618將至，各大電商平臺又迎來年中大考。

直播電商，早已成為帶動平臺業績的絕佳利器，大量帶貨主播紛紛摩拳擦掌趕考。只是在“考場”中，越來越難看到往常的“尖子生”。

6月12日，羅永浩宣布將退出微博和所有社交平臺，再次創業。作為頂流帶貨主播，羅永浩前不久也表示將撤出抖音“交個朋友直播間”。過去幾個月，羅永浩個人直播銷售的GMV已經不到直播間總GMV的5%，個人直播時長也不到3%。羅永浩正在撕掉抖音標簽。

再看淘寶。由于去年的逃稅事件，淘寶直播一姐薇婭已經銷聲匿跡。而一哥李佳琦，雖然依然正常開播，但出現的頻率和時長都在減少。6月3日，李佳琦直播到一半突然停播。隨后一直到現在都沒再出現過。要知道往年618期間，李佳琦幾乎每天都不會缺席。

快手的帶貨一哥辛巴，近兩年由于造假事件被快手“削藩”，與平臺的關系愈發緊張，在快手直播間出現的時間大幅下滑。

一時之間，淘寶、抖音、快手上曾經最頭部的超級主播們，紛紛從舞臺最耀眼的中心位置，退居到幕后。而平臺們已經開始推出新的政策，將中小主播們推到臺前。

直播電商行業，正在迎來新一輪的戰略大調整。

01

淘寶去頭部化

為了在今年618打出勝仗，阿里可謂下了血本。不僅推出“滿300減50”的史上最大優惠力度，堪稱史上最狠剁手，還首次上線直播間專享權益，可以疊加跨店滿減……

不僅授之以魚，阿里還授之以漁。早在五一期間，淘寶直播就推出專門面向中小主播的“9大扶持政策”，對他們進行全方位扶持。這也是淘寶直播自2016年上線以來，首次大規模、大力度扶持中小主播。

全力沖刺618的同時，淘寶的另一項數據讓市場警惕。

根據阿里前不久發布的2022Q1財報，淘寶成立19年來首次出現季度GMV下滑。GMV下滑有多方面的原因，包括疫情因素、供應鏈和物流中斷、社會整體消費需求不足等等。

而直播業務頭部化斷層，也是淘寶GMV下滑的重要原因。

去年年底，淘寶頭部主播薇婭、雪梨、林珊珊先后被爆出偷逃稅款。自此，淘寶幾大頭部主播消失在公眾眼前。這就導致原本屬于頭部主播的流量往外溢，GMV必然會出現波動。

頭部主播退場后，淘寶直播必須找到新的承接點。眾多中小主播們，也就被派以扛起大旗的重任。

回顧淘寶直播的進化路徑，會發現從當年的頭部化到現在的扶持中腰部，歸根結底跟它的底層邏輯有關。

淘寶跟抖音、快手做直播電商，有很大不同。淘寶直播上線于2016年，那時淘寶的電商體系，包括商城、支付、物流等都已經相當成熟了。直播的加入，其實是完善了淘寶的電商體系，讓其效率再度提升。

從零售三要素“人貨場”來看，淘寶是在“貨和場”成熟以后，加大了“人”的比重，即用主播更快地吸引更多消費者。而抖音和快手都是從短視頻起家，“人”是優勢， “貨和場”是劣勢。

所以，淘寶直播的運營邏輯是銷售商品的效率思維，而不是吸引眼球的流量思維。它的定位，就是為賣貨服務的。

透過阿里高管的觀點，也能發現這種邏輯。阿里副總裁、淘寶直播負責人俞峰稱，直播電商的本質是電商，而不是直播。淘寶直播電商不是流量生意，而是商業和流量的有機結合。他還做了一個比喻：內容不管怎么做，就像一個風箏一樣。內容的風箏線放出去，但肯定不會離開商業和商品。

