露營，這項原本小眾的戶外生活方式，正在吸引更廣泛的人群入場。

小紅書發布的五一旅游出行報告顯示，今年五一前三天，小紅書上的“露營”搜索量比去年同期上漲230%。“露營忽然冒了出來。”小紅書旅行博主“林琛Live”說，他發現他熟悉的城市成都，今年多出了一些特別新的露營場地。

來自產業鏈的數據更為直觀地反映了這一熱潮。專營戶外用品的A股上市公司牧高笛在其2021年第一季財報中表示，當季該公司營收同比增長25.71%，原因得益于露營市場需求增長，使公司業務訂單、品牌銷售增長。

繼野餐之后，露營成為又一個在小紅書社區助推下走向普羅大眾的特色旅游方式。

露營爆火的背后，是小紅書社區的延展。從美妝社區到生活方式社區，小紅書的“出圈”不可謂不迅猛。縱觀互聯網發展史，從小眾到大眾，從建圈到破圈，是每一家社區類平臺的必經之路。無論是B站從二次元、游戲品類向生活、知識等泛品類中視頻社區轉型；知乎從問答社區向長內容社區拓展；還是快手從“老鐵”文化向時尚潮流社區的發展，都是一樣的道理。

小紅書的社區破圈之路將怎么走？

01

社區帶起的露營熱

大熱荒野創始人朱顯是這場露營風潮的受益者。這位出境游旅游創業公司的前高管，去年10月份和一些合作伙伴在三亞找了片沙灘，做起了自己露營生意，專注Glamping（輕奢露營），面向大眾市場，普通消費者。

2020年11月，大熱荒野還在內測時，就迎來了一次小的訂單高峰。朋友邀請來了幾個旅行博主，希望得到內測反饋。沒想到一周后這三名博主把露營體驗分享到了小紅書，朱顯突然收到了四十多個好友申請。最終這四十多個咨詢里，成交了近三十單。

不久后，大熱荒野作為露營品類特色商家入駐小紅書企業號。如今，大熱荒野已在珠海、惠州和武漢等地新設了露營場地，近七成的訂單都來自小紅書。

大熱荒野三亞海棠灣營地。圖自“林琛”

大熱荒野快速成長時，顯性的趨勢正在小紅書社區發生：2020年，小紅書社區露營相關筆記發布量同比增長271%，露營相關筆記瀏覽量，2020年同比增長170%。從2021年1月1日到2021年4月1日，小紅書社區露營相關筆記日發布量和日搜索量呈直線上升趨勢。

事實上，不止露營，野餐、滑雪和沖浪等特色出行品類正在小紅書社區蓬勃發展，并逐漸外溢。2020年春天，從小紅書興起的野餐熱迅速火遍全國，4月到5月份一個月內小紅書上野餐筆記發布量增長13.6倍，帶動電商平臺“格子野餐布”成為熱銷商品，“野餐經濟”走進大眾視野。

特色出行的興起與旅行方式偏好、消費決策的改變不無關系。探訪打卡特色旅行地與旅行方式，成為越來越多年輕人的出行新趨勢。而隨著用戶消費意愿和導向的明顯變化，有目的性的旅游信息搜索減少，內容消費引發的種草決策增多。

在這樣的趨勢下，小紅書通過發現和挖掘特色旅游品類，已經越來越多成為年輕人出行的首選“顧問”。據比達咨詢報告，2020年上半年，小紅書在旅游出行側，超越抖音、攜程、飛豬等，成為用戶最常使用的出行決策平臺。

“對于普通消費者來說，露營這種生活方式其實很讓人向往。在絕美的荒野，有一套很優良的裝備，在這樣的風景里去體會。”朱顯瞄準的是普通大眾對露營這種出行方式的需求，他說，小紅書提供了一個非常優秀的生態環境，只是看哪些商家能夠標準化、規模化，能吸引更多的人。

02

延伸的社區疆界

小紅書之所以能夠在多個品類上成為用戶分享生活方式的首選地，和其濃厚的社區文化息息相關。

從美妝好物分享平臺起家的小紅書，早期積累了一批熱衷變美和時尚的女性用戶，“種草”社區的調性由此定下；2017年，小紅書通過明星運營策略實現快速增長；此后，小紅書往更廣闊的“吃喝玩樂”泛生活方式方向延展，試圖豐富社區生態。

