置身大自然中，撘上精致的帳篷，撐起復古的天幕、展開折疊桌椅、鋪上桌墊餐巾。劈柴、燒水、做飯，直到夜幕降臨，燃起篝火，三兩朋友促膝長談，或者單純發呆看繁星點點。夜深了，鉆進帳篷，伴隨著野外的靜謐和清新空氣，安然睡去，直到隔日清晨被第一縷陽光喚醒。

人們對于融入和回歸自然的期待像是出于本能，正如梭羅在《瓦爾登湖》描寫的那樣： “步入叢林，因為我希望生活得有意義，我希望活得深刻，并汲取生命中所有的精華。然后從中學習，以免讓我在生命終結時，卻發現自己從來沒有活過。”

當以民宿為代表的網紅打卡式旅游方式已不再吸引年輕人，精致露營的出現像是自然而然的事。

只不過疫情的爆發和小紅書、抖音等平臺的崛起，加速催化了這一行業的崛起。

精致露營的破圈之路

精致露營，從字面上就能理解其宗旨：想要親近自然，但又無法割舍空調、床墊、沙發、吊燈等現代元素，最好還有戶外黑科技來烹飪、存酒等，甚至還有自己喜愛的收藏品。

2014年開始，精致露營在國外發展迅速。

Glamorous Camping最早是由美國“千禧一代”創造出來的詞匯。“千禧一代”的物質條件比上一代優越，但野外生存能力比父輩差，工作壓力和焦慮感也遠甚于前人，所以讓這種100多年前就流行過的奢游方式重新進入當代旅行的字典。 

有分析認為，這一波熱潮背后的主要推動者是經濟充裕的70后和80后，他們收入穩定、有一定社會壓力、渴望輕松全家出游，所以不再以舒適為代價，而是愿意多花費一些錢，獲得私人訂制的和大自然親近的機會。 

但2020年之前，戶外露營在國內還是很小眾的存在。

傳統的露營方式是徒步露營、登山露營，這些人基本都是硬核戶外群體， “虐”幾乎是這種露營方式的代名詞，這成了限制其他群體開始這項運動的圍墻。 房車露營、自駕露營以一種更為奢華的方式進入硬核戶外以外的人群，但對經濟水平要求較高，也難逃小眾的藩籬。

精致露營在中國的出現，更像是介于上述兩者之間，它不“虐”且精致地滿足了人們走進山野需求，又不會奢華到略顯無趣。再加上消費升級、小紅書抖音等平臺的催化、以及疫情的影響，精致露營成功破圈。

2020年，可以稱為精致露營在中國興起的元年。

在小紅書上，2020年露營相關筆記發布量同比增長271%，瀏覽量同比增長170%；2021年“周邊游”熱度暴漲，露營搜索熱度較上年同期增長258%。目前以“露營”為關鍵詞搜索，相關筆記已經超過94萬篇。

追趕潮流的年輕人和重視陪伴的中產家庭，都是露營愛好者的重要組成部分。公開數據顯示，2020年美國露營家庭數量達8610萬戶，露營滲透率超65%；淘寶發布的《2021 Z世代露營式社交白皮書》顯示，國內已有36.4%的年輕人成為“露營真香黨”。 

與此同時，與露營相關的企業數量也在逐漸增加。天眼查數據顯示，2020年中國露營相關企業數量9000余家，年度注冊增速為69.87%；2021年新增超過2.1萬家相關企業，年度注冊增速高達94.99%。截至2022年4月2日，搜索“露營”，相關企業數量已高達50130家。

其中，大熱荒野、嗨King等露營品牌乘著這波“網紅”風潮興起，主打“拎包入住式”露營服務，他們的迅速發展已經引來資本的關注。

2021年11月，大熱荒野連續獲得兩筆融資，融資金額分別為千萬級和超千萬級，資方有小恐龍基金、惟一資本，以及戶外旅行裝備上市公司牧高笛。2021年8月，大熱荒野的營收已達到千萬級規模，其創始人朱顯表示，2022年預期將有2-3倍的提升。

