最近無(wú)論是居家人士、上班族、學(xué)生黨，還是被隔離的方艙人員，都折服在劉畊宏以周杰倫金曲為背景音樂(lè)的“毽子舞”中。

殊不知霸屏許久的劉畊宏雖然不帶貨，卻已經(jīng)全面開(kāi)啟商業(yè)化了。

劉畊宏不帶貨，冠名費(fèi)卻要500萬(wàn)

2022年，無(wú)人不識(shí)劉畊宏。

截至目前，劉畊宏的抖音粉絲已有6254萬(wàn)，僅四月份一個(gè)月，劉畊宏抖音號(hào)就漲粉5363.27萬(wàn)，打破了抖音最快單月漲粉速度。

與李佳琦6294萬(wàn)淘寶粉絲相比，劉畊宏毫無(wú)疑問(wèn)已躋身為網(wǎng)紅頂流。不過(guò)相比在雙十一賣(mài)出過(guò)100億銷(xiāo)售額的李佳琦，劉畊宏的商業(yè)價(jià)值一直沒(méi)有可量化的指標(biāo)。

此前對(duì)于劉畊宏走紅后的計(jì)劃，無(wú)憂傳媒CEO雷彬藝對(duì)外宣稱(chēng)：團(tuán)隊(duì)及時(shí)關(guān)注數(shù)據(jù)變化路線，做好內(nèi)容和粉絲累積。有時(shí)不要功利性那么強(qiáng)，疫情之后再定長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。

不過(guò)一則內(nèi)部人士的消息透露出，劉畊宏其實(shí)已經(jīng)全面開(kāi)啟商業(yè)化了。

從這張截圖中可以看到，目前劉畊宏的商業(yè)化合作以資源包形式打包合作，冠名分500w和300w兩檔、軟植入分100-200萬(wàn)兩檔、短視頻合作80w起……短短兩個(gè)月，劉畊宏的商業(yè)報(bào)價(jià)已超千萬(wàn)。

出身于1972年的劉畊宏是臺(tái)灣的男歌手和演員，曾經(jīng)參演過(guò)周杰倫的《頭文字D》，在2017年，劉畊宏還攜女兒小泡芙參加過(guò)《爸爸去哪兒第五季》，在網(wǎng)民心中有一定的國(guó)民度，只是名氣還不高。

除了藝人之外，“健身”是劉畊宏身上的第二個(gè)標(biāo)簽。劉畊宏本身是健身愛(ài)好者，有多年的專(zhuān)業(yè)健身經(jīng)驗(yàn)，參加過(guò)《減出我人生》和央視的《超級(jí)減肥王》等健身節(jié)目，還曾經(jīng)是13年《快樂(lè)男生》的健身教練，帶選手訓(xùn)練體能，華晨宇、白舉綱等著名歌手都曾是他的學(xué)生。

明星+健身+周杰倫好友，豐富的話題度集中在劉畊宏身上，為他的傳播力奠定了基礎(chǔ)。

今年3月份以來(lái)，上海和全國(guó)部分地區(qū)陸續(xù)開(kāi)始居家隔離，居家環(huán)境催生了網(wǎng)民的健身需求，巧的是，劉畊宏第一場(chǎng)健身直播正是今年2月18日。

各種條件都齊備的情況下，劉畊宏離爆火只差一次成功的營(yíng)銷(xiāo)助推。

“熱搜體質(zhì)”是劉畊宏爆紅的點(diǎn)火線，因?yàn)樯聿暮茫瑒u宏多次被抖音平臺(tái)誤判違規(guī)，不得不“身穿羽絨服跳操”，與抖音直播間“斗智斗勇”多次也讓劉畊宏頻頻登上熱搜，真正成為了現(xiàn)象級(jí)主播。

此前劉畊宏因?yàn)闈q粉過(guò)快，較難定價(jià)，并未接商單，如今全面開(kāi)啟商業(yè)化，原因一是劉畊宏的平臺(tái)漲粉速度趨于穩(wěn)定，二是背后資本認(rèn)為，“劉畊宏”這一IP運(yùn)作已趨于成熟。

