出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

江山如畫，一時多少豪杰。對于今年的直播行業，真可謂是城頭變幻大王旗。
六月初，李佳琦悄然消失在直播間，迄今未見回歸。至此，淘寶三大頭部主播，李佳琦、薇婭、雪梨全部“退隱”。

想要成為一位成功的超級主播，其付出的努力不亞于任何一位影視明星，需要嚴謹的工作態度，瘋狂的工作效率，還要有敏銳的商業眼光，更需要洞察人心，巧舌如簧。

而超級主播背后的市場、機構、平臺等等各方亦給予其令人羨慕的回報。一位粉絲動輒成百上千萬的超級主播，光芒四射，吸金能力堪稱能超過中國絕大部分的中小型企業。

但是，直播電商，似乎天生就帶著“原罪”。過度消費、沖動型消費、數據造假、退貨率高、商家賠本賺吆喝、擦邊球、山寨貨等等各種指責與質疑不絕于耳，直到最后，偷稅漏稅的非法行為將部分迅速崛起的主播們一棍擊倒。

直播帶貨，還能好好玩下去嗎？

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淘寶主動弱化超級主播戰略

直播帶貨，發端于淘寶，據稱是彼時淘寶掌門人蔣凡的創舉。2016年淘寶造物節前夕，蔣凡提出了一個“消費型媒體”的概念，建立一套KOL體系，用內容帶動消費。這就是日后大火的淘寶直播和帶貨概念的雛形。2016年12月底，淘寶短視頻立項。繼圖文之后，短視頻和直播成為淘寶內容化戰略的一個重要抓手。2019年雙11晚會上，蔣凡表示：“直播形式已經成為雙11最主流的消費方式。”

直播賣貨，并不新鮮，電視購物早已有之。

自1992年珠江電視臺推出一檔模仿國外的電視購物節目，沒過幾年，電視購物行業收入一度高達200多億元。到2015年，行業總規模達到巔峰的399億元。直到后來網絡購物跨越臨界點，開始擠壓電視購物的空間，行業規模才開始下降。中國電視購物的鼻祖橡果國際在2007年以中國電視購物第一股的身份登陸美股市場。最鼎盛的時候，僅橡果國際一家電視購物廣告的年收入就高達2.92億美元。

熟悉的配方，熟悉的味道，只不過電視購物不像網絡直播這樣可以即看即買線上下單，但賣貨的本質套路并沒有太大的區別。

雪梨和薇婭相繼被罰之后，淘寶的超級主播帶貨模式開始逐漸淡化。

2022年5月20日，阿里舉行了一場線上品牌閉門會，戴珊強調要從交易轉向消費。所謂的交易就是“賣貨”，但消費則更加注重“體驗”和“分享”。

戴珊表示，“在淘寶這個超級APP上，要堅定完成品牌商的發現，導購、種草、互動，最后是成交的全鏈路交付。”這是指的“逛逛”功能。2020年12月，“逛逛”被正式作為淘寶的首頁一級入口推出，實現了從0到超過2億月活用戶的增長。“逛逛”從本質上說有點像“小紅書”，主要用于促進用戶的分享。另外方面是淘寶直播正式升級為獨立APP“點淘”。

從戴珊的策略可以看出，淘寶在新的生態打造上有明顯差異化的取舍：

第一，流量去中心化。將淘寶直播升級為獨立APP點淘，顯然是希望出現更多的流量相對均衡的商家自播。整個淘寶的直播帶貨場域中，有望形成一個紡錘形的流量體系，弱化頭尾，提升腰部。

去年以來，淘寶開始大力扶持品牌自播，據淘寶直播此前發布的天貓618開場數據，品牌店鋪自播成交比去年同期增長超100%。成交超千萬元的店鋪直播間數量是去年同期的兩倍多。

第二，將原來重視“交易發生”的環節轉而關注“交易前后的體驗環節”。直播帶貨，本質上是一場“促銷行動”，它不太在乎用戶真實的需求以及體驗，更重視迅速的下單、人為營造“搶購”氛圍，所以直播帶貨以商家的高強度讓利+主播本身極強的推介能力成為重要的交易場。

正是在這種“促銷思維”的推動下，直播帶貨其中的太多弊端飽受詬病。但是當交易轉向體驗的時候，其內在邏輯已經發生了轉變，從強調快速成交轉而追求“用戶口碑”，只有形成好的體驗，才能促進用戶種草分享。

作為淘寶來說，它其實已經不再是那個需要高效“流量轉化”的階段。淘寶本身就是電商第一平臺，打開淘寶的用戶跟打開抖音快手的用戶其內在需求動機是完全不一樣的。抖音快手的娛樂性質需要帶來價值變現，只能嫁接電商，但這樣從“娛樂流量”轉化為“購物流量”的概率并不高，而對淘寶來說則不存在這樣的問題。

