“再轉型”

2016年成立；2020年在紐交所上市，成為中國最年輕的美妝上市公司；如今，年僅6歲的逸仙電商又要開始“二次創業”了。

近日，逸仙電商創始人、董事長兼CEO黃錦峰在內部會議上首次披露了逸仙電商的成長路徑及未來五年規劃，他表示，逸仙電商已從去年第四季度開始了“提效增肌”的轉型期。下個五年，逸仙電商如何二次生長？

開啟“二次轉型”

成立于2016年逸仙電商，今年正式邁入第2個新“五年”。在過去5年里，國貨美妝迎來爆發式增長，逸仙電商也憑風借力，依靠主品牌完美日記抓住了品類增長和流量紅利的兩大關鍵因素，迅速成長。

然而，在逸仙電商邁入第2個“五年”之時，國內美妝行業在疫情、國際環境等影響之下正面臨著巨大的挑戰。

首先，國際環境復雜嚴峻，全球經濟不確定性增強。國內疫情頻發也帶來了多重考驗，并對生產、物流、線下銷售產生沖擊。中信證券發布的《美妝及商業行業跟蹤報告》顯示，2022年3月、4月淘寶化妝品零售總額同比下跌20.3%、22.5%，其中彩妝同比分別下跌24.8%、35.1%。此外，中國美妝市場競爭更趨白熱化，國際美妝集團紛紛以更大力度的促銷搶占市場，這給不少國貨美妝帶來巨大競爭壓力。與此同時，受化妝品監管新規逐步落地，上游原材料價格持續攀升等因素的影響，美妝行業逐漸步入結構性調整期。

顯然，當前不管是品類還是流量紅利均已漸漸消退，過去的發展路徑已無法支撐逸仙電商的“二次生長”。在此背景之下，逸仙電商果斷地開始謀劃新的成長之路。正如黃錦峰所言，“站在‘新五年’的起點，逸仙電商開始‘二次創業’。”

創業是艱辛的，也是充滿挑戰的，而逸仙電商在短短六年內，再次開啟“創業”模式，這份精神與勇氣令人振奮。黃錦峰坦言，“在今年這個轉型開局之年，逸仙電商面臨著資源配置與品牌建設能力需要提升、人才梯隊不完善等多方面挑戰，但公司轉型勢在必行。”

從“沖銷量”到“求利潤”

那么，在“二次創業”階段，逸仙電商將邁向何處？

黃錦峰介紹，逸仙電商的戰略轉型將分“三步走”：第一步，實現利潤；第二步，持續投入產品研發和品牌建設；第三步，公司全面進入新的增長階段。這意味著，逸仙電商在未來將從“求速度”發展轉向“高質量”發展。

“現在逸仙做的是‘深蹲’。當外界變化接踵而至，我們允許自己有一個蹲下來的過程，為下一次起跳蓄勢。”黃錦峰說。逸仙電商CFO楊東皓稱，在第一階段，逸仙電商的打法更多地是追求銷售額，但是今后盈利將是逸仙電商的重中之重。

黃錦峰則進一步表示，逸仙電商將以“提效轉型、降脂增肌”“主品牌完美日記升級，多品牌帶動增長”“投入六大基礎資產”為三大抓手，推進全面轉型改革。

具體為，逸仙電商將從精細化運營管理著手，分別從渠道、定價、毛利率管理等方面進行業務模式的迭代升級，通過控制運營費用、提高ROI等多方面舉措，穩步推進“降脂增肌”；其次，基于“全球多品牌美妝平臺”的戰略定位，逸仙電商已確定以“主品牌完美日記升級，多品牌帶動增長”作為轉型的第二個抓手；三是，逸仙電商未來仍將堅定投入六大基礎資產，包括供應鏈、研發、人才、資金、數據和方法論，從而夯實底層基礎，推動公司實現長期可持續發展。