這份流傳出來(lái)的合作報(bào)價(jià)單就是一個(gè)明顯的信號(hào)。

劉畊宏想做下一個(gè)李子柒

今年4月，劉畊宏漲粉破千萬(wàn)時(shí)，就有網(wǎng)友猜測(cè)他是否會(huì)發(fā)展直播帶貨，成為“下一個(gè)李佳琦”，不過(guò)從劉畊宏邁出的商業(yè)化第一步來(lái)看，劉畊宏并沒(méi)有打算成為李佳琦。

或者說(shuō)，他走得是一條與李佳琦完全不同的IP變現(xiàn)道路。

與李佳琦靠專(zhuān)業(yè)種草出圈不同，劉畊宏走得是MCN紅人模式，他的爆火既有他自身多年健身經(jīng)驗(yàn)的積累，也是背后MCN機(jī)構(gòu)與抖音平臺(tái)的合力助推。

劉畊宏背后的MCN機(jī)構(gòu)有兩家。抖音上的合作是無(wú)憂傳媒——捧紅了“多余和毛毛姐、大狼狗鄭建鵬夫婦、麻辣德子”等抖音紅人，在業(yè)內(nèi)有著“抖音網(wǎng)紅千千萬(wàn)，無(wú)憂傳媒占一半”的良好口碑。

抖音外的其他平臺(tái)合作是知外文化——知乎官方MCN機(jī)構(gòu)，旗下有奧運(yùn)冠軍呂小軍等，與劉畊宏已經(jīng)簽約兩年。

無(wú)憂傳媒最擅長(zhǎng)的就是提供“市場(chǎng)需要”的人設(shè)打造，CEO雷彬藝曾在4月20日發(fā)朋友圈提到抖音上健身、戶外，知識(shí)類(lèi)直播越來(lái)越多，而劉畊宏的話題熱度與漲粉速度剛好也是在4月20日達(dá)到頂峰。5天后，抖音平臺(tái)官方推出“全民健身計(jì)劃”，大力扶持健身類(lèi)內(nèi)容。

剛移居上海不久的劉畊宏，就這樣在疫情與全民運(yùn)動(dòng)健身熱潮的雙重催化下，成為那只“站上風(fēng)口的豬”。

在劉畊宏粉絲突破五千萬(wàn)時(shí)，就有人問(wèn)及他的商業(yè)化動(dòng)作，不過(guò)那時(shí)無(wú)論是無(wú)憂傳媒還是知外文化都一致對(duì)外表示，劉畊宏目前不變現(xiàn)。

如果按照健身博主的定位規(guī)劃劉畊宏的商業(yè)變現(xiàn)路徑，常規(guī)變現(xiàn)方式有以下四種：廣告、知識(shí)付費(fèi)（出書(shū)，健身課程售賣(mài)等）、直播帶貨以及品牌合作（或創(chuàng)立自有品牌）。

目前全球知名健身博主中，最具影響力和標(biāo)桿意義的當(dāng)屬德國(guó)金發(fā)健身博主帕梅拉，她曾因健身教程訓(xùn)練強(qiáng)度過(guò)高，被網(wǎng)友們戲稱(chēng)為“魔鬼帕梅拉”。

帕梅拉也是MCN紅人模式，背后的MCN機(jī)構(gòu)是Pulse Advertising，旗下包括世界上最富有的博主 ChiaraFerragni 和 Ann Kathrin Brommel。

最先吃到健身紅利的帕梅拉，已有較為完善的商業(yè)閉環(huán)。她是知名運(yùn)動(dòng)品牌PUMA的品牌大使，還在PUMA的贊助下發(fā)行了自己的聯(lián)名款女子健身服。

除了與知名品牌合作，還擁有多個(gè)自創(chuàng)品牌，如個(gè)人食品品牌Naturally_Pam，擁有自己的內(nèi)衣系列，包括天鵝絨套裝，浪漫套裝和性感睡衣套裝，內(nèi)衣系列已經(jīng)在慕尼黑Hunkem?ller 旗艦店推出。

Iconosquare 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，帕梅拉的粉絲平均參與率為4.13% ，粉絲數(shù)量龐大，忠誠(chéng)度又高，進(jìn)一步抬高了她的商業(yè)價(jià)值。帕梅拉在YouTube上一條廣告收入，就有20萬(wàn)歐元（相當(dāng)于150萬(wàn)人民幣）。僅Youtube視頻前的貼片廣告每天就可以給她帶來(lái)約13500美元的收入，每年預(yù)計(jì)可達(dá)五百萬(wàn)美元。