所以，淘寶與抖音快手相比，對流量利用目的和用戶建設的使命全然不同。

02

抖音快手加速布局直播電商，

能與淘寶一搏？

對于抖音和快手這樣的天然流量場來說，他們若想“造星”，簡直易如反掌。

抖音日活用戶達到7億，而快手今年一季度的日活也達到了3.46億。平臺方只要發現稍有特色的內容創作者，在助推與流量加持下，突然間爆紅就不是意外。

去年下半年，抖音發力新農人計劃，于是張同學爆火出圈。今年春天，在全民健身和居家隔離的大背景之下，劉畊宏狂攬7000萬粉絲。雖然羅永浩退出了抖音直播間，但東方甄選出了個才識廣博，妙語如珠的董宇輝。所以，在抖音這樣的短視頻平臺上，永遠不缺流量的高峰，也永遠不缺話題。

但是，如何將流量變現，實現商業價值，是個比較頭疼的事情。

今年3月份，快手發布了上市之后的第一份財報，2021年全年，該公司總收入為811億元，同比增長37.9%；全年調整后凈虧損188.5億元，凈虧損同比擴大139.7%。快手直播業務營收310億，相比較去年332億元同比減少了6.7%。在總體營收當中，快手直播收入的占比由上一年度的56.5%降至38.2%。

也就是說，直播帶來的收入降低了，而線上營銷服務收入同比增加55.5%。所謂的線上營銷服務費，主要來源于廣告收入。

快手CEO程一笑表示，快手年內進行的組織架構調整以及對成本費用的管控極大提高了運營和商業化效率。“我們對于今年總流量的增長保持信心，穩步朝著中長期4億DAU目標邁進。”

抖音的直播電商業務同樣面臨壓力。

今年1月25日，抖音電商向全體合作伙伴發送公開信。公開信中披露了相關數據：2021年，大約260萬+有動銷的電商達人在抖音電商經營事業，超過860個商家累計GMV破億。有300+品牌服務商、1.4萬+的MCN機構與抖音電商共建服務生態。2021年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品。

據報道，2021年抖音GMV將會是1萬億，而阿里是8萬億，京東是5萬億。即使抖音GMV為阿里的八分之一，京東的五分之一，這一數據已然不足小覷。

但是，抖音在強化電商的同時，不得不面臨著APP嚴重“異化”的問題。

5月31日，抖音官方透露，抖音電商每月有超過2億條短視頻內容和900多萬場電商直播。根據《2021年抖音數據報告》，2021年全年，抖音上與關鍵詞“出生+長大+畢業+結婚+退休”相關聯的短視頻約為3.27億。如果拿電商相關的視頻與人生重大事件相關視頻的數據做對比，每1.5個人生視頻中就有1個是電商視頻。

也就是說，當你刷著抖音的時候，很容易刷出電商——商品推薦的相關內容。抖音本是娛樂化屬性的APP，如果里面充斥著大量的商品推薦，用戶的體驗會如何？

2021年年末，抖音正式推出抖音盒子App，這一獨立平臺更加注重貨架電商和逛街場景。2022年年初，抖音來客上線，為本地商家提供經營工具。也就是說，抖音正在有意識地區隔“娛樂短視頻”與“電商短視頻”之間的差異化。

有文章認為，直播電商發生變局，抖音快手奪權，淘寶讓位。但事實上，從內在的邏輯來看，淘寶弱化直播的交易屬性而強化種草分享之類的內容屬性，是基于自身短板之外的“口碑再造”。而相反的是，抖快強化流量變現，從內容屬性向交易屬性推進，亦是不得不為之的生存選擇。

所以，淘寶需要內容化，抖音需要電商化，貌似背道而馳，但實則恰是各取所需。但是，抖音和快手作為娛樂主陣地，想要取代淘寶的電商位置，自始至終都很難。抖音自知其存在的價值邏輯，所以打出“興趣電商”的新概念，暗指從娛樂到電商僅是用戶興趣所及的“順道而為”，電商是個延伸和附加，本質依然在娛樂。而且這樣的興趣電商從一定程度上自圓其說地意圖緩解用戶的反感情緒——用戶興趣使然，觸達到關聯商品，而不是平臺的強行推薦。

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直播電商，整個行業的退潮

有文章稱，“中國直播看杭州，杭州直播看九堡。”2019年到2021年，無數電商從業者奔向杭州，其中不乏大主播、名人MCN機構。當時，直播行業爆發，成為無數人追捧的風口，每個來杭州的直播電商公司，都相信能在這里找到未來。

淘寶約有10%的主播在杭州，中國排名前10的MCN機構，有6家在杭州。而杭州九堡這個曾經的服裝交易地，老舊的廠房被改造成一個個鮮亮的直播間，成為全世界直播間數量最多的地方。

2021年底，薇婭那13個億的罰款數目，令整個直播圈地震。薇婭倒下后，一些直播電商從業者信心遭到打擊。有媒體稱，今年1月前往杭州走訪謙尋，發現很多直播間早已人去樓空。據電商報報道，去年11月，一位杭州本地微博用戶發微博稱，“杭州搞直播的倒閉了90%”。

歷經四年的高速發展，直播電商整個行業開始退潮。但無論淘寶的去頭部主播而向內容轉變，還是抖音快手在直播電商路上的不斷掘進，各大互聯網巨頭都走在自己最渴望而恰恰又是別人最擅長的那條道路上。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場