過去十年，是休閑零食行業的黃金十年。

根據艾媒咨詢發布的《2021-2022年中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告》，從2010年到2021年，中國休閑食品行業市場規模持續增長，從4100億元增至11562億元，期間復合增長率約為9.9%，預計2022年增速達7.2%，市場規模達12391億元。

成立于2012年的三只松鼠，帶著鮮明的IP特色，完美抓住了休閑零食行業的紅利期。經過了十年的摸爬滾打，三只松鼠如今已經成為年銷售額過百億、線上線下協同發展的堅果行業領軍企業。

但過去和現在，永遠無法代表未來。時代的變化，產業的升級，消費趨勢的調整，流量大潮的起落，讓三只松鼠從互聯網堅果企業的身份里掙脫出來，在這個關鍵節點上審視過去十年的發展歷程，謀劃未來的轉型之道。

4月22日，在2021年度報告發布的同時，三只松鼠還對外發布了一份名為《關于全面推進戰略轉型升級、邁向高質量發展的重要公告》的文件，公告中寫到，未來十年，企業的戰略新方向為“聚焦堅果產業，打造多品牌模式，逐步向健康化、數字化、全球化邁進“。

這意味著，三只松鼠以電商為核心的創業時代結束，同時以堅果供應鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時代開啟。

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凈利創下新高，渠道趨于均衡

根據年報，報告期內三只松鼠業收入97.70億元，同比微降0.24%；歸屬母公司的凈利潤4.11億元，同比增長36.43%。縱觀近幾年數據，三只松鼠的營收規模已連續三年穩定在百億左右，但2021年4.11億元的凈利潤，卻是歷年來最高。年報對此解釋道，凈利潤的提高主要歸功于三只松鼠從2021年開始全面推進戰略轉型，在戰略轉型期以“利潤產出”為導向，尤其是去年上半年，通過全渠道成本管控和供應鏈效率提升，實現利潤顯著增長。

如果按銷售渠道來看，線上營收占比66.31%，線下占比33.69%。其中，線上部分，天貓系營收29.56億元，占比整體30.26%，京東系營收24.08億元，占比整體24.65%，拼多多、抖音等其他電商渠道營收11.15億元，占比整體11.41%。而在2017年之前，三只松鼠線上營收占比高達95%以上，天貓系占比70%以上。這或許會成為外界質疑三只松鼠在主流電商平臺影響力下降的理由之一，但以發展的眼光來看，這樣的數據背后實則代表了三只松鼠在銷售渠道的分布上已經趨于均衡，較好地規避了招股書中提到的銷售渠道集中度較高的風險。

在三只松鼠的線下渠道中，以區域經銷、平臺分銷、以及線下團購和禮品采購等新業務組成的新分銷，已經成為其規模最大且增速最快的部分。年報數據顯示，報告期內，新分銷業務整體實現營收16.09億元，同比增長38.16%。而對于直營的投食店和加盟的聯盟小店，三只松鼠則勇敢告別了粗放型的規模擴張發展模式，更加重視經營基本面和可持續發展力，從去年下半年開始暫緩門店擴張，主動關停不符合長期定位、業績不佳的門店，并將著力提升單店盈利能力，聚焦優質門店的高質量發展。

從品類來看，堅果類依然是三只松鼠最核心、最具競爭力的品類，2021年營收50.58億元，同比增長4.33%，市場份額穩居第一。這是去年三只松鼠提出“聚焦堅果”戰略之后的實戰成績。而通過堅果的規模優勢及戰略統采方式，三只松鼠在2021年堅果品類毛利率同比提升6.86%。

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立足長期主義，追求高質量發展

從2021年的年報中可以看出，三只松鼠近三年在營收規模方面遭遇了階段性盤整。

當下的時代，產業形勢、基礎設施、技術能力、消費場景和十年前發生了翻天覆地的變化，為順應時勢，三只松鼠主動求變，發布了全新的使命、愿景和價值觀，并宣告進入全面推進戰略轉型升級、邁向高質量發展的新階段。

（三只松鼠全新的使命、愿景和價值觀）

在新的使命、愿景和價值觀的指導下，三只松鼠明確了發展理念、發展路徑和發展模式的新轉型升級，并從戰術角度為企業的高質量發展寫下注腳。

渠道層面，線下仍將是休閑零食市場的主陣地，弗若斯特沙利文的數據顯示，2020年休閑食品線下渠道占比82%。三年前，三只松鼠就已經意識到，隨著線上流量區域飽和并趨于分散，其電商業務也將放緩，線下才是新的機會點。

