直播電商快速進(jìn)入下半場(chǎng)。

今年618，頭部達(dá)人主播悄然退出直播間。從快手辛巴被封禁，到淘寶薇婭、李佳琦退場(chǎng)，再到抖音羅永浩退居幕后，“超級(jí)主播”主導(dǎo)直播電商的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，行業(yè)核心邏輯正在改變。

“現(xiàn)在淘寶衰落，人流量在減少，電商直播基本上都是在抖音或者快手，抖音占比多一點(diǎn)。”2019年，帶貨主播、主播培訓(xùn)講師koku還在做天貓店鋪運(yùn)營(yíng)，但2020年至今，她一直在做抖音直播。

“一開(kāi)始主要還是淘寶（直播），抖音差不多是2020年疫情之后才興起，疫情之前抖音直播沒(méi)有水花的。”koku告訴燃財(cái)經(jīng)。

一個(gè)寵物用品抖音小店的直播運(yùn)營(yíng)小培告訴燃財(cái)經(jīng)，他們是一個(gè)營(yíng)業(yè)超過(guò)12年的電商品牌，有淘寶店和京東店，2021年6月開(kāi)始入駐抖音，做抖音直播間。“我們沒(méi)有做淘寶直播，只做抖音直播，也是看到抖音直播的一個(gè)風(fēng)口。”她透露，如今抖音一場(chǎng)直播的GMV穩(wěn)定在幾萬(wàn)元。

多位商家和帶貨主播向燃財(cái)經(jīng)表示，商家正在涌向抖音，其中很多來(lái)自傳統(tǒng)電商平臺(tái)淘寶、京東等，很多則是新興入場(chǎng)的白牌。

從2020年開(kāi)始，柳月就成為抖音直播運(yùn)營(yíng)，如今在一家年初入場(chǎng)的抖音女裝白牌店上班。短短半年，這家抖音小店已經(jīng)有20多萬(wàn)粉絲，月銷量超過(guò)150萬(wàn)元。

“抖音流量還是很多，不過(guò)，流量也越來(lái)越貴。”柳月告訴燃財(cái)經(jīng)，抖音商家越來(lái)越多，但流量就那么多，競(jìng)爭(zhēng)也就越來(lái)越大，同時(shí)平臺(tái)規(guī)則變化，直播運(yùn)營(yíng)方式被迫轉(zhuǎn)變。如今商家再入場(chǎng)，難度已經(jīng)較大。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月份，中國(guó)直播電商相關(guān)企業(yè)數(shù)量達(dá)到5.8萬(wàn)家。隨著電商購(gòu)物節(jié)的玩法多樣化，用戶對(duì)于規(guī)則的敏感度也不斷下降，使得直播間成為購(gòu)物大促中吸引消費(fèi)者的主要場(chǎng)域。

經(jīng)歷過(guò)野蠻生長(zhǎng)、雜亂無(wú)序的發(fā)展，直播電商越過(guò)巔峰。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶見(jiàn)頂，流量不再唾手可得；更重要的是，消費(fèi)者日趨理性，流量變現(xiàn)不再輕而易舉。搭建起店鋪直播間，商家正在進(jìn)化，而平臺(tái)重新掌握流量話語(yǔ)權(quán)，新一輪競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行中。

01

淘寶危機(jī)暗藏

疫情反復(fù)、監(jiān)管改變、流量見(jiàn)頂，隨著外部大環(huán)境的不斷變化，直播電商這三年，經(jīng)歷井噴期，也開(kāi)始不斷迭代，而平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

如今，淘寶直面抖快的沖擊。

“現(xiàn)在想找淘寶直播運(yùn)營(yíng)的工作，越來(lái)越難了。”曹生做了三年淘寶直播運(yùn)營(yíng)，最近換了公司，已經(jīng)是主管職位。“打開(kāi)招聘APP，抖音運(yùn)營(yíng)招聘很多，但淘寶運(yùn)營(yíng)就很少。”他告訴燃財(cái)經(jīng)。