另外，帕梅拉還有自己的專(zhuān)屬健身APP Pamstrong，主要為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人提供付費(fèi)的課程計(jì)劃。在中國(guó)，帕梅拉則選擇與KEEP合作推出付費(fèi)課程。

保守估計(jì)，帕梅拉每年收入過(guò)億元。

如果從IP孵化的維度參考，國(guó)內(nèi)的李子柒則是一個(gè)典型。拋卻與資本的紛爭(zhēng)，李子柒是少有的實(shí)現(xiàn)IP影響力轉(zhuǎn)化為新消費(fèi)品牌的成功案例。李子柒走紅后，沒(méi)有選擇廣告代言或直播帶貨進(jìn)行商業(yè)化，而是選擇在柳州自建工廠，從研發(fā)、品控到生產(chǎn)銷(xiāo)售，從頭開(kāi)始打造一個(gè)全新的消費(fèi)品品牌。

劉畊宏與李子柒的相似之處是，都有龐大的粉絲量作為商業(yè)變現(xiàn)的基石，且形象都積極正向，李子柒是國(guó)風(fēng)最美代表，劉畊宏是傳遞健康正能量的臺(tái)灣青年。

這樣的人設(shè)與定位，一旦帶貨翻車(chē)產(chǎn)生的負(fù)面口碑影響要遠(yuǎn)大于收益，莫不如專(zhuān)心打磨內(nèi)容，把IP做大做強(qiáng)。從最近劉畊宏成為九陽(yáng)豆?jié){品牌代言人也能看出，機(jī)構(gòu)對(duì)劉畊宏IP的預(yù)設(shè)，從不是“網(wǎng)紅帶貨主播”。

因此，之前機(jī)構(gòu)宣稱(chēng)的劉畊宏不變現(xiàn)，并非“真的不變現(xiàn)”，更多是出于對(duì)劉畊宏這一IP的保護(hù)。或許在MCN機(jī)構(gòu)眼中，“劉畊宏”是最有潛力成為下一個(gè)“李子柒”，甚至下一個(gè)“帕梅拉”的。

全民健身潮下的商業(yè)新機(jī)

疫情反復(fù)下，越來(lái)越多人意識(shí)到過(guò)硬的身體素質(zhì)的重要性，尤其疫情封控期間，很多網(wǎng)友表示“宅得要瘋了”、“過(guò)著像豬一樣的生活”，而健身正好成為了網(wǎng)友們釋放身體壓力的出口。

全民健身熱潮背后是個(gè)龐大的藍(lán)海市場(chǎng)，據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)智能健身行業(yè)研究報(bào)告》，中國(guó)智能健身市場(chǎng)處于快速發(fā)展階段，預(yù)計(jì)2025年，市場(chǎng)規(guī)模將突破820億元。

健身熱潮不僅捧紅了劉畊宏、帕梅拉、周六野Zoey這些健身博主們，也潛藏著眾多商業(yè)新機(jī)。

一個(gè)明顯趨勢(shì)是，健身走向了線上化，線上市占率逐漸超過(guò)線下，智能健身設(shè)備和配套的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品商業(yè)的商業(yè)空間擴(kuò)大。據(jù)熾識(shí)咨詢(xún)的報(bào)告，2021年中國(guó)配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)收3393.8億元，到2026年市場(chǎng)規(guī)模有望接近8000億元。

市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)下，包括配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（啞鈴、瑜伽墊）、智能健身設(shè)備（健身手環(huán)、健身鏡、智能體重秤），乃至健康食品（代餐、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑）、體感游戲等領(lǐng)域都迎來(lái)了一波“小爆發(fā)”。

21年1月，健康飲食品牌鯊魚(yú)菲特獲得字節(jié)跳動(dòng)等B輪億元融資；以智能健身鏡為核心的Fiture 墨鏡，在21年4月獲得3億美元B輪融資……

當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為健身相關(guān)投入更多金錢(qián)后，健身賽道的價(jià)值也在被機(jī)構(gòu)重估，而劉畊宏們的身價(jià)也會(huì)在時(shí)代的牽引下被一次次重新錨定。