按照淘寶直播“以賣貨”為主的運營邏輯，哪些主播最能賣貨，誰就能拿到更多的資源支持。而這些主播又能在品牌供應商那里獲得強議價權，拿到更低價格進而再次助推賣貨，不斷壯大自己的體量。最終的結果就是，強者愈強，形成馬太效應。

淘寶直播的馬太效應，到2020 年前后變得格外明顯。2019年，有超過100萬主播加入淘寶直播。2020年雙11，淘寶直播帶貨總額是729億元，其中薇婭和李佳琦合計帶貨 221億元，占比超30%。上百萬的新主播，成了兩人的圍觀者。

在此之前，阿里并沒有過多地干預主播頭部化。2021年雙11，時任阿里副總裁、天貓事業群副總裁楊光，把淘寶直播流量聚集于兩個主播的頭部現象，定義為 “一個努力和充分市場性的行為”，他認為平臺很難去干預。

平臺不去干預，一方面是因為頭部主播確實給平臺帶來了較大的GMV，不想去干預。另一方面也是因為頭部主播與平臺在運營協同、資源分配等關系上錯綜復雜，要“削弱”他們是個非常棘手的活兒。

對頭部主播愈發集中的現象放任不管，其實帶來了三個問題。

一個是流量問題。頭部主播占據高地，形成了龐大的私域流量，而其他中小主播在爭奪剩下為數不多的公域流量。這導致頭部主播穩坐釣魚臺，中小主播內卷嚴重。整個淘寶直播處在內耗當中，沒有從平臺外獲取更多的新增流量。

平安證券報告指出，2021年7月抖音的GMV增速為392%，快手Q2為100%，淘寶8月為55%。幾乎同一時間段內，淘寶直播GMV增速最慢，新增流量不足是重要原因之一。

另一個是公平問題。淘寶直播更青睞頭部主播，反而忽略了對中小主播的兼顧，這也會導致許多主播“出淘”。

最后就是風險問題。都說雞蛋不能放在同一個籃子，過于依賴頭部主播，無疑加重了風險，去年的逃稅事件就是典型。

當然，也能看到淘寶在對內和對外做出戰略調整。對內，用流量和政策助力中小主播，比如今年618的扶持中小主播政策。

對外，則是挖掘流量增量。去年，淘寶直播增加短視頻內容板塊并改名“點淘”，就是嘗試在平外之外挖掘流量增量。今年，淘寶方面也表示將深耕內容形態，要從好買變為好逛。

另外，淘寶還在加速從抖音和快手“挖人”，培育更多的中小主播。今年4月，抖音千萬粉絲網紅“一栗小莎子”、快手主播小沈龍等，就都入駐淘寶開啟了直播首秀。

隱隱之中，淘寶直播在向抖音靠攏。只是，被培育的中小主播能接得住薇婭的溢出流量嗎？還是個問號。

02

抖音向淘寶靠攏

跟淘寶直播相比，抖音的主播頭部化相對弱一些。

從具體數字上看，拿最頭部的羅永浩來說。從他2020年初入駐抖音到今年4月，直播間兩年來的GMV為100億元。而抖音電商在2020年的GMV為5000億元，2021年的沒有公布，廣發證券估計在7000~8800億元。

粗略算下，兩年間羅永浩直播間的GMV大概只占了抖音總GMV的0.8%。相比薇婭和李佳琦在淘寶直播合計30%的GMV占比，如同小巫見大巫。

從平臺現象上看，在抖音每晚的直播排行榜上，你既能看到羅永浩這樣人氣爆棚的頭部主播，也能看到毫無名氣的小主播。

抖音主播頭部化相對淘寶較弱的背后，有兩個原因：一個是算法在支持，另一個是平臺屬性使然。

抖音的直播電商，跟整個平臺運行邏輯是保持一致的：算法為王。

按照抖音的算法分發機制，直播榜處在一個實時競爭的狀態。平臺會根據直播間的互動量和成交量，給對應的主播推送流量。因此，直播榜首經常出現不知名的小主播。這就阻礙了頭部主播長期霸屏，給了那些黑馬更多的機會。