如今，曹生在一家電商代播公司，公司合作的多為美妝個(gè)護(hù)品牌，如蘭蔻、強(qiáng)生、寶潔、聯(lián)合利華等，“主要還是做淘寶店鋪代播，但考慮業(yè)務(wù)拓展，抖音代播也開(kāi)始做了。”

“淘寶直播現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)會(huì)比以往要多一點(diǎn)。”曹生回憶道，2019年從事這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，抖音直播等還沒(méi)有火起來(lái)，以李佳琦這些頭部主播為主，淘寶直播還是比較火的。“但到了2020年、2021年，抖音直播的挑戰(zhàn)，對(duì)淘寶直播來(lái)說(shuō)很大。”

根據(jù)淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人2021年對(duì)外透露，截至2021年8月，淘寶直播的用戶超過(guò)了5億。而早在2020年9月，字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)CEO張楠在演講中表示，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)了6億（含火山、極速版）。

但值得一提的是，在淘寶直播，李佳琦和薇婭的直播間分去大部分活躍用戶。2021年10月21日，淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，李佳琦和薇婭兩大頭部主播的直播觀看人數(shù)，分別達(dá)到2.5億和2.4億。

明顯感到“抖快”沖擊的，曹生說(shuō)就是在2021年“雙11”。“突然一個(gè)組員告訴我，抖音上產(chǎn)品價(jià)格比淘寶的更劃算。我自己上去看，發(fā)現(xiàn)淘寶直播賣的一些商品，抖音確實(shí)賣得更便宜。”

除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，曹生表示，抖音直播間的風(fēng)格也優(yōu)于淘寶。“淘寶直播就是平和講解，抖音直播更激情一點(diǎn)。抖音本來(lái)就有娛樂(lè)、社交屬性，在抖音直播間，消費(fèi)者邊找樂(lè)子，邊接受主播的‘種草’。”

對(duì)此，帶貨主播感受更深。多位帶貨主播告訴燃財(cái)經(jīng)，她們之前做過(guò)淘寶直播，但如今都投身抖音直播。

“淘寶直播節(jié)奏比較慢，畢竟逛淘寶的人都是帶著買東西的心態(tài)，平播就好，試穿（衣服）、講解一下就可以。”2018年底剛?cè)胄械臅r(shí)候，琪琪就在淘寶女裝店鋪直播。

“抖音本身是娛樂(lè)性質(zhì)的，人們無(wú)聊才刷。偶爾劃到直播間，就要用福利、活動(dòng)創(chuàng)造緊張的氛圍，吸引他們購(gòu)買。”琪琪指出，抖音直播節(jié)奏快，銷量也高。至今，在抖音直播間，她的最高GMV超過(guò)400萬(wàn)元。

5月31日，抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商副總裁木青分享的數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年4月30日，抖音電商年銷破億的商家有1211個(gè)；有163個(gè)商家服務(wù)商伙伴年GMV破億；172個(gè)MCN機(jī)構(gòu)伙伴年GMV破億元。

對(duì)比而言，根據(jù)《淘寶直播2021年度報(bào)告》，淘寶2020年誕生了近1000個(gè)過(guò)億直播間，其中商家直播間數(shù)量占比超過(guò)55%，略高于達(dá)人直播間。

在淘寶直播，大促活動(dòng)對(duì)其流量影響極大。曹生此前運(yùn)營(yíng)過(guò)的保健品movefree店鋪直播間，平常一個(gè)月GMV（商品交易總額）在100-200萬(wàn)元，不好的時(shí)候只有70-80萬(wàn)元，但去年“雙11”周期銷售額為880萬(wàn)元。

“抖音幾乎每天都能有幾百萬(wàn)元的銷售額。而淘寶，618、‘雙11’、‘雙12’這些大促的時(shí)候可能有1000多萬(wàn)元，但平時(shí)一天可能只賣幾十萬(wàn)元，我還試過(guò)一天只賣了幾萬(wàn)元。”琪琪告訴燃財(cái)經(jīng)，現(xiàn)在有不少淘寶商家去做抖音直播。

小培原本在北京一家跨境電商公司，2021年下半年選擇來(lái)杭州，找工作的時(shí)候，在天貓店鋪運(yùn)營(yíng)和抖音直播運(yùn)營(yíng)兩份offer之間，她選擇了后者。