嗨King于2022年3月獲得百萬天使輪融資，資方為輕奢帳篷廠商博庭。嗨King表示，該輪融資將繼續用于建立精致露營連鎖經營模式，并推動“新的生活方式”走向更大的市場，預計2022年還將迎來一輪融資。

方向一致，模式不同

作為國內露營行業最先被資本看到的品牌，大熱荒野、嗨King均是從打造網紅打卡點的形態發力，獲得了小紅書、抖音等平臺帶來的一大波流量紅利，均發力推進標準化和規模化，希望把精致露營做成生活方式。但細究起來，二者的商業模式及戰略重點又有很大的不同。

創辦大熱荒野之前，朱顯是出境游旅游創業公司皇包車的一名高管。2020年朱顯在自駕游的過程中開始接觸露營，在買裝備的過程中，朱顯發現，雖然露營在國外已經是一個很成熟的行業，但國內的露營還很小眾。

他總結了幾點原因：

其一，消費門檻太高了。一套露營裝備少則幾萬，多則十幾萬，甚至大幾十萬。

其二，露營裝備昂貴且繁復，準備和組裝過程復雜，而大部分消費者是偏惰性的。“更何況，住在戶外這件事本身不是剛需，回歸自然才是。”

其三，景色優美且安全合規的場地不好找。

這也讓朱顯看到了商機。

2020年9月，籌備一個半月后，大熱荒野第一站在三亞投入運營。選址在五星級酒店的沙灘里，營地基建都可依托酒店服務，定位“拎包入住”標準化露營，定價799元/人，面向露營新手用戶，主要客群是年輕女性消費者。這樣的操作幾乎是精準打掉了上述門檻，讓露營變得更接地氣了。

某種意義上，大熱荒野很幸運。依托小紅書觸發的流量爆發，獲得了第一波紅利。朱顯曾表示，大熱荒野從最開始就是流量溢出的狀態，其近七成用戶均來自小紅書。

大熱荒野的營地模式是與擁有地皮的業主、酒店以及旅游景區進行地面合作分潤。很多合作方看重的是大熱荒野能否每天帶來50個年輕的、具有傳播性的游客。這種模式下，大熱荒野不需要自己去租場地，水電網也可以用景區、酒店的。

朱顯介紹，一個營地的投入在百萬元左右，比較重的成本投入在執行團隊的薪資和設備上。固定成本擺在這里，就很考驗開團率。好在大熱荒野還不用擔心客流量的問題。一則依托小紅書的流量，二則營地大多選址在一線城市，年輕人有消費能力且對新鮮事物的接受度高。

憑借穩定的現金流，大熱荒野開始不斷擴張新的營地。目前，大熱荒野在全國運營營地數量超過20個，分布于三亞、武漢、北京、惠州、珠海、上海、福州等地，今年將持續覆蓋北上廣深等超一線城市周邊。

隨著商業模式的成熟，大熱荒野還將戰略目標瞄準了自建營地。一方面，中國露營消費者對露營營地的配套設施要求全面，希望配備廁所與沐浴間、外置電源、垃圾收儲、餐飲設施等；另一方面，大熱荒野的營收體量大了之后，分給合作營地的利潤已經遠遠高過自己租一個營地的租金成本。

更重要的一點是，大熱荒野要做的不僅僅是露營這一件事。朱顯把大熱荒野定義為一家戶外生活方式品牌公司，他希望把露營作為一個流量入口，進一步構建起一個更宏大的戶外生態體系。這個戶外生態包括露營場景、娛樂互動、戶外鞋服和露營裝備的展示和售賣，以及多種戶外運動等。

和大熱荒野不同的是，嗨King的商業模式是自投營地+品牌營地+產業服務，以自營、合資和品牌加盟三種方式布局全國連鎖營地，營地模式依然采取與土地主、景區等合作分潤的方式。

嗨King創始人崔連波把項目定位為“微度假營地”。他提到，微度假營地和目的地完全不同，前者的用戶群是營地所在城市的周邊居民，后者的客群則是外地來的游客。他主張不要把露營定義為不一樣的住宿，這樣難以產生復購。