發展過程中，用戶在小紅書的互動、用戶的自創作內容構成了小紅書的兩大壁壘，一個指示了小紅書的社區粘性，一個指示了小紅書的UGC社區活力。

據“晚點LatePost”報道，在2020年年初小紅書戰略會上，高層將發布量定為OKR中最重要的指標——對用戶發布筆記的強調，是進一步堅定社區屬性不變。

優質社區的最大價值在于自生長能力，即社區生態一旦形成，其自循環能量會推動平臺規模和影響力不斷擴大。

小紅書創始人瞿芳曾解釋說，小紅書用戶可能是從變美或其它的需求而來，當他們的需求在社區中不停的增長與延伸，自然而然就催生出一個個新的品類，這讓小紅書的內容打破了垂直疆域。

正是得益于平臺獨特的高粘性、高活力的社區屬性，近兩年，小紅書持續“出圈”，走上了增長的快車道，內容品類也逐漸覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個生活方式領域。

其中，體育賽事方面內容同比增長率超過1100%，民宿、科技數碼、情感類筆記同比增長率則超過500%。2020年2月，美食類內容一度超過美妝，成為小紅書社區第一大垂直品類。

一個被外界熟知的故事是，今年開始，在小紅書記錄自己減肥日常的演員尹正，因為一道減脂的“尹正燜菜”屢次沖上微博熱搜。“燜菜”是尹正在減肥期間常吃的減脂餐，經過他的分享，這一菜譜迅速在全網走紅，連女演員沈月也在小紅書跟著尹正做燜菜。目前，“尹正燜菜”話題已在微博獲得2.5億閱讀量。

截圖來自小紅書社區相關筆記

而隨著社區內容品類泛化，更多的新用戶來到小紅書。來自易觀的數據顯示，2021年2月小紅書月活近1.38億，與2020年初相比月活增長72%。其中，美食品類里，2020年男性發布用戶同比增長254%。出行品類中，2020年男性發布用戶同比增長138%。

03

“滾雪球”效應

縱觀互聯網發展史，從小眾到大眾，從建圈到破圈，是每一家社區類平臺的必經之路。值得注意的是，這些平臺盡管紛紛破圈，但自身特質和印記卻是各平臺獨有特點，形成了不一樣的用戶屬性和價值主張。一個能聚集有同樣價值觀用戶的社區，有可能成為新一代用戶越來越關注的聚集地。

畢竟，這類社區和用戶之間可以實現深度鏈接，用戶因相近價值觀而聚集，因向上生長的共同目標而接近彼此。

盡管如此，社區類互聯網平臺也共同面臨著一個難題——社區調性用戶粘性和增長空間不能兩全。

2021年4月，小紅書上線了《社區公約》，內容包括分享、互動兩大部分，其中明確提出了“真誠分享、友好互動”的社區價值觀，直指虛假、炫富等內容。小紅書社區負責人柯南稱，價值觀一直是小紅書社區最重要的元素。

不同于硬性審核的“規范”，“公約”更像是城市精神、校訓等共同理念、價值觀，也就是社區具備的一定特征的文化。這些具備鮮明特色的公約，是小紅書在建設社區生態、維護社區氛圍的最新努力，也是小紅書能夠在品類上持續“破圈”，避免因為擴張太快導致用戶粘性喪失的保證。

另一方面，小紅書作為一個社區，每個創作者的生活是多元的，不是只有購物分享，還有生活方式方方面面，這為社區提供了內容破圈的可能。并且，小紅書的內容大多是輕知識類，不需特別高的專業門檻，讓內容破圈從可能變成了現實。

而人與人的鏈接，就跳脫了傳統以“目的”為導向的內容平臺固有的增長枷鎖，讓其規模增長不僅僅是簡單的加法，而是乘法效應帶來的巨大空間。

最終，一個用戶來到小紅書，可能是因為看到某一篇美食分享，但她很快又被小紅書里的出行內容吸引，成為社區其他內容的消費者，之后她又開始分享自己擅長的服裝搭配成為社區的內容創作者。

猶如滾雪球一樣，一個用戶最終帶來內容、內容消費者、內容創作者三個維度的增長和社區粘性的增強。

社區的本質是“人”，而小紅書正是以“人”為核心建立起來的社區生態。經過八年發展，小紅書早已不再是單純的美妝分享地，發展成美妝、美食、旅行、母嬰、家居等多元垂直領域的生活方式分享平臺，但不變的是做社區的初衷。畢竟對于小紅書而言，“社區”是賴以生存的基石，也是得以發展的底色。

對于小紅書而言，未來的考驗猶在，但“出圈”依舊會步履不停。