出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員潘玉明

2022年4月12日《日本經濟新聞》報道，成城石井要在2023財年之前上市，一時間成為業界矚目亮點。

在疫情刺激下流通零售行業普遍低迷，別人在苦苦掙扎的時候，成城石井卻能逆境成長上市，他們有哪些過人之處？

演變歷程

1927年由創始人石井良明在東京世田谷區從食品店創業。1976年成城店落成，開始轉型經營超市。1988年在神奈川縣的青葉臺開設第二家分店，隨后開始擴張，圍繞車站內域和車站周邊開店。到2021年底，直營店鋪170個，加盟連鎖店25個，餐飲店6個，合計201家店鋪，屬于小而精的特色化存在。

人們印象中，成城石井定位于高檔住宅區的中高端高附加值店鋪，不確定專向目標客群，早期是以法式進口食品開道，在激烈的競爭中確立了江湖地位。

在創始人石井的觀念中，不是要追求平價店，而是追求高附加值，這一理念不斷延續光大，有調查顯示，其購買客群不限于中高層級客群。2020年以來疫情泛濫，多數零售企業陷入艱苦支撐狀態，但是成城石井的業績卻在持續增長，令同行矚目。

2014年，成城石井在資本市場上被羅森、永旺、三越伊勢丹同時看好，最后以550億日元被羅森全額拿下。

不過，在主業便利店賽道，規模排在第三位的羅森日子不是很好過，面臨7-11的強壓、全家的競爭，從戰略層面看商品開發缺乏新意，總體缺乏亮眼的業績。

雖然對于成城石井有很多期許和想法，比如，按照“成城石井→自然羅森→羅森”的商品組合邏輯，增加缺乏人氣的羅森高端便利店產品線獨特、高價、高毛利的商品，在羅森便利店設置成城石井的專柜專區，拉高羅森客流、強化成城石井的大眾化認知，推高市場份額。

但是面對成城石井運營團隊良好的市場表現，至今也未能輕易對這“金蛋”下手干預，或許上市以后是預判的機會吧。

三種特色商品線

成城石井的出彩在于SPA化，在于“強大的商品開發能力”，其源泉是控制商品開發主導權。包括原材料的產地、制法、物流各個關鍵環節。比如，紅酒恒溫進口、每周一次奶酪空運、自加工預制副食菜品，完全自主掌控。

其商品價格大約是其它一般連鎖超市的1.3倍左右，就算是可比較的商品也是偏貴的，他們的經營理念與7-11類似，打造特色化的中高端商品組合，形成本企業獨有的店鋪群，緊緊跟隨顧客哪怕價格貴20%，也愿意在此購買的心理愿望，為大眾提供“觸手可及的中高端商品”。

在專業化方面，2013年12月在東京麻布十番店設置專業紅酒吧（Le Bar a VIn），每周準備8種紅、白、香檳、煙熏紅酒品嘗體驗，按照年度52周提供不同的味道，無論何時來店都會有新的發現和感覺，從而展示店鋪的魅力。2016年2月，推出自有品牌“desica”，進一步強化商品組合特色，如此這般，經過多年努力，成為大眾認可的經營口碑。

從創造價值的角度看，有三種差異化商品線值得一提：

第一是專注于特色食品。成城石井最初是一家食品店，為顧客提供水果、罐頭和糖果等商品，而第一個立足叫得響的商品是法國進口紅酒。

在1970年代，日本的富人追求歐美式消費風格，留戀法國的超級奢侈品，包括在法國喝過的紅酒，而且固執地以為，即使是同樣品牌的紅酒，在法國銷售的酒比日本銷售的酒更好喝，崇拜原裝進口酒。

這種浮躁的特色心理需求，勾起了成城石井的執著，他們在法國采購瓶裝紅酒，經印度洋運到日本的途中，由于外部氣溫變化會使酒的品質、口感發生變化，于是，研究和運用恒溫運輸葡萄酒技術，包括集裝箱、庫房、冷藏車，成為成城石井最初差異化戰略的核心。

由此延伸到生火腿和奶酪等西餐食料商品。一般消費者不知道選擇方法和加工方法，完全可以依賴店鋪的黃色POP看板，學習歐式消費方法。

第二是原創商品。作為差異化戰略，原創的副食菜品和糕點甜品是主要代表。一般企業加工土豆都是依靠機器削皮，而成城石井的土豆沙拉是用手工來剝土豆皮，講究的理由是“土豆最好吃的部分就在緊挨著皮的下層部分”，用POP看板對外介紹，靠這樣的細節引起媒體和好事的顧客的關注。

在烘焙品類中，門店銷量第一的芝士蛋糕，每年售出120萬盒。售價為799日元，而大部分超市為500日元，看上去比較貴，但從味道、品質比較，不遜于專業蛋糕店和星級酒店的1000至1500日元的芝士蛋糕，杰出的差異化口味、加工方法，成為吸引高價值顧客的無聲的手段。 

第三是鑒賞商品。精心打造店鋪獨特的風格商品，顧客在一般超市店鋪買不到，到成城石井立刻會感覺“好不容易找到了”的感慨，雖然數量不多，但是有品位的商品哪怕貴一些也不會淤積剩下。

