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新消費(fèi)上市一年:誰(shuí)是虧損之王?誰(shuí)是賺錢(qián)機(jī)器?

來(lái)源: 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 金玙璠 2022-04-08 08:27

新消費(fèi),是一襲華美的袍子,在上市一周年的年報(bào)里,露出了單薄的里子。

一年前,新消費(fèi)公司迎來(lái)上市潮,如今,隨著年報(bào)的披露,是騾子是馬,該遛遛了。

近期,五只新消費(fèi)“第一股”陸續(xù)交出了2021年的成績(jī)單。它們是美妝第一股逸仙電商、潮玩第一股泡泡瑪特、功能性護(hù)膚品第一股貝泰妮、新茶飲第一股奈雪的茶和酒館第一股海倫司。

這五個(gè)不同賽道的“第一股”集中在2020年下半年到2021年上半年期間上市,這并非偶然,一位投資經(jīng)理對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析,“都趕在了市場(chǎng)最火熱、估值最高的時(shí)段上市”。

時(shí)機(jī)選得好,上市速度也快,最年輕的海倫司從成立到登陸港交所用了不到3年。不過(guò),上市快不等于表現(xiàn)穩(wěn),五只“第一股”里最穩(wěn)的貝泰妮,股價(jià)走勢(shì)一路向下,另外四只更是跌破發(fā)行價(jià)。其中逸仙電商作為美妝賽道的明星公司,上市首日股價(jià)大漲75%,后續(xù)受中概股集體殺跌的影響,股價(jià)如今跌到1美元以下。

其實(shí)很難用一句話概括五只新消費(fèi)第一股的共性。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示,除了海倫司,其他四家都是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展起來(lái)的品牌零售商。具體而言,逸仙電商和貝泰妮是單一品類產(chǎn)品、泡泡瑪特是IP產(chǎn)業(yè)鏈、奈雪是現(xiàn)制產(chǎn)品零售、海倫司是代理品牌零售和貼牌產(chǎn)品生產(chǎn)及零售。

盡管生意不同,我們?nèi)匀荒軓呢?cái)報(bào)里看出一些門(mén)道。結(jié)合多位受訪者的觀點(diǎn),“第一股”的光環(huán)已然失色,資本市場(chǎng)審視新消費(fèi)公司的標(biāo)準(zhǔn),已經(jīng)從成長(zhǎng)性轉(zhuǎn)變?yōu)橛芰Α?/p>

開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)試圖通過(guò)拆解這五家公司,解答以下問(wèn)題:

1、誰(shuí)最貌美如花?誰(shuí)能賺錢(qián)養(yǎng)家?

2、線上流量紅利,真的消失了嗎?

3、線下生意,要規(guī)模還是要盈利?

4、新消費(fèi)的資本紅利,一去不復(fù)返了?

01

誰(shuí)最貌美如花,誰(shuí)能賺錢(qián)養(yǎng)家?

“第一股”的名號(hào),某種程度上代表著市場(chǎng)地位。在彼時(shí)高漲的投資情緒下,資本市場(chǎng)樂(lè)意為“第一股”的成長(zhǎng)性買(mǎi)單。

上市后的“第一股”們,該怎么展示自己的成長(zhǎng)性?新零售專家鮑躍忠的答案是,體現(xiàn)在財(cái)務(wù)指標(biāo)上,主要是看收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)情況。

先看收入。做新消費(fèi)品,銷(xiāo)售額達(dá)到一定規(guī)模,是實(shí)現(xiàn)盈利的條件。關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人陳新對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)說(shuō),品牌不論是通過(guò)更前衛(wèi)的營(yíng)銷(xiāo)、還是更新穎的渠道,把銷(xiāo)售額做到1億不算難,但突破100億,鮮有人能做到。