“入職這家電商公司的時(shí)候，他們抖音直播間才做了兩個(gè)月。半年之間，我將一場(chǎng)直播的GMV從幾百元做到幾萬(wàn)元。”她告訴燃財(cái)經(jīng)，最近的業(yè)績(jī)目標(biāo)是做到單月100萬(wàn)元GMV。

“李佳琦和薇婭之后，淘寶直播失去門面。除此之外，淘寶（剩下）的達(dá)人主播，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有抖音的活躍。”曹生對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。

今年618，頭部主播離去，淘寶或很難彌補(bǔ)損失。

“品牌會(huì)很痛苦。因?yàn)榈赇佒辈ツ苜u多少量，他們都是心里有數(shù)的。而大促都是提前制定銷量目標(biāo)的，其中一部分必須交給達(dá)人來(lái)完成。如果沒(méi)了李佳琦，他們也得找其他達(dá)人。”曹生指出，淘寶頭部主播退出，并不代表店播流量就能增加，品牌直播間流量存在上限。

02

一場(chǎng)流量之爭(zhēng)

流量的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的。

根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，抖音上@東方甄選 近7天漲粉207.9萬(wàn)，漲粉率為212.4%；而頭部主播@廣東夫婦 漲粉105.4萬(wàn)，粉絲數(shù)超過(guò)5200萬(wàn)。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，快手上@蛋蛋18號(hào)（辛巴團(tuán)隊(duì)）近7天共漲粉56.9萬(wàn)，而近30天10場(chǎng)帶貨直播中，預(yù)估GMV超20億元。

在抖音、快手的挑戰(zhàn)之下，淘寶在不斷扶持中小達(dá)人主播和品牌店播。

燃財(cái)經(jīng)獲悉，2021年9月，淘寶直播在淘寶首頁(yè)實(shí)現(xiàn)雙入口。5月1日，淘寶直播平臺(tái)面向中小主播專門制定了“9大扶持政策”，對(duì)新人主播進(jìn)行流量扶持等。

前薇諾娜帶貨主播喬喬向燃財(cái)經(jīng)表示，在淘寶，“店播”（店鋪直播）正在成為一種趨勢(shì)，大品牌如歐萊雅的直播間都已經(jīng)極其成熟。

他介紹道，前東家薇諾娜的店鋪就已經(jīng)相當(dāng)成熟。在淘寶，每天早上6點(diǎn)到第二天凌晨2點(diǎn)，薇諾娜直播間20個(gè)小時(shí)不休，而主播輪休，每人直播4個(gè)小時(shí)。“去年‘雙11’，整個(gè)天貓有9個(gè)直播間GMV過(guò)億元，微諾娜就是其中之一。”

目前，在體量上，淘寶仍然具有難以匹敵的規(guī)模。但淘寶直播玩不轉(zhuǎn)流量，卻是其無(wú)法回避的問(wèn)題。

曹生坦言，淘寶直播的投流（投放流量）玩法沒(méi)有抖音那么豐富。“抖音用‘巨量千川’（抖音直播間的買量系統(tǒng)），看重運(yùn)營(yíng)的個(gè)人實(shí)力，所以在抖音會(huì)有從零起號(hào)的說(shuō)法，但在淘寶直播不太可能。”

然而，全網(wǎng)日活第一的抖音，也必須面對(duì)流量見(jiàn)頂?shù)慕箲]，而商家首當(dāng)其沖。

柳月指出，抖音流量還是很多，但流量越來(lái)越貴。他舉例道，前兩年在抖音，可能一單的轉(zhuǎn)化成本是7元，現(xiàn)在已經(jīng)需要8元或9元。

目前，他所在的抖音小店，每日要付費(fèi)投放“小店隨心推”、“巨量千川”，為直播間獲取較為精準(zhǔn)的流量。具體來(lái)說(shuō)，每場(chǎng)直播需要投流1500元，整體ROI（投資回報(bào)率）為7。平均而言，抖音小店日GMV可能是5-7萬(wàn)元，有爆品的時(shí)候，也可以達(dá)20-30萬(wàn)元/天。