2021年9月的秋糖會上，三只松鼠宣布開啟籌劃已久的中度分銷戰略，全力進軍線下主流渠道，全渠道高效聯動的立體營銷網絡就此鋪開。

2021年，三只松鼠的線下營收占比已經達到了33.69%。但對于線下的廣闊市場，三只松鼠深知仍有著很大的提升空間。也正是因此，三只松鼠在公告中提出，“通過組建堅果超級事業部，打造更加靈活的電商事業部、基于全域布局的分銷事業部以及小鹿藍藍獨立品牌事業部等組合拳，公司將著力夯實和升級電商業務，推動堅果供應鏈的升級，構建傳統分銷網絡，探索建立多品牌管理矩陣。”

這次從電商到全渠道的轉型，意味著三只松鼠以電商為核心的創業時代結束，同時以堅果供應鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時代開啟。

供應鏈層面，三只松鼠連接著數百家原材料供應商及食品加工生產合作伙伴，具備研發、生產、倉儲、質檢、物流交付的全鏈路管控能力。依托在堅果領域的規模優勢，三只松鼠將持續強化科技研發與品牌力打造，通過建立示范或聯盟工廠等供應鏈創新模式間接進入二產滲透一產，以此大力推動工業化水平提升和技術創新帶來的附加值提升，從而推動堅果的國內種植，降低源頭成本，最終實現讓消費者用更便宜的價格買到更高質的堅果，打通一產二產三產。

此外，作為一家休閑零食公司，三只松鼠對研發的投入程度遠超外界以為，投入金額已經連續數年占據A股堅果類上市公司的頭把交椅。根據三只松鼠公開的信息，企業目前已組建了一支由院士、博士、碩士等梯隊人才組成的200人技術隊伍，下屬食品產業研究院已申請專利261件，授權專利63件，其中發明專利18件，同樣在行業中處于領先地位，并且擁有堅果炒貨行業唯一的中國輕工行業工程技術研究中心。

品牌打造層面，三只松鼠將持續聚焦堅果的主戰略不變，以每日堅果、堅果禮等為主的核心產品，并持續縮減SKU，建立以堅果為核心的心智認知，傳遞“健康堅果”產品理念，并借助央視、梯媒、社會化媒體等平臺矩陣，提升三只松鼠堅果心智首選度；另一方面，新品牌的打造也同樣重要。三只松鼠主品牌將在推出精選零食滿足電商多品類銷售特性的同時，孵化細分單品品牌，以“新工藝實現新產品，以新設計體現新好感，以新媒介實現新觸達”，構建起子品牌孵化鏈路。

值得一提的是三只松鼠兩年前孵化的子品牌小鹿藍藍，自2020年6月上線以來，小鹿藍藍保持高速增長，2021年全渠道銷售額超5.5億元，位居全網寶寶零食類目第一，并于2021年下半年虧損逐漸收窄于12月接近盈虧平衡。年報中，三只松鼠表示，未來小鹿藍藍將進一步聚焦核心單品，升級產品工藝，提高產品品質，強化品牌IP，持續夯實電商業務并初步構建線下分銷網絡，加強私域運營，進一步提升拉新速度，拓寬獲客渠道，實現長期可持續健康發展。

開展全面轉型，必然也需要承受轉型帶來的陣痛期。聚焦堅果戰略、優化SKU、加大研發投入和分銷渠道建設、暫停門店擴張，一系列舉措或多或少都將對三只松鼠的短期業績帶來影響。

但國內消費升級的大勢不會變，休閑零售行業整體仍處在蓬勃發展期的現狀也不會變。而堅果炒貨作為休閑食品中的新興品類，更是符合健康化的長期趨勢，有著廣闊的消費前景。對于三只松鼠來說，堅持向正確的方向奔跑，并且在遇到瓶頸時停下來反思規劃，既是企業的生存之道，也是企業的發展之道。

十周年之際，章燎原給三只松鼠定下了“百年松鼠、千億松鼠”的遠大目標，正好是現在“十年松鼠，百億松鼠”的十倍。

十年是一個節點。過去十年，三只松鼠實現了從0到百億的躍進，接下來十年，可以說是千億目標的蟄伏期，三只松鼠在務虛的使命愿景層面和務實的業務布局層面都已做好了長期準備。

借用章燎原的話說：“因為險峻，所以精彩。因為坎坷，所以激蕩。”無限風光在險峰，三只松鼠的未來，攀高望遠，值得期待。