出品/聯(lián)商專欄

作者/聯(lián)商高級顧問團成員潘玉明

車站便當(dāng)（盒飯），是日本交通線商業(yè)的典型服務(wù)產(chǎn)品。傳統(tǒng)特征是在電鐵車站賣給旅客。從文化延續(xù)看，車站便當(dāng)將旅行飲食、應(yīng)急調(diào)配、地方風(fēng)味飲食體驗價值匯集于一身，豐富了商業(yè)生態(tài)，確保大眾在動態(tài)下滿足高質(zhì)量飲食需求。

車站便當(dāng)?shù)难葑?/strong>

一般公認，車站便當(dāng)是在明治18年，即1885年7月16日從栃木縣的“宇都宮車站”發(fā)祥。最早的形式是出售手握飯團。由白木屋旅館制作，利用竹皮包裹著含梅的兩個飯團，普通的飯團是5分錢一份，鰻魚蓋澆飯是10分錢一份�，F(xiàn)代比較知名的“幕之內(nèi)便當(dāng)”是明治22年，即1889年登場的，神戶與姬路之間鋪設(shè)鐵路的第二年，姬路站開始發(fā)售。在那以后，各種各樣的車站便當(dāng)陸續(xù)問世，為了不讓顧客感到厭倦，“鯛魚飯”等地方特色產(chǎn)品開始出現(xiàn)。

車站便當(dāng)?shù)匿N售形式，最常見的是放在車站或站臺上小型專賣店，也有和拉面或烏冬面店合作的形式。在用餐時段或者列車到達時，在站臺上放置小推車，展示車站便當(dāng)和茶飲，頗具特色的售賣方式是“站立銷售”，把便當(dāng)和茶飲放在箱形容器，用帶子掛在脖子上，在車窗前叫賣，通過車窗口交付。

由于車站便當(dāng)所處車站經(jīng)營位置的特殊性，二戰(zhàn)前被納入軍隊交通調(diào)度飲食物資管理，二戰(zhàn)以后也經(jīng)常作為軍隊駐地的飲食服務(wù)商，充當(dāng)臨時應(yīng)急調(diào)配供應(yīng)商角色，所以“駅弁”有一個另類說法叫“軍弁”。

隨著交通線的演變、城市結(jié)構(gòu)和鄉(xiāng)村城市化改造，該行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。比如，新干線和特快列車的發(fā)展，到站點不開窗戶，而且停車時間變短，從出發(fā)到目的地所需時間也在不斷縮短，“在車內(nèi)吃車站便當(dāng)”的需求下降，在站臺通過列車窗口發(fā)售的形式就不得不改變，1950年代以后，在車站站臺上的站位銷售逐漸消失，車內(nèi)流動叫賣車、小型飲食酒吧、提籃小賣活躍起來。

面對交通環(huán)境和市場需求結(jié)構(gòu)變化，車站便當(dāng)行業(yè)的從業(yè)者開始尋求突破。比如，通過電話預(yù)訂、提供到家配送服務(wù)；預(yù)定便當(dāng)在協(xié)商好的車站列車入口交付。另外，還有便當(dāng)之外的高價值高檔次的宴席飲食配送。

2020年后，受疫情蔓延影響，旅行、出差等行走活動減少，車站便當(dāng)?shù)闹圃旌弯N售運營商陷入困境，有的企業(yè)關(guān)閉車站便當(dāng)銷售店，轉(zhuǎn)向咖喱店業(yè)態(tài)。到2022年初，日本各地專門加工銷售車站便當(dāng)?shù)恼军c只剩下10個左右，整個行業(yè)的主要特點已經(jīng)消失了。

2022年東京都知事小池百合子提出，住宿療養(yǎng)設(shè)施一周安排吃一次左右車站便當(dāng)和飛機餐，滿足或豐富大家的生活體驗。

百貨店的車站便當(dāng)大會

由于交通消費形勢轉(zhuǎn)變，車站便當(dāng)?shù)慕?jīng)營者開始制作充滿鄉(xiāng)土色彩的便當(dāng)，突出地方風(fēng)味兒。在1950年代以后，車站便當(dāng)經(jīng)營者陸續(xù)走出車站，尋求更廣泛的市場，銷售渠道擴大到汽車旅行服務(wù)區(qū)、機場服務(wù)區(qū)、社區(qū)市集、百貨店市集、互聯(lián)網(wǎng)渠道等。其中，百貨店的車站便當(dāng)大會，成為車站便當(dāng)在新時代主要的生態(tài)方式。原來的制造商，小規(guī)模的破產(chǎn)轉(zhuǎn)行或者被JR合并。大規(guī)模的轉(zhuǎn)為商業(yè)化食品提供者，成為百貨店車站便當(dāng)大會的主要參與者。