在以賣貨為核心運營思路的淘寶直播里，這種情況很難看到。 

另外，抖音的平臺特點，也決定了它的主播頭部化相對較弱。

相對從電商土壤中生長起來的淘寶，抖音是從短視頻起家的，“以人為主”的內容是其根基。而這天然地符合直播電商的特點——講究貨找人，而不是人找貨。

因此在“人貨場”的電商三要素中，“人”是抖音的主角，“貨和場”是配角。能不能成為頭部帶貨主播，關鍵是看他的“人緣”以及內容質量。所以能看到，抖音主播明顯比淘寶主播的開播節奏更快、動作表情語氣更夸張，都是為了吸引眼球積聚人氣。

而人氣能否持續保持，其實存在很大的隨機性。一個主播也許一夜躥紅，但也可能只是曇花一現。在這種較大的不確定性中，很難有真正意義上常年霸占榜首的主播。

在以“人”為核心的電商思路下，抖音去年提出“興趣電商”的概念。說白了，就是摸透人的心理并激發潛在需求，讓他們更容易在直播間里“沖動消費”。

不過，抖音電商的重視“人”、忽略“貨和場”，其實會帶來兩個問題。

一個是“人”的不確定性。中小主播可能會躥紅，但不一定會持久。頭部網紅帶貨強，但有可能離開，比如羅永浩。這就會讓抖音的GMV不穩固，商業化存在變數。 

另一個就是忽略“貨和場”，用戶體驗不夠。直播電商核心依然是電商，離不開“價格、質量和服務”三要素。相比淘寶直播，抖音電商的價格優勢有過之而無不及。但是在產品質量把控、產品多樣性以及物流服務上，就顯得遜色。

當然，也能看到抖音在這兩大問題上，正在做出戰略調整。

在“人”上面，一方面抖音開始扶持中小主播。今年5月，抖音電商推出首個新星主播扶持計劃「主播請就位」。這個計劃目的是為新人主播搭建展示舞臺，挖掘和指導有天賦的新人主播。

另一方面，抖音也從其他平臺挖掘紅人，穩固平臺GMV的增長。比如，今年5月7日薇婭助理琦兒在抖音開啟首場直播，銷售額破千萬，成為當天抖音備受關注的新人主播。抖音和淘寶，互相開啟了挖人大戰。

在“貨和場”上，抖音也在進行戰略調整。

今年5月，抖音宣布將興趣電商升級為全域興趣電商，而抖音的主頁面上已經加入“商城”一欄，里頭跟淘寶商城的頁面非常相似，有更為豐富的商品和更完善的電商體系。

可見，抖音已經在“貨找人”的邏輯上，加入了“人找貨”的邏輯，要覆蓋用戶全場景、全鏈路的購物需求，提升購物體驗。

當淘寶直播向抖音靠攏時，抖音也變得跟淘寶越來越像了。

03

快手雨露均

相對淘寶和抖音，快手應該是最講究“雨露均沾”的。

在前不久的2021年財報會議上，快手CEO程一笑表示堅持普惠原則，中腰及長尾創作者貢獻了平臺80%以上視頻播放。

從平臺誕生開始，快手就秉持普惠的價值觀。不管是名人還是普通人，平臺力圖一視同仁，注重讓“被忽略的大多數”被看見。

在流量分發上，快手并沒有像抖音一樣過度依賴算法推薦，而是讓用戶“自取”。也就是，快手主播從平臺的公域流量池引流，形成自己的私域流量池。平臺堅持普惠原則，不做過多干預。

