“什么時候上新啊？沒買到，售罄了。”

“下周四晚八點。”

2019年，橫空出世的香水香氛品牌觀夏to summer，掀起了一股原創東方香氛的熱潮，因為限量發售，在觀夏微信公眾號抱怨沒有搶到香薰的消費者比比皆是。

觀夏有多火？

在沒有推廣的情況下，觀夏公眾號的第一篇文章僅通過朋友圈擴散，閱讀量就接近 6 萬。據媒體報道，觀夏產品上架第一天就賣出1000件。其招牌頤和金桂更是創下了上線三秒就被搶空的記錄。

從線上走到線下，觀夏依然表現不俗。2020年9月，觀夏在北京連卡佛開起了快閃店，開業一個月就成為連卡佛店美妝與健康生活區的前三；今年1月上海首家線下店觀夏閑庭開業，要排隊半個小時才能進場；今年4月深圳萬象天地觀夏華南首店（快閃店）開業當日，排隊到晚上10點，直接創下了品牌單日銷售記錄。

據WWD國際時尚特訊報道，截止2021年5月，觀夏的微信訂閱數達百萬級、忠實用戶十萬+，復購率達到60%。有媒體估算，單憑微信小程序商城，2021年觀夏的GMV就已過億。

觀夏有什么魅力，短短3年在一眾香薰品牌里以黑馬之勢突圍？

近期，觀夏在深圳萬象天地開出為期4-5個月的快閃店“觀夏東方庭院”，獨角Mall也是第一時間進行實地探訪。

01

僅靠口碑復購率達60%

線上線下布局非常謹慎

有媒體曾這樣形容年輕的觀夏，“一個含著金湯匙出生的品牌”。

觀夏創始人Elvis劉惠璞曾是世紀佳緣網副總裁，此后又加入了聚美優品；聯合創始人沈黎曾是《時尚芭莎》的資深編輯；另一位聯合創始人是畢業于耶魯設計系的韓裔設計師Khoon，曾在紐約服務于蔡國強、村上隆（平面創意）。

這樣既懂互聯網營銷又懂媒體又懂設計的創始人團隊，給觀夏打了一個很好的基礎。

在品牌正式上線前，觀夏花了兩年時間準備，還請來了有Serge Lutens和Atelier Cologne工作經驗的調香師為洗護用品調香。

觀夏的種子用戶也都來源于其創始人的人脈，包括朋友、同事、家人等，在沒有任何營銷投放的情況下，產品上架第一天就賣出了1000件，僅依靠口碑的復購率就達到了60%。

2019年3月，觀夏就拿下了包括IDG資本和真格基金投資的A輪融資。

盡管觀夏發展勢頭很猛，但其不管是布局線上還是線下都非常謹慎。

目前觀夏并沒有進駐天貓、京東等電商平臺，線上購買渠道只有微信小程序和小紅書。

而線下布局，早期也是在北京連卡佛開設快閃店試水，此后在北京三里屯開出了面積更大的“觀夏客廳”，以謀求更多的曝光度和體驗感。今年1月上海首家旗艦店“觀夏閑庭”在湖南路開業，今年4月在深圳萬象天地開出快閃店“觀夏東方庭院”。

根據觀夏工作人員表示，觀夏預計今年6、7月會在北京國子監開放全國旗艦店。據了解，這也將是其全國最大的品牌旗艦店。

02

定位中高端，一款護手霜169元

店里排起隊，但提袋率并不高

觀夏華南首店于4月22日在深圳萬象天地正式開業。

觀夏東方庭院快閃店的位置還是很顯眼的，就在萬象天地藝文廣場，入口在大沖二路這一側，出口則對著gaga chef這里。除了快閃店，觀夏還有一處小型展示區。

觀夏一店一特色的慣例在這家“東方庭院”快閃店里也有體現。正如其微信號對這家店文藝的形容，“在南國下了一場雪”，東方庭院以白色為主色調，連門口的裝飾樹也是白色的，整體設計很雅致。