百貨店舉辦車站便當(dāng)大會，最早是昭和28年，即1953年大阪高島屋百貨店創(chuàng)辦。九州的鶴屋百貨店于昭和40年，即1965年開始舉辦，京王百貨店是昭和41年，即1966開始舉辦。京王百貨店在開始舉辦的時候，曾經(jīng)向高島屋拜訪交流，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，各個百貨店紛紛舉辦車站便當(dāng)市集，涌現(xiàn)出很多特色活動，行業(yè)公認的三大市集是，熊本的鶴屋百貨店、大阪梅田的阪神百貨店、東京新宿的京王百貨店，從銷售規(guī)模和影響力比較看，京王百貨的車站便當(dāng)大會，成為日本車站便當(dāng)?shù)谝晃锂a(chǎn)市集品牌，又被稱為“車站便當(dāng)甲子園”。

京王百貨店從1966年開始舉辦車站便當(dāng)大會，第一次舉辦9天，銷售額4600萬日元，組合30種風(fēng)味便當(dāng)。以后每年舉辦一次，2010年第45次大會期間銷售額達到7億日元，聚集300種便當(dāng)，銷售數(shù)量達到30萬份，達到歷史最高值。到2022年已經(jīng)舉辦57次了，是京王百貨店第一長壽的主題營銷活動。

主要特點是現(xiàn)場演示嘗試，傳統(tǒng)風(fēng)味是“涼了也很好吃”，現(xiàn)在能吃到“剛加工的車站便當(dāng)”是獨有的體驗樂趣。另一個特點是現(xiàn)場訂貨，限時配送，根據(jù)顧客需求使用航空快件或者汽車快遞，送到顧客手中。還有一個特點是調(diào)配資源。除了以車站便當(dāng)為主業(yè)以外，還在旅館等場景下開拓加工業(yè)務(wù)，擴大其它方面市場。

作為歷史傳統(tǒng)品牌，車站便當(dāng)?shù)慕?jīng)營者們針對家庭用餐減少、分散吃飯機會增加的特點，采取分散快閃市集的方式，反復(fù)嘗試改進企劃設(shè)計，調(diào)整便當(dāng)?shù)娘嬍撑浞�，激活�?dāng)?shù)氐南M活力，帶著報恩的心態(tài)，傳遞飲食文化。

車站便當(dāng)名物：墨魚飯

在京王百貨店舉辦的歷年車站便當(dāng)銷售評比中，北海道函館本線森站的墨魚飯，連續(xù)50次銷量第一，是名副其實的人氣名物特產(chǎn)。

經(jīng)營墨魚飯的是今井家族。今井家原來在北海道森町經(jīng)營旅館業(yè)，1903年函館本線開通時，得到了森站站內(nèi)營業(yè)的許可，進入了車站經(jīng)營便當(dāng)商店。

墨魚飯便當(dāng)，起源于1941年二戰(zhàn)時期，當(dāng)時大米供應(yīng)不足，正好當(dāng)年在森町、函館附近捕獲了超量的墨魚，第一代社長阿部惠三男和夫人阿部靜子開始嘗試，把玉米和土豆放進墨魚肚子扎緊燉煮，但不好吃。后來放入少量的米，就會膨脹得很厲害，而且口味比較好吃。阿部靜子加入甜辣醬燉煮出來成型的墨魚飯，成為售賣商品。這是一種典型的饑餓創(chuàng)意商品。后來軍隊接受這個產(chǎn)品，在一定程度上解決了部分士兵們的饑荒。

隨著行業(yè)轉(zhuǎn)型，墨魚飯的經(jīng)營者也轉(zhuǎn)向百貨店的車站便當(dāng)大會，到2020年為止竟然連續(xù)50次成為了銷售第一，真的是不可想象。