崔連波沒有選擇把營地作為一個周邊的旅游產品經營，而是把營地作為城市近郊出行的“生活方式”，一種戶外自然和輕奢體驗的生活方式。

基于以上定位，嗨King在進行營地選址時，首先考慮城市人口的體量，其次是營地和城市之間的距離，最后是營地周邊的環境和安全等因素。當然，城市周邊的消費能力作為也是重要的考量標準。

2020年7月，嗨King選擇在西安開第一個營地，完全按照網紅地進行打造。做第二個、第三個營地之后，崔連波開始思考，用戶來營地之后除了打卡、拍照，社交也是很大的一個需求點。于是，嗨King增加了圍爐夜話、篝火晚會、營地教育、狼人殺、劇本殺等活動。

為了把精致露營做成可復制的商業模式，崔連波開始建立一系列標準，包括餐飲、住宿、活動、工作人員的行為規范、服務細節等，之后便推出了品牌加盟業務。

今年，嗨King有12家露營地在西安、海口、哈爾濱、杭州等地同時運營。崔連波表示，將繼續以自營、合資、品牌加盟三個方式布局全國連鎖營地，2022年完成全國50+品牌連鎖營地布局。

崔連波認為：“中國到了玩的時代，到了把‘玩好’當做一種生活方式的時代了。”但要培育起一種新的生活方式，無法操之過急。

做細水長流的買賣

毫無疑問，露營熱情帶動了相關產品在電商平臺的搜索量和銷量爆發式增長，也使得營地市場快速擴大。公開數據顯示，戶外露營行業有望持續增長，僅露營營地的市場規模就將于2025年達到562億元。

但不可否認這一新興業態仍處于起步階段，露營文化還沒有得到更好的推廣和引導，行業遠還未到企業間走向競爭的階段。

同時，行業也面臨著許多挑戰。絕大多數游客是一次性消費，營地建設缺陷導致體驗感不佳、酒店民宿的差異化程度不高、市場定位不清晰等問題，都是露營經濟成長過程中的煩惱。想要避免像諸多民宿那樣“火一把就死”，露營行業還需“步步為營”以實現可持續發展。

博庭創始人李光鎮表示，露營經濟仍然面臨營地水平參差不齊、多數難以盈利的困境，如何找準市場定位、探索經營模式是亟待解決的難題。

他將行業痛點歸納為三個方面：

行業形態方面，露營營地其實是重資產行業，涉及拿地、建設、規劃、報規、環評等環節，前期成本投入大，回報周期長。

建設方面，很多營地建設之初都沒有專門規劃，建設者和經營者之間缺乏有效溝通，導致事后補建成本高。

經營方面，當前露營項目單一，模仿者眾而深耕細分市場者少，“賺一波熱度”的快餐式消費顯然不足以支撐營地的長久生存，唯有加強事前規劃，才能避免追高成本。

另外，目前國家還未頒布針對露營行業的政策和管理辦法，行業缺乏準入標準和規則。這也是不少從業者擔心的一個點。

朱顯講了一個真實的案例，去年在北京某營地有一條蛇鉆進了帳篷，用戶發現后拍了照片當成是很有趣的事，但這讓他非常緊張。

“如果這是一條毒蛇，這條毒蛇剛好咬了一個孩子，這就變成了一個社會性事件，很可能露營這個行業就沒有了。要知道，事故和責任的性質完全不同。所以我們亟需國家出臺一個政策來證明行業的合規化。”

國內高端帳篷廠商自由之魂創始人王吉剛也曾表達過政策方面的擔憂，如果沒有政策的合規化標準，行業相對脆弱，發生安全性事件就可能對行業造成滅頂之災。

“露營經濟不是一處美景、一頂帳篷、一次打卡的簡單生意，而是一道集體育戶外、休閑娛樂、住宿體驗等各方面的綜合考題。” 李光鎮總結道。

在他看來，經營者要挖掘營地特色，宜山則山、宜水則水，在一次次實踐中邊摸索邊改進，不斷推陳出新，避免同質化運營，解決游客觀光性強、參與感低的問題，逐步培育消費者的露營習慣，才能做成細水長流的買賣。