實(shí)際上，琪琪也發(fā)現(xiàn)，如今抖音流量越來(lái)越貴。

“抖音直播剛開(kāi)始的時(shí)候，想讓商家賺錢，不管什么商家都能獲得流量，那時(shí)候做抖音電商真的很賺錢。但現(xiàn)在抖音越來(lái)越正規(guī)化了，要求商家要有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈，而投流一次，少則七八萬(wàn)元，多則幾十萬(wàn)元。”琪琪告訴燃財(cái)經(jīng)，如今小商家想在抖音賺錢比較困難，已經(jīng)變成“資本博弈”。

“一方面是流量越來(lái)越貴，另一方面是商家越來(lái)越多，行業(yè)也開(kāi)始越來(lái)越專業(yè)。”柳月告訴燃財(cái)經(jīng)，抖音平臺(tái)規(guī)則、玩法在不斷更新、迭代，直播間運(yùn)營(yíng)難度在加大，“舉例來(lái)說(shuō)，以前抖音直播間經(jīng)常玩‘憋單’，抖音平臺(tái)也允許商家去‘憋單’，但現(xiàn)在就不允許太夸張的‘憋單’行為了。”

koku也指出，2020年的時(shí)候，抖音小店搭建一個(gè)直播間只需要5萬(wàn)元，商家也不需要囤貨，有合作的供應(yīng)鏈即可。而現(xiàn)在風(fēng)口過(guò)去，商家入場(chǎng)門檻已經(jīng)極高。“直播電商2年，已經(jīng)走完淘寶傳統(tǒng)電商10年的路。”

抖音之外，快手也在緊急追趕，瓜分全網(wǎng)流量。

根據(jù)快手財(cái)報(bào)，2022年第一季度，快手平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別同比增長(zhǎng)17.0％及15.0％至3.455億及5.979億。

2月22日，快手宣布切斷淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接。財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，快手電商GMV同比增長(zhǎng)47.7％至1751億元，其中99％以上來(lái)自閉環(huán)電商快手小店。

顯然，辛巴退場(chǎng)，但辛巴團(tuán)隊(duì)的帶貨達(dá)人，還是穩(wěn)穩(wěn)扛起快手電商的GMV任務(wù)。

當(dāng)然，淘寶流量的優(yōu)勢(shì)依然還在。相對(duì)抖音、快手而言，作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)，淘寶客群更精準(zhǔn)。

“進(jìn)淘寶直播間的，一部分是店鋪流量，另一部分是推薦流量。進(jìn)店鋪的，一般就是認(rèn)準(zhǔn)品牌、搜索進(jìn)來(lái)的，購(gòu)物需求是比較明確的，而抖音是隨便刷到的，不一定想買。”曹生分析道。

“抖音直播比淘寶直播難太多。”koku也有同感，“抖音本不是電商的生態(tài)，現(xiàn)在都是吆喝式賣貨的邏輯。主播甚至要和運(yùn)營(yíng)來(lái)回配合‘表演’，營(yíng)造一種搶購(gòu)、缺貨的氣氛，讓消費(fèi)者產(chǎn)生自己撿到便宜的情緒。”

“比起淘寶、拼多多這些傳統(tǒng)電商，抖音、快手復(fù)雜很多。”koku說(shuō)道。

03

直播電商下半場(chǎng)

顯然，作為傳統(tǒng)貨架式電商平臺(tái)，淘寶有一批忠實(shí)買家。

根據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)，截至2021年12月31日的十二個(gè)月，阿里巴巴中國(guó)市場(chǎng)的年度活躍消費(fèi)者達(dá)到約9.79億。

“淘寶屬于電商平臺(tái)，更強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，以及跟整個(gè)生態(tài)體系的聯(lián)動(dòng)。淘寶生態(tài)體系也是最完整的，包括搜索技術(shù)，供應(yīng)鏈，商品購(gòu)買體驗(yàn)，支付系統(tǒng)，菜鳥(niǎo)履約，還有MCN機(jī)構(gòu)等。”零售行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。