值得關注的是，據獨立第三方調研數據顯示，完美日記2月份凈推薦值（NPS）提升到61%，比同行業第二名的國貨品牌高出一倍；而旗下另一新銳彩妝品牌Pink Bear第一季度全渠道GMV同比增長超1500%。因此，黃錦峰也表示，完美日記將從用戶、品牌定位、產品升級等三個方面進行升級。“最重要的就是研發出更多‘人無我有’的產品。”

黃錦峰將完美日記比作是集團的“第一輛賽車”。他稱：“我們在跑第一輛‘賽車’時，路是坑坑洼洼的，因此，我們要在邊跑第一輛‘賽車’時就順便把路修了，當我們再跑第二輛、第三輛時，第一輛‘賽車’踩的坑就不會再踩了。”而黃錦峰所說的這個“路”則是逸仙電商的基礎設施，如全渠道的運營、研發的投入、人才的培養等等。“雖然這些投入不能立刻體現在銷售數據上，但我堅信未來會帶來更好的回報。”

轉型成果初顯

而事實上，自去年第四季度逸仙電商開啟轉型之路后，目前來看已成果初顯。

根據逸仙電商2022年第一季度財報顯示，公司營收8.91億元，且毛利率進一步提升至69%，環比提高4個百分點。同時，受益于運營效率提高，運營成本同比下降30.9%，一季度經調整后凈虧損減少到1.56億元，同比降低33.6%。

尤其值得注意的是，作為逸仙電商第二增長曲線的護膚品類，總凈收入從上年同期的1.08億元已增長至1.83億元，增幅高達68.5%，增速遠高于整體大盤。與此同時，逸仙電商護膚品類的營收占比從去年同期的7.5%上升至20.5%。不難看出，逸仙電商的護膚業務增速驚人。

據悉，目前逸仙電商旗下有自主孵化的完子心選、收購的高端護膚品牌EVE LOM、法國Galenic科蘭黎、定位“醫師專研”的DR.WU達爾膚(中國大陸地區業務）以及最新收購的微生態護膚品牌壹安態共5大護膚品牌，輻射了大眾、高端多個價格帶的產品。并且，這些品牌的表現均較為亮眼。

今年第一季度，科蘭黎在全渠道銷售額同比增長超6000%；EVE LOM中國區業務全渠道銷售額同比增長145%；DR.WU達爾膚的銷售額則同比增長超120%。“護膚的抗風險能力要優于彩妝。”黃錦峰如是說。由此可見，在彩妝整體大盤頹勢之下，逸仙電商的多品牌戰略已凸顯了重要意義。

與此同時，逸仙電商從此前“重營銷 輕研發”的固有印象中逆轉過來，取而代之的則是，不斷加大的研發投入，和大幅度縮小的營銷費用。

財報顯示，今年一季度，逸仙電商的研發費用為3580萬元，同比增長29.1%，研發占營收比為4%，而2020年和2021年，逸仙電商的研發占營收比分別為1.2%、1.9%。逸仙電商對于研發投入的增加肉眼可見，今年，從絕對值和研發占比上均領先于部分國內同行，甚至是部分國際同行。

正是基于公司在研發端投入的不斷加大，也讓逸仙電商的新品層出不窮且各具特色。如完美日記原石九色眼影盤是融膚粉質，自帶定妝效果；科蘭黎的奢定卓顏煥活精華液，則萃取了挪威極地雪藻的高濃度抗氧化物；而DR.WU達爾膚三修精華液則與國家納米藥物工程技術研究中心合作，運用了靶向修紅科技等。

而在銷售和市場費用上，逸仙電商則是在不斷“做減法”。財報顯示，今年一季度公司的銷售和市場費用為6.05億元，較2021年同期減少了4.35億元，同比減少41.83%。逸仙電商稱，“減少的主要原因是逸仙電商在精細化運營、提高ROI，逐步實現降脂增肌等方面的持續努力。”

由此看來，年輕的逸仙電商依舊充滿韌性。正如黃錦峰所說的那樣，“雖然誰都無法精確預估拐點，但對于未來逸仙電商我會秉持短期謹慎、中長期樂觀的態度，懷抱‘二次創業’之心，砥礪前行。”