現(xiàn)在擔(dān)任墨魚飯經(jīng)營者的阿部商店第三代社長是今井麻椰。他對采訪者介紹了墨魚飯的加工和服務(wù)營銷秘密。

多年來口味不變，主要是加工工序和原料質(zhì)量不變。在生墨魚的胴體里加入生米，用大鍋開大火煮，才能獲得純正的味道。為了給顧客留下延續(xù)傳承的印象，便當(dāng)?shù)募t色包裝紙也一直沒變，傳達不變的美味是第三代的使命。原料組合，他們采用了國產(chǎn)的粳米和糯米混合，單純使用糯米口感很好，但是感覺像是年糕，單純采用普通粳米的話，會變得干巴巴的，于是采用不同的配比，加工過程中用調(diào)味汁混合，形成整體一致的口感。

對于具體的墨魚軟硬和口味，公司規(guī)定有味道范圍，加工師傅在規(guī)定的范圍內(nèi)制作，根據(jù)味道的寬度，每個師傅感覺稍微有一些差異，比如，這個人偏甜，那個人偏咸。每個師傅加工以后，有特定口味說明，因此，雖然在各個地方店鋪和車站便當(dāng)大會上周游展銷，但是每個師傅的口味都擁有各自的粉絲群體，不管在哪里購買，只要是這個師傅加工的，口味就都是一樣的，慢慢就形成了工匠的個性化品牌。

商號品牌的公共價值

車站便當(dāng)?shù)纳烫柶放瓶窗澹瓉韺儆贘R（日本國鐵）經(jīng)營系統(tǒng)，只有JR駐地設(shè)置的企業(yè)法人，即日本鐵路站內(nèi)營業(yè)中央會的會員才可以安裝使用。強調(diào)是車站范圍“車站便當(dāng)”，而且隱含著應(yīng)急調(diào)度的屬性。二戰(zhàn)結(jié)束后不久，車站便當(dāng)?shù)钠放剖褂脵?quán)，與政府的糧食控制機構(gòu)結(jié)合，成為社會公共應(yīng)急服務(wù)的一部分。直到現(xiàn)在，根據(jù)省廳、JR的戰(zhàn)略要求，車站便當(dāng)行業(yè)還擔(dān)負著緊急情況下的供食業(yè)務(wù)。比如，在2011年東日本大地震災(zāi)難時期，主營企業(yè)員工一邊承受災(zāi)害，一邊提供車站便當(dāng)服務(wù)。這種社會公共應(yīng)急服務(wù)系統(tǒng)，在一粥一飯都難以滿足的突發(fā)災(zāi)難面前，發(fā)揮了重大的社會人道主義價值。

雖然作為商業(yè)生態(tài)在轉(zhuǎn)型，主業(yè)特色甚至已經(jīng)消失，但是車站便當(dāng)?shù)钠放苾r值，已經(jīng)成為日本文化的一部分。由櫻井寬、早瀨淳合作出品的漫畫《車站便當(dāng)?shù)莫氉月眯小罚骖欒F道和旅游文化推廣，截至2020年12月，系列累計發(fā)行量已超過100萬份，象征一份車站便當(dāng)，從飲食文化走向社會歷史文化。

1993年，日本鐵路站內(nèi)營業(yè)中央會決定將4月10日定為“車站便當(dāng)日”，大家4月份去日本旅游考察會發(fā)現(xiàn)“4月10日是車站便當(dāng)日”的大牌子，理由可能是JR成立于4月，便當(dāng)?shù)摹佰汀弊峙c4和十的組合相似吧。

兩點啟示

其一、我們身邊匱乏交通線商業(yè)生態(tài)，沒有形成類似車站盒飯這樣成熟的交通線品牌，現(xiàn)有的交通線商業(yè)供應(yīng)鏈和末端服務(wù)，生冷僵硬，地域分隔、行業(yè)渠道分割，沒有形成一體化的應(yīng)急數(shù)字化指揮系統(tǒng)，在應(yīng)對區(qū)域疫情等突發(fā)災(zāi)難事變時，無法快速、充分調(diào)配生活必需的飲食資源，這是作為商業(yè)從業(yè)者、研究者值得總結(jié)借鑒的。

其二、類似車站便當(dāng)這樣的傳統(tǒng)飲食品牌，能夠突破車站場地局限，轉(zhuǎn)向百貨店車站便當(dāng)大會的戰(zhàn)略營銷方式，既延續(xù)了傳統(tǒng)飲食文化，也為現(xiàn)代百貨商業(yè)增加了吸客聚客的資源，對于傳統(tǒng)品牌更新升級、新式商業(yè)場景服務(wù)營銷設(shè)計，都具有很好的借鑒意義。