五家公司中,除了成立時(shí)間最晚的海倫司之外,其他幾家的營(yíng)收都在50億關(guān)卡上下。

最先闖過(guò)這一關(guān)的是逸仙電商。2020年,它把營(yíng)收做到52億元,但隨著規(guī)模基數(shù)增加,它的同比增速減緩至11.6%,2021年的營(yíng)收數(shù)據(jù)沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期的60億。逸仙電商2022年要完成60億的“KPI”,至少要保持目前的增速。

第二梯隊(duì)的泡泡瑪特、奈雪的茶、貝泰妮,集體仰望著50億關(guān)卡。熬過(guò)艱難的2020年,它們的營(yíng)收增速都在2021年有所恢復(fù),不過(guò)程度不同。

將近45億的年收入,是泡泡瑪特史上最高。盡管78.7%的增速不算慢,但和它前兩年(2018年、2019年)動(dòng)輒200%的增速相比已經(jīng)大幅下滑。奈雪也是如此,整體收入規(guī)模邁上了一個(gè)新臺(tái)階,突破了40億,但增速僅為2019年時(shí)的三分之一。

資歷最老的貝泰妮相對(duì)穩(wěn)健。可能外界對(duì)這家公司不太熟悉,它旗下最出圈的品牌是主打功效性護(hù)膚的薇諾娜。除去2020年,它在公布業(yè)績(jī)的年份,都保持著年50%以上的增速,而且是五家中唯一一家抹掉疫情陰影、增速恢復(fù)到2020年以前的公司。

論增速,最年輕的海倫司喜提第一,達(dá)到124.4%。雖然爆發(fā)力最強(qiáng),但因?yàn)榛鶖?shù)太小,即便來(lái)年繼續(xù)保持超過(guò)100%的增長(zhǎng),也是營(yíng)收規(guī)模最小的一家。

只看收入顯然還不夠。結(jié)合多位受訪者的觀點(diǎn),資本市場(chǎng)審視新消費(fèi)公司的標(biāo)準(zhǔn),因?yàn)榇蟓h(huán)境發(fā)生變化,從“成長(zhǎng)性”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?shí)實(shí)在在的賺錢(qián)能力”。

 注:貝泰妮為歸母凈利潤(rùn)

按盈利能力,這五家公司可以分成兩個(gè)陣營(yíng)。

虧損的代表是兩家。逸仙電商虧得最厲害,不過(guò)和自己比,虧損正在收窄。奈雪經(jīng)歷短暫盈利后,回歸虧損。因?yàn)檫@兩家的營(yíng)收增速都恢復(fù)有限,扭虧為盈無(wú)疑會(huì)難度加大。

剩下的三家都是賺錢(qián)的,在疫情背景下保持營(yíng)收利潤(rùn)雙增,已屬不易,不過(guò)處境各不相同。

海倫司和泡泡瑪特,賺錢(qián)效率一路下滑。平價(jià)又直營(yíng)的小酒館海倫司,本就利潤(rùn)率不高,近幾年經(jīng)調(diào)整凈利率一年比一年低,到2021年,降至5.4%。原本屬于高利潤(rùn)企業(yè)的泡泡瑪特,也不似之前那般“賺錢(qián)如流水”了,經(jīng)調(diào)整凈利率從2019年的27.9%降到2021年的22.3%。

表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的是貝泰妮,凈利率一直保持在20%以上,毛利率水準(zhǔn)也很高。不過(guò),縱向?qū)Ρ龋迥甑拿书_(kāi)始緩慢下降,從80%以上降至76%。

陳新對(duì)此表示,如果毛利率、凈利率都高,說(shuō)明企業(yè)的費(fèi)用控制得好,管理水平也高,其中的毛利率指標(biāo),在化妝品生意里更能說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

