喜茶用聯(lián)名，把《夢華錄》搬到現(xiàn)實中；火出圈的椰樹土味包裝，來自瑞幸的聯(lián)名；搖花手的爆火可達鴨，出自肯德基的聯(lián)名周邊。

上半年的餐飲整活大賽，全靠聯(lián)名撐著了！

聯(lián)名“內卷”

喜茶、Manner卷瘋了

平淡餐飲圈，最近被一波波的聯(lián)名“攪活”了。

當下最熱的莫過于喜茶和大熱影視劇《夢華錄》的聯(lián)名。《夢華錄》的女主趙盼兒在錢塘開茶坊，劇中還有很多飲茶、斗茶的情景。

續(xù)借這種茶文化，喜茶推出了一波特有文化的聯(lián)名，新品靈感來自電視劇中的紫蘇飲子，芝士奶蓋上有抹茶粉繪成的圖案，與茶湯上作畫的“茶百戲”傳統(tǒng)技藝相呼應，還有幾家體驗感十足的主題店，讓人直呼“穿越了”。

隨后喜茶馬不停蹄地和潮玩品牌FARMER BOB聯(lián)名，一款椰子新品搭配周邊盲盒，大批盲盒愛好者前往限定門店“端盒”、打卡。

一大波消費熱情被徹底激活，即便是消費下行，聯(lián)名帶來的強大消費力仍不可小覷。

同時期，Manner也卷起來了，與貴婦品牌赫蓮娜玩起了聯(lián)名。

換包裝，抽杯套，送贈品，發(fā)小樣，這波聯(lián)名讓很多女生成功變身“赫蓮娜女孩”，火爆的聯(lián)名將Manner的小程序一度擠爆。

再往前看看，這上半年出圈的聯(lián)名確實不少。

瑞幸與椰樹的聯(lián)名，一股“土潮風”成功讓椰云拿鐵的首發(fā)日銷量達到66萬杯；肯德基的聯(lián)名周邊可達鴨，不知道霸屏了多少短視頻平臺；麥當勞在日本搞起了和奧特曼、高達的聯(lián)名，讓不少人直呼“羨慕”了。

靠聯(lián)名

能帶飛銷量嗎？

聯(lián)名這事，顯而易見的效益就是銷售數(shù)字的提升，特別是在卷來卷去的茶飲、咖啡賽道。

好的聯(lián)名活動能引發(fā)巨大聲量，成功帶飛新品。

如喜茶聯(lián)名《夢華錄》的新品，單日就賣出了30萬杯。瑞幸的“椰云拿鐵”，第一周銷量就突破了495萬杯。

其次，帶來了人群的拓展性與話題的爆炸性。

聯(lián)名作為極為重要的營銷手段，一直是餐飲人激活“新客群”的不二法寶。

這招玩得最溜的自然是肯德基和麥當勞。

為了錨定年輕人，麥肯就聯(lián)名游戲、動漫、潮玩，把小圈子里的年輕人吸引到門店。

為了吸引小朋友，就在周邊聯(lián)動上下功夫，凱蒂貓、寶可夢、蠟筆小新，萌萌的玩具不知道帶動了多少開心兒童餐的銷量。

近幾年聯(lián)名的新風向是向上走，聯(lián)名高價值品牌，轉化成自己平易近人的產品。

聯(lián)名就像是一次影響力與人群的置換，解決品牌的流量焦慮。

赫蓮娜是頂奢貴婦級護膚品牌，無論產品還是調性，都透露著一股高端奢華勁。而Manner就是日常生活隨手可見的平民咖啡。兩者的客群，其實重合度很小。

赫蓮娜想通過聯(lián)名，來拓展自己的用戶基數(shù)，Manner則希望抬抬身價，創(chuàng)造出“大牌隨手可得”的錯覺，引來消費者進店打卡、消費。

19元就能全款拿下藤原浩潮流單品！喜茶與藤原浩的聯(lián)名也是同樣的策略，不到20元，就能買到日本潮流教父的限量單品。小價格，大價值。

這種思路也是麥當勞、肯德基這種聯(lián)名大戶常用的，麥當勞找來了奢侈品品牌Alexander Wang打造包袋，肯德基則是找了Karl Lagerfeld來對打。

最后，品牌如容器，聯(lián)名是品牌個性的延展。

喜茶靠與潮牌、潮玩的聯(lián)名，塑造了自己的潮流屬性；春節(jié)期間，麥當勞與上美影聯(lián)名，推出水墨風的動畫與新品，靠著國風拉了一波好感。

難度升級

好產品+好場景，聯(lián)名才能出圈

雖然最近聯(lián)名頻頻，有大火的，出圈的，但這背后依舊透露著品牌深深的焦慮感，流量焦慮、容量焦慮……

特別是在疫情環(huán)境下，不少品牌的業(yè)績下滑，賽道內卷嚴重，大家都指望著聯(lián)名沖一波。

但消費者越來越理性，聯(lián)名的噱頭夠足，能讓人心動一下，要能讓人能徹底行動起來，就要足夠的誠意了。

一是周邊物料要全，可拍照、可二次創(chuàng)造。

從點單小程度的UI到門店裝飾，再到飲品的顏值與包材，聯(lián)名時都要兼顧到，才能給消費者充足的拍照空間，供他們在朋友圈炫曬。

像瑞幸與椰樹的聯(lián)名，率先出圈的就是包裝，土到極致就是潮。新品發(fā)售第一天，內參君的朋友圈就被刷屏，甚至有沒拿到聯(lián)名包裝的消費者主動“討要”。

喜茶與藤原浩聯(lián)名出的黑酷杯子掀起了一波再創(chuàng)潮，肯德基與寶可夢的聯(lián)名周邊讓可達鴨成為短視頻頂流。這些都是二創(chuàng)的力量。

二是需要品牌文化的徹底融入，而非簡單的掛名。

喜茶與奈雪的茶，都和《夢華錄》聯(lián)名，效果卻大不同。

奈雪只出了非現(xiàn)調的“紅果琉璃飲”和“半夏豆兒糕”的避暑套餐，還只在深圳發(fā)售，不少消費者坦言“這波聯(lián)名，少了點誠意”。

喜茶這次聯(lián)名，則是將電視劇女主的茶館生活徹底“還原”到當下，無論是以劇中紫蘇飲子為靈感的新品，還是斗茶、點茶等茶文化的巧妙融合，都讓消費者感受到了滿滿的誠意。

出出簡單產品的聯(lián)名時代已經(jīng)過去了，扎扎實實的產品，加上配套的周邊與活動，才是聯(lián)名誠意最大的體現(xiàn)，新的焦慮也產生了。