但不得不承認(rèn)的是，進(jìn)入直播電商的戰(zhàn)場(chǎng)，基于傳統(tǒng)電商模式的直播內(nèi)容，難以維持競(jìng)爭(zhēng)力。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，67.7%的在線直播用戶認(rèn)為，目前在線直播平臺(tái)的內(nèi)容種類多、選擇豐富，超七成的用戶對(duì)在線直播內(nèi)容表示滿意。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐漸消失，多樣化的直播內(nèi)容生態(tài)是保留用戶的關(guān)鍵。

公開(kāi)資料顯示，2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)正式成立以“電商”明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，統(tǒng)籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)。

2021年4月抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商正式定位做“興趣電商”，即幫助消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在興趣所在，同時(shí)幫助商家把商品推薦給感興趣的消費(fèi)者。而今年第二屆抖音電商生態(tài)大會(huì)，抖音電商將“興趣電商”的概念升級(jí)到“全域興趣電商”。

5月中旬，2022快手電商引力大會(huì)上，快手電商將自己定位為“新市井電商”，就是“以直播間為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商”，并提出將在2022年用超過(guò)230億的流量扶持500個(gè)以上的快品牌標(biāo)桿。

“抖音屬于內(nèi)容電商，這跟淘寶有本質(zhì)區(qū)別。大部分人將時(shí)間花在抖音上，就是因?yàn)橛袃?nèi)容。在抖音上，人們刷到直播間，看到推薦，覺(jué)得產(chǎn)品和價(jià)格都還不錯(cuò)，很有可能沖動(dòng)消費(fèi)。而在淘寶，人們都是有需求才去搜索、購(gòu)買。”柳月如是說(shuō)道。

小培即表示，在抖音小店，每天發(fā)一個(gè)寵物類短視頻，就能達(dá)到四五萬(wàn)次的播放量。“我們自己拍攝、剪輯的短視頻，是為店鋪、直播間引流的一個(gè)非常大的入口。”

羅永浩之后，抖音最近崛起的劉畊宏、俞敏洪相關(guān)直播間，都屬于內(nèi)容為主、帶貨為輔的形式。無(wú)論是在家健身還是學(xué)英語(yǔ)，抖音直播間都在內(nèi)容上給予觀眾更多期待。

快手對(duì)內(nèi)容的重視也不容小覷。在2022年第一季度業(yè)績(jī)會(huì)上，快手CEO程一笑指出，“一季度快手的MAU中有25％的用戶創(chuàng)作內(nèi)容，其中，中長(zhǎng)尾創(chuàng)作者的內(nèi)容貢獻(xiàn)了80％以上播放量。”為了增加直播內(nèi)容，快手還購(gòu)買多場(chǎng)體育賽事、電競(jìng)直播版權(quán)。

當(dāng)然，淘寶也想跑通內(nèi)容。

2020年12月，淘寶“逛逛”上線，作為淘寶內(nèi)容平臺(tái)，正式占據(jù)首頁(yè)一級(jí)入口，成為以圖文、短視頻形式為用戶提供種草信息的內(nèi)容聚合平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，2021年11月，淘寶逛逛月活用戶超2.5億。

“淘寶是從電商到內(nèi)容，不斷強(qiáng)化短視頻的內(nèi)容建設(shè)；而抖音、快手是從內(nèi)容到電商，在內(nèi)容推薦機(jī)制的基礎(chǔ)上，也加入搜索分類的電商貨架，打造電商平臺(tái)的模式。”莊帥還指出，微信視頻號(hào)也在探索直播電商、短視頻帶貨，結(jié)合小程序電商，成為一股電商新勢(shì)力。

燃財(cái)經(jīng)獲悉，今年，微信旗下視頻號(hào)首次參加618購(gòu)物節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品、vivo旗下手機(jī)品牌iQOO等參與了活動(dòng)。

“直播電商、短視頻帶貨跟傳統(tǒng)電商正在不斷融合，未來(lái)的想象空間仍然很大。”莊帥說(shuō)道。顯然，直播電商的下半場(chǎng)，是電商與內(nèi)容的交鋒。平臺(tái)將不斷進(jìn)化，只為搶占存量用戶的購(gòu)物心智。

*文中koku、小培、柳月、曹生、琪琪、喬喬為化名。