總得來(lái)看,他認(rèn)為,不論是繼續(xù)虧損,還是賺錢(qián)變慢,都折射出了“新消費(fèi)”的某種困境。

五個(gè)“第一股”非常有代表性,分別代表了兩類新消費(fèi)品牌:重點(diǎn)發(fā)展線上渠道的,和重點(diǎn)在線下開(kāi)店的。莊帥總結(jié)道,以線上渠道為主的“新消費(fèi)品牌”,必然是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)投入換快速的規(guī)模增長(zhǎng);以線下開(kāi)店為重的“新消費(fèi)品牌”,必然是以規(guī)模化開(kāi)店換增長(zhǎng),同時(shí)結(jié)合線上的渠道和營(yíng)銷(xiāo)同步增長(zhǎng)。

這一點(diǎn),在五家公司的財(cái)報(bào)中均有體現(xiàn)。

02

線上流量紅利,真的消失了?

先來(lái)看逸仙電商和貝泰妮為代表的“線上生意”。

第一波新消費(fèi)品牌,是隨著流量而起,多半抓住了某個(gè)線上渠道的流量紅利,比如逸仙電商的主品牌完美日記踩中小紅書(shū),花西子押寶李佳琦直播間,以至于出現(xiàn)了“2萬(wàn)篇小紅書(shū)+8千個(gè)抖音+3千個(gè)B站+150篇知乎問(wèn)答+直播帶貨=一個(gè)新品牌”的“萬(wàn)能”公式,好像砸錢(qián)投流量是最簡(jiǎn)單的手段。

流量是有限的,主陣地就那么幾個(gè),當(dāng)越來(lái)越多的新消費(fèi)玩家都學(xué)會(huì)了這招,一窩蜂地把錢(qián)砸向某幾個(gè)平臺(tái),自然導(dǎo)致流量池卷成紅海,ROI(投資回報(bào)率)越來(lái)越低,連曾經(jīng)吃到流量紅利的美妝第一股、功能性護(hù)膚品第一股,都直呼“買(mǎi)不起”。

年輕一代的逸仙電商,毛利率水平一直保持在65%上下,雖然不像美妝行業(yè)里一些高溢價(jià)的品牌那般“暴利”,但也是很能賺的生意。可它在2019年小賺了一把(凈利潤(rùn)0.75億)后,近兩年走上虧損之路。2020年、2021年的凈虧損合計(jì)40億以上。

“元兇”是經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。我們算一筆賬,逸仙電商同樣付出一塊錢(qián)的費(fèi)用,在2019年時(shí),能獲得1.7元的收入,2020年只能換來(lái)0.86元的收入,2021年勉強(qiáng)持平,能收入1.05元。

幾項(xiàng)費(fèi)用中,開(kāi)銷(xiāo)最大的是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,逸仙電商每年都要拿出六七成費(fèi)用砸在營(yíng)銷(xiāo)上。從2020年第二季度以來(lái),它單季的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率都在60%以上,2021年全年,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為40億元。

別看貝泰妮成立了12年,是新消費(fèi)里的老牌子,照樣受制于“流量費(fèi)”。

破壞它高毛利率水準(zhǔn)的因素是,成本上升。這里面包含原料、加工成本的上漲,還有因折扣、買(mǎi)送等銷(xiāo)售成本提高的因素。某美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人分析,銷(xiāo)售成本上漲的因素可能會(huì)長(zhǎng)期存在,影響貝泰妮的賺錢(qián)能力。

2021年,貝泰妮的銷(xiāo)售費(fèi)用是16.8億元,同比上漲51.8%,其中12.5億元用于渠道及廣告宣傳費(fèi)用。問(wèn)題就出在線上。因?yàn)樨愄┠?021年的線上毛利率比線下低了近10個(gè)百分點(diǎn),而且線上毛利率在降,線下毛利率在升。

