問是，密集鎖定到底密度多少算“足夠高”？以茶顏悅色為例，其在大本營長沙單城峰值時(shí)期，開出超400家店，在五一廣場(chǎng)步行街這一吃喝玩樂的城市中心，茶顏悅色更是布局?jǐn)?shù)十家直營店，幾乎每隔一百米就有一家。加之長沙這一旅游網(wǎng)紅城市的特殊屬性，足夠的人流量保證茶顏悅色能夠“薄利多銷”，一個(gè)區(qū)域內(nèi)夠多的總訂單數(shù)，為其帶來區(qū)域內(nèi)的整體盈利。

茶顏悅色的密集鎖定能夠成功，建立在兩點(diǎn)基礎(chǔ)之上：首先，其密度已經(jīng)大到競(jìng)品難以生存的地步，將區(qū)域內(nèi)的訂單全部攬?jiān)谧约荷砩稀Ｆ浯�，總訂單�?shù)需要足夠大。在去年下半年，由于居家號(hào)召的影響，在長沙客流量大幅降低后，茶顏悅色也關(guān)閉了超1/6的門店。

而看奈雪，目前在除了深圳以外的其他城市中，門店數(shù)均不超過50家。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，門店密度較高的深圳地區(qū)，在日銷和經(jīng)營利潤率上，有顯著的提高。但值得注意的是，受經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)習(xí)慣影響，深圳始終都是新式茶飲發(fā)展的沃土。除2015年進(jìn)駐的奈雪以外，喜茶早在2020年便在深圳開出超100家門店。

可以看出，奈雪試圖將深圳地區(qū)的階段性成功復(fù)制到全國范圍內(nèi)。這意味著，在一線城市中奈雪的密集鎖定策略是否能跑通，將在今年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中體現(xiàn)。在新擴(kuò)張350家門店后，北京、上海等地的門店數(shù)量將達(dá)到100家左右。

但與深圳不同的是，近兩年間新式茶飲賽道“內(nèi)卷”的速度，仿佛比奈雪開店的速度還要快。與深圳2020年就布局91家的先發(fā)優(yōu)勢(shì)不同，奈雪在其他城市中面對(duì)的是各式各樣的競(jìng)品分流。

多個(gè)新茶飲品牌內(nèi)卷的結(jié)果在于，單一品牌的總訂單數(shù)會(huì)下降。尤其是奈雪此類卡位在中高端的茶飲品牌，本身目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量就比蜜雪冰城的消費(fèi)者少，加之密集鎖定的二度分流，很容易出現(xiàn)止不住虧損的情況。

如何獲得更多的目標(biāo)人群，獲得更多的訂單數(shù)，成了奈雪“加密”戰(zhàn)略中需要解決的關(guān)鍵問題。對(duì)此，奈雪以及其競(jìng)品喜茶，都采用降價(jià)這一手段，挖掘原有門店覆蓋范圍內(nèi)的新用戶。

奈雪下一季財(cái)報(bào)（2022Q1）將至關(guān)重要。其中不僅包括新開Pro店運(yùn)營一季度的成績，還將反應(yīng)低價(jià)產(chǎn)品線起到的引流拉新效果。