比如法國原裝沙拉調味汁，放在家庭迎客場景，會秒變出法國地道品位料理，獲得客人熱評。類似的商品還有黃油、干果、點心等很多品種，精細設計的俏貨成為店鋪點睛之筆，讓顧客充分感受到了價格以外的品位價值和情感味道。

專心的運營機制

成城石井的經營價值觀是專注食品、創造豐富的社會。事業理念是實現商品、店鋪、人力的可持續成長。其基本經營戰略是“專注于輸出商品的全過程，通過提供全程開發的商品，讓顧客感到愉悅”，這套理念要通過員工團隊落實到店鋪。

對員工的專業化培養，打造超前專業與真心誠摯的團隊力量，是成城石井的一個特色。企業內部設置系統化員工成長系列，在職培訓資質種類包括專業質檢員、商品標識管理師、專業培訓師等，打造專心于業務的人才隊伍。

成城石井有一套買手隊伍運營管理機制。按照商品分類，總部有肉類、水產、蔬果、熟食、甜品、預包裝食品、乳制品及日配品、酒類等8個部門，30多名買手，負責約1.1萬個商品的采購和商品開發，這些買手全部有門店工作經驗，熟悉賣場一線工作。

成城石井要求買手對自身負責的商品的儲備知識和技能，要高于專業品牌商或商社。在運營權限方面，買手負責從商品開發、采購、營銷或進口貿易等全部流程，他們要了解暢銷品的規格、定價、味道、包裝等詳細信息，商品上市后要對銷售數據有較強的分析和判斷能力，及時調貨。

這種買手運營機制，在日式流通企業中屬于程式化分工，但并不是每個企業都能高效循環起來，很多企業商品開發配送周轉不力，關鍵就折在買手環節。

作為SPA運營系統重要一環是加工配送系統。1996年在東京都町田市籌建中央廚房，其員工選自星級酒店、餐廳或甜品店工作過的專業廚師，能夠熟練使用高端食材、帶領和訓練同事從事手工制作。

為了綠色經營，他們公布了食品加工使用的輔助材料，同時承諾不使用化學調味料、合成甜味劑、防腐劑、合成著色劑等添加劑。早在幾年前，他們就開發預制食品，消費者在店內購買后，用微波爐加熱即可食用，在2020年疫情以來，受到市場熱捧。

中央廚房加工規模逐漸擴大，包括300多種熟食、甜品、面包及部分肉制品，配送到全國各地的門店，那些無法從中央廚房配送的偏遠門店則不經營熟食。由于統一由中央廚房負責加工指導配送，因此可以確保商品鮮度。總體上，熟食在門店的銷售占比可達20%以上。

在確保鮮度和競爭力方面，有兩項主要差別性措施，一是商品策劃和制造。副食菜品中央廚房集中加工制造，擁有一流的專業級廚師團隊，能開發像專賣店那樣的正宗味道產品。二是物流體制。

除了中央廚房直配之外，還建立店鋪之間的分配系統，將每個區域較大店作為中心店，在那里二次分配給周邊小店鋪，獨立運轉的加工配送系統，確保與其它加盟連鎖超市形成比較性優勢。

大眾的口碑評價

那么，顧客對成城石井的評價究竟如何？

2020年12月18、19日，著名消費者調查平臺POB組織在線問卷調查。在全體樣本1886人中，有25%回答在過去半年到該店消費過。男女構成比，女性為57%，男性為43%，一般超市男性利用率在30%左右，可見成城石井比較受男性認可。

排在前三位的主要吸引因素是：“商品整體質量”，占比91.3%、“店內清潔度”占比84.1%、“獨自商品種類”占比82.4%，顯然，商品和品種的差異優勢，形成了企業品牌核心特質，是吸引顧客的關鍵因素，與理論分析完全一致。

另據尼爾森關于品牌力與銷售力的相關調查，企業的品牌力與銷售份額相關度超過80%，說明二者有很強的正相關性。部分企業是依靠銷售額帶動品牌，比如伊藤洋華堂、生活超市，而成城石井則是品牌力高于市場份額影響力，品牌差異化口碑和商品質量帶動銷售業績成長。

有第三方機構調查分析認為，以紅酒為例，成城石井商品確實比普通超市偏貴，但是在同樣價格段比較，擇優顯著的質量優勢，這種差異化優勢集中在兩方面，一是擁有專門從事外貿的子公司東京歐洲貿易，可以繞過第三方商社成本，節省成本，實現低價高質。二是有眼光敏銳的優秀的買手團隊存在，可以負責任地采購性價比突出的優質商品，這可能就是成城石井競爭力的秘密吧。

結語

成城石井現任社長原昭彥說，我們專注口味和品質，立志把“好吃的”送到顧客的餐桌上，用心推出領先顧客需求半步的新商品，始終站在顧客的視線，傾聽顧客聲音，重視與每個顧客的對話，因此，成城石井是“顧客培育的”店。

成城石井可能在2022年內上市。作為同業者都樂見其成，特別是其運營過程和卓越的運營結果，不是靠短期喧囂路演、推波助瀾造就的，而是在長期的競爭打拼中，持之以恒的辛勤創造的結果。這種埋頭實干、追求特色化高附加值經營，值得我們同道中人學習、借鑒。