就算流量費(fèi)水漲船高,已經(jīng)成了逸仙電商虧損、侵蝕貝泰妮利潤(rùn)空間的“元兇”,但這筆錢(qián),兩家暫且都難省。

從它們自身來(lái)看,雖然兩家公司階段不同,但作為依賴線上渠道銷(xiāo)售的生意,要增長(zhǎng)還得靠營(yíng)銷(xiāo)。

和傳統(tǒng)美妝品牌相比,逸仙電商的“新”,體現(xiàn)在“DTC+KOL”的組合打法上,即不經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商,由品牌方直接銷(xiāo)售,服務(wù)消費(fèi)者;以及通過(guò)大量KOL進(jìn)行在線社交營(yíng)銷(xiāo)等。

在上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人、日化行業(yè)專家高劍鋒看來(lái),它作為一家年輕公司,還處在戰(zhàn)略投入期,想從多品牌、線下化的擴(kuò)張中要增量,需要加碼營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)、快速占領(lǐng)市場(chǎng)。在財(cái)報(bào)中,逸仙電商的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,包括廣告費(fèi)用和線下開(kāi)店的成本。

相對(duì)成熟的貝泰妮,因?yàn)榘顺梢陨箱N(xiāo)售額靠線上、其中四成來(lái)自阿里系,同樣需要繼續(xù)在線上砸錢(qián)。根據(jù)其在財(cái)報(bào)中的說(shuō)法,隨著銷(xiāo)售規(guī)模快速增長(zhǎng),要持續(xù)加大品牌形象推廣宣傳費(fèi)用、人員費(fèi)用以及電商渠道費(fèi)用投入。

從大環(huán)境來(lái)看,線上流量越來(lái)越貴,并非一兩家企業(yè)的困境。

正如逸仙電商在投資者電話會(huì)議中所說(shuō),“全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大營(yíng)銷(xiāo)投入,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水位提升”。而貝泰妮的銷(xiāo)售費(fèi)用率,一直比較穩(wěn)定。和同行業(yè)的珀萊雅、上海家化一樣,它們的銷(xiāo)售費(fèi)用增速,都超過(guò)了營(yíng)收增速。

“線上獲客成本不斷提高已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。”高劍鋒表示。上述美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為,這足以說(shuō)明,想從線上賺錢(qián),越來(lái)越難了。

03

線下生意,規(guī)模和盈利不可兼得?

當(dāng)流量紅利減弱,資本早就不再只盯著純線上項(xiàng)目,而是關(guān)注起了線下。

五只“第一股”中最晚上市的兩家奈雪和海倫司,是典型的線下生意,以規(guī)模化開(kāi)店換增長(zhǎng)。而現(xiàn)階段的泡泡瑪特,線上線下都想要。

先看奈雪和海倫司,作為新茶飲、小酒館的代表,外界一直認(rèn)為它們業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)動(dòng)力是開(kāi)店規(guī)模,兩家在上市招股書(shū)中也曾制定宏偉的擴(kuò)張計(jì)劃。過(guò)去一年,上市后的兩家公司先后進(jìn)入高速開(kāi)店節(jié)奏,幾乎每天都有一到兩家新店落地。其中,奈雪新開(kāi)店326家,到2021年末門(mén)店數(shù)817家;海倫司新開(kāi)店431家,到年末門(mén)店數(shù)782家。

但擴(kuò)張的代價(jià)是沉重的。

因?yàn)榭覆蛔¢T(mén)店擴(kuò)張帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)成本上漲壓力,奈雪業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)盈為虧,從上一年的微盈利1664萬(wàn),到2021年凈虧損1.45億元,創(chuàng)下它2018年以來(lái)最大虧損紀(jì)錄。

不同于主攻一線、新一線城市的奈雪,海倫司的主戰(zhàn)場(chǎng)是二、三線城市,擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)壓力稍小,還不至于虧損,但在擴(kuò)張加速的2021年,調(diào)整后的利潤(rùn)率也創(chuàng)下最低記錄。

共同原因是,新茶飲和小酒館都逃不開(kāi)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的盈利模型,兩家是全直營(yíng)模式,伴隨門(mén)店擴(kuò)張,壓在身上的“三座大山”,租金、原材料和人工,越來(lái)越重。