筆者工作日（4月27日）下午4點52分到現場，入口處已經有不少人在排隊了，排隊的都是女性。筆者粗略的數了一下，前面排了有11個人。

排隊等候區也陳列了香薰產品，消費者可以簡單的試香。會有工作人員提醒新消費者關注觀夏微信領取10元優惠券，為線上引流。

店里的空間并不大，中間陳列著觀夏的經典香薰，包括橘子汽水、聽泉茉莉、梅水煎茶、松美術館、白樺公路等，可以隨意試香。

此外，店里還有香水、香薰、香磚、香掛、香薰蠟燭、香薰爐、護手霜、沐浴露、身體乳等品類。

從價格來看，觀夏的產品并不便宜。香水498元/30ml，香薰蠟燭189元/130g，精油香磚228元一塊，護手霜30ml/169元，身體乳200ml/259元，沐浴露350ml/198元。

這個價格低于歐瓏等高端香水品牌，高于野獸派、氣味圖書館等相對平價的國產香薰品牌，給觀夏圈定了品牌位置及消費客群，即不熱衷于大牌，喜愛國潮，但也有一定品質和個性要求的消費者。

店員小姐姐給筆者介紹了一款很淡的松香和一款荔枝香，感覺都還挺好聞的，據其介紹能留香6-8個小時。每款香都有其對應的小故事。店里賣的比較好的產品也是經典款。

不過，就筆者當天從現場的觀察來看，觀夏的提袋率并不算高，筆者感覺差不多10個人會有一個購買者，更多的還是因為新奇而進去打卡的消費者。

此外，根據店員介紹，觀夏在萬象天地為期4-5個月的快閃店結束后，消費者可以在萬象天地的Little B店里買到觀夏的香薰產品。筆者也去了Little B的店里，發現已經擺放了不少觀夏的香薰產品。

Little B店內

值得注意的是，可能因為筆者也不太董香，觀夏的爆款香薰比如桂花這樣的香味本身比較偏大眾，當天筆者逛完觀夏去到福田某商場，在商場里總能聞見類似的香味。

也有消費者認為觀夏溢價偏高，香味的層次比較單薄，從香薰擴展到沐浴露、香水，產品不是特別成熟。

03

饑餓營銷、會講故事

“香水效應”時代到來？

看完觀夏現場，筆者也總結了其某些特點。

1、限量發售，饑餓營銷，營造稀缺性。

早在2019年，觀夏就已經開始饑餓營銷，產品只在微信商城里發售，且每周四晚上8點限量上新。

盡管其一再表示是因為晶石香薰的生產都靠手作，但不可否認其是玩營銷的一把好手。

而這次觀夏深圳首店也是每人限購30個。

此外，不管是線下還是線上的謹慎布局，因為產品銷售渠道有限，都帶了點饑餓營銷的意思。

2、會講故事。

觀夏聯合創始人沈黎曾表示，“觀夏是一個內容向的創意公司，我們覺得未來90%的品牌公司，一定是內容公司。”

從觀夏微信文章抑或是香薰產品，都能看到觀夏輸出的內容。

對于內容，觀夏也非常舍得花錢。根據增長黑盒估算，觀夏每生產一個主題內容，要花費30-45萬元。

來源：增長黑盒

以即將開業的觀夏北京國子監全國旗艦店為例，觀夏在微信上發出了“國子監街23號修繕日志”，以精美的排版、文藝的文筆講述項目的修繕故事，既讓目標客群了解項目的進度及觀夏的用心，也讓其參與其中，一點點見證項目的出現。

此外，觀夏每款香都有其對應的故事，比如靈感來源、地點和時間、感受等，產品包裝精美，故事又好聽，拿捏了不少女性消費者的心思。

沒有毫無緣由的成功，只能說觀夏確實把握住了消費心理，對營銷也深有體會。

而近幾年，由于疫情原因，“香水效應”也在慢慢取代“口紅效應”。

根據Euromonitor預測，2025年中國香氛市場規模有望達到43億元，2021-2025年年復合增長率約為21.78%。前瞻結合近年來中國香氛市場發展以及2021-2025年Euromonitor預測，預測2026年中國香氛市場規模有望突破50億美元。

來源：上海國際個人護理用品博覽會

我國香氛市場的快速增長也確實為觀夏這類新興的香氛品牌提供了更廣闊的發展機遇，包括Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、野獸青年等不少香氛品牌也都獲得資本加持。

也希望不止觀夏，未來能有更多有意思的國貨品牌涌現出來。