普惠本身是一種值得提倡的價值取向，但在實際落地時帶來了兩個問題：一個是頭部隱患，出現了辛巴這樣能跟平臺抗衡的超級主播。另一個就是效率低下，自己被貼上佛系的標簽。

當快手把流量選擇權交給主播后，主播們憑借一個個私域流量池逐漸相互抱團，以師徒、夫妻等形式組成家族，構成完整的商業閉環，由此擁有更大的話語權。這種模式下，平臺粉絲跟著家族主播走，平臺本身的商業價值被嚴重削弱。

在快手，號稱有能夠平臺抗衡的六大家族，辛巴家族位居首位。2019 年，辛巴家族年度GMV規模達到了133億元，占快手電商全年596億GMV的22.3%，這比淘寶直播上的薇婭和李佳琦的占比還要大。

由于2020年的假燕窩事件，辛巴被快手封禁60天。此時，快手開始加大力度扶持中腰部主播，引入明星、企業家等，削弱六大家族的占比。

2020 年，快手電商 GMV突破 2000億元，辛巴家族10位主播貢獻的 GMV僅占 6%，相比于上一年22%的占比下滑明顯。

去年618期間，辛巴控訴快手限制自己直播間的流量，自曝買流量花了2500萬元，但1個小時后觀看人數只有80萬人。快手方面回應，平臺可以自由分配流量。

事實上，在辛巴等頭部主播被“削藩”背后，快手的流量分發規則已經在改變。

快手頭部主播能夠家族化，主要是在直播間引導粉絲關注“徒弟小主播”。以前快手對此沒有約束，如今平臺則按照漲粉數量，從小主播的賬戶中扣除相應的錢。這樣一來，即便是引導粉絲關注小主播，其實還是在變相得買流量。

在更多類似的操作下，快手通過轉私域為公域，慢慢將流量分發權收回，解決了平臺上主播家族化的難題。與此同時，平臺也在重點扶持中腰部的主播。

由普惠引發的主播頭部化問題，已經被新的機制解決。但另一個問題還沒看到優秀答卷，即商業化。

要雨露均沾地普惠，就得在效率上做出妥協。快手此前被人詬病為，在商業化上太過佛系，效率不高。

抖音誕生的時間比快手晚，但能快速實現逆襲，除了算法推薦吸引用戶外，就是激進而高效的商業化策略。

去年以來，快手的商業化明顯加速。核心原因之一，就是快手重點發力更依靠公域流量的廣告和電商業務，而不是依賴私域流量的直播業務。

今年一季度，快手線上營銷服務收入113.5億元，同比增長32.6%，已經超過直播成為收入最大的板塊；電商GMV為1751億元，同比增長47.7％；而直播收入78.4億元，同比僅增長8.2％。

目前來看，電商業務將成為快手接下來商業化發力的重點，也是最有潛力的板塊。今年5月，快手提出“新市井電商”定位，即以直播間為超級節點，由信任驅動的體驗型電商。

只是，快手電商能否給用戶帶來更佳體驗，還有待驗證。今年2月，快手切斷淘寶、京東等第三方電商的商品鏈接，謀求打造自家的電商閉環。不過，快手電商沒有自己的物流公司，切斷外鏈后只能依靠第三方物流來完成商品配送，這在用戶體驗上就占據了下風。

在今年一季度的財報業績會上，程一笑也坦言：“電商業務現階段的瓶頸主要在物流和倉儲端”。

接下來，快手能否在直播電商上再次加速，只能交給時間了。擺在它面前的是一塊巨大的市場，根據中商產業研究院數據，2022年國內直播電商將達到15073億元。

04

結語

超級主播，是直播電商野蠻生長的產物，是一個時代的象征。

當行業進入深耕期，各大電商平臺要想繼續往深處行進，必然要將原來的格局進行重新洗牌。

去頭部化，是為了維持整個生態的良性循環，以謀求更穩健和長遠的發展。在接下來很長一段時間內，恐怕很難再出現下一個 "薇婭和李佳琦”了。

一個時代結束了。