2021年,兩家公司營(yíng)收的增速,都沒(méi)有趕上這三大成本的增長(zhǎng)。其中,奈雪收入同比漲了12億,但員工、原材料、房租(包括使用權(quán)資產(chǎn)折舊、其他租金及相關(guān)開(kāi)支)三大成本合計(jì)34億,比上一年多了10億;海倫司收入漲了10億,這三大成本(包括原料成本、人力成本和使用權(quán)資產(chǎn)折舊、短期租賃及其他相關(guān)費(fèi)用)合計(jì)增加了8.4億。

規(guī)模和盈利,對(duì)于奈雪和海倫司而言就像魚(yú)和熊掌,不可兼得。拿奈雪扭虧為盈的2021年上半年來(lái)說(shuō),公司的毛利率達(dá)到了68.54%,是披露業(yè)績(jī)以來(lái)的最高水平。從財(cái)報(bào)看,是因?yàn)槟窝┰诔杀径擞辛烁纳啤R皇强刂屏嗽牧铣杀荆菙U(kuò)張降速,無(wú)形資產(chǎn)折舊費(fèi)用下降。

但是,“在同行業(yè)同賽道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一路狂飆時(shí),停止擴(kuò)店會(huì)帶來(lái)一系列影響,例如行業(yè)地位下降、消費(fèi)者的搶占、投資人的壓力等等。”CIC灼識(shí)咨詢咨詢經(jīng)理董曉雅對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)說(shuō)。

當(dāng)然,和傳統(tǒng)生意相比,奈雪、海倫司的“新”在于,線下規(guī)模化開(kāi)店的同時(shí),會(huì)結(jié)合線上的渠道和營(yíng)銷(xiāo)同步增長(zhǎng)。

從結(jié)果來(lái)看,這兩家公司在線上,一個(gè)重渠道、一個(gè)做營(yíng)銷(xiāo)。奈雪為了搶更多線上用戶,一直在布局線上數(shù)字化,2021年,七成以上的訂單收入來(lái)自線上。海倫司的營(yíng)銷(xiāo)手段跟它的定位一樣年輕,非常注重在社交平臺(tái)上與粉絲的互動(dòng)。

和這兩家比,泡泡瑪特的新消費(fèi)特征更加明顯。投資經(jīng)理李直總結(jié)道,泡泡瑪特普及了盲盒這一商業(yè)模式,特點(diǎn)在于限量與隨機(jī)獲取的特性,財(cái)務(wù)指標(biāo)的優(yōu)勢(shì)是高毛利。

做潮玩,最重要的是讓用戶為IP買(mǎi)單,渠道上,泡泡瑪特的特點(diǎn)是線上線下齊發(fā)力。2021年的業(yè)績(jī)顯示,泡泡瑪特這一年在內(nèi)地新開(kāi)線下門(mén)店106家,新開(kāi)業(yè)510臺(tái)機(jī)器人商店,新店在增加,零售店的收入占比卻在下滑;好消息是線上渠道發(fā)展迅速,收入首次超過(guò)線下零售店。

2022年,泡泡瑪特的計(jì)劃是線下“克制”、線上“激進(jìn)”。線下的開(kāi)店數(shù)會(huì)少于2021年,線上渠道仍以天貓京東為主,同時(shí)加速布局抖音。

04

資本紅利,一去不復(fù)返?

一年前,行業(yè)情緒高漲,搶到各自細(xì)分賽道第一股的它們,在資本市場(chǎng)等來(lái)的是掌聲和鮮花。一年后,種種因素讓它們?cè)诙?jí)市場(chǎng)負(fù)累重重,四只“第一股”跌破發(fā)行價(jià),最穩(wěn)的貝泰妮股價(jià)走勢(shì)也飛流直下。

有環(huán)境因素。李直以港股為例對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析,恒生指數(shù)從去年年中到現(xiàn)在回調(diào)了20%左右,其中餐飲行業(yè)因?yàn)樵鲩L(zhǎng)放緩、虧損擴(kuò)大,整體震蕩幅度比較大,龍頭企業(yè)海底撈就是例子,在這期間市值蒸發(fā)了八成。

也有公司自身的原因。在李直看來(lái),從幾個(gè)“第一股”上市招股時(shí)的受歡迎程度來(lái)看,市場(chǎng)沒(méi)有預(yù)料到它們會(huì)有一天跌破發(fā)行價(jià)。他分析,主要原因在于,港股市場(chǎng)的投資邏輯在過(guò)去一年發(fā)生了很大變化,從去年初擁抱夢(mèng)想、擁抱增長(zhǎng),到去年年中以來(lái)各種因素的疊加下,導(dǎo)致如今的市場(chǎng)只擁抱確定性,無(wú)論一家公司描述的未來(lái)有多美好,也不會(huì)再受追捧。

陳新說(shuō),總的看來(lái),“第一股”們交出的成績(jī)單,成長(zhǎng)性和成熟度都不及預(yù)期。

隨著規(guī)模基數(shù)增加,營(yíng)收增速下降在意料之中,但是對(duì)于剛上市一周年的新消費(fèi)第一股來(lái)說(shuō),營(yíng)收增速這就開(kāi)始放緩并不是一個(gè)好的信號(hào)。

要說(shuō)成熟度,新消費(fèi)公司總是被拿來(lái)和傳統(tǒng)公司作比較。以新消費(fèi)擅長(zhǎng)的“營(yíng)銷(xiāo)”而論,一位新消費(fèi)獨(dú)角獸企業(yè)的前員工對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)說(shuō),老牌傳統(tǒng)快消公司內(nèi)部有非常成熟的營(yíng)銷(xiāo)方法論,會(huì)把創(chuàng)意拆解成一個(gè)個(gè)小目標(biāo),非常講究策略和可行性,但在部分新消費(fèi)領(lǐng)域的快消公司,營(yíng)銷(xiāo)打法還不成熟,一個(gè)創(chuàng)意可能會(huì)被高效執(zhí)行出來(lái),但也經(jīng)常出現(xiàn)“一個(gè)項(xiàng)目流程走完,結(jié)果領(lǐng)導(dǎo)一拍腦門(mén),一切推翻重來(lái)”的情況。

而鮑躍忠的結(jié)論更直接,“這些新消費(fèi)品牌現(xiàn)在最大的問(wèn)題是,整個(gè)商業(yè)模式還不成熟,不穩(wěn)定,甚至有缺陷。”

當(dāng)然,一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)模式的成熟需要時(shí)間,把一家成立三五年的年輕公司和幾十年的龐然大物對(duì)標(biāo),對(duì)新消費(fèi)“第一股”們不公平。但陳新感嘆,當(dāng)前的環(huán)境下,資本市場(chǎng)會(huì)綜合考慮“第一股”的成長(zhǎng)性,更會(huì)平衡成長(zhǎng)路上的諸多風(fēng)險(xiǎn)。

市場(chǎng)期待的“新消費(fèi)”是倍速成長(zhǎng)的品牌,期待值不低,留給它們的時(shí)間也不會(huì)太多。

一名關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的分析師對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)說(shuō),2022年,無(wú)論是彩妝護(hù)膚、茶飲,還是酒館、潮玩,競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈,戰(zhàn)火絕不僅限于單一渠道,線下生意要從線上要增長(zhǎng),反之亦然。“現(xiàn)金流管理也是新消費(fèi)企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。”董曉雅提醒道。

生意模式不同,但短時(shí)間內(nèi),五只新消費(fèi)第一股,都需要更為謹(jǐn)慎地活著、更加克制地?cái)U(kuò)張。

*應(yīng)受訪者要求,文中陳新、李直為化名。

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