消費(fèi)下行時代已經(jīng)到來。餐飲業(yè)作為民生消費(fèi)領(lǐng)域的一大板塊，已經(jīng)率先察覺到了變化。

疫情之下，人們把錢袋子捂得更緊了。

根據(jù)央行發(fā)布的2022年一季度城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查報告，居民儲蓄意愿不斷增強(qiáng)，反之，消費(fèi)意愿降低，“一分錢掰成兩半花”正成為人之常態(tài)。

經(jīng)濟(jì)壓力伴隨著疫情，使得大批消費(fèi)者變得更加理性，在吃穿住行上比過去更“摳門兒”了。這樣的消費(fèi)降級，也對餐飲行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國餐飲收入持續(xù)下滑，今年5月僅達(dá)到3012億元，同比下降21.1%。行業(yè)中的餐飲人，正千方百計維持生計。

變緊的錢袋子，敏感的消費(fèi)者

中國消費(fèi)者正變得比從前更加敏感，即便消費(fèi)價格上浮區(qū)區(qū)一元，也會挑動大家的神經(jīng)。

今年2月，星巴克中國市場多款產(chǎn)品漲價登上微博熱搜，其官方APP顯示，拿鐵、馥芮白等產(chǎn)品各杯型均較此前提價1元，美式咖啡等各杯型提價2元。

雖說星巴克這次漲價距離上一次已時隔2年，漲幅也只在1元左右，但還是引來了大批消費(fèi)者的質(zhì)疑甚至是討伐。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

消費(fèi)者冷淡的回應(yīng)很快反映在星巴克的財報上。星巴克2022年第二季度業(yè)績報告顯示，其中國市場凈收入下降14%。其中，同店交易量下降20%、平均客單價下降4%，同店銷售額下降23%。它從北美、韓國等地區(qū)市場漲價過程總結(jié)而來的經(jīng)驗(yàn)與套路，來到中國后明顯水土不服。

而在星巴克業(yè)績失色的中國市場，掀起平價咖啡風(fēng)暴的瑞幸涅槃重生。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)營收24.046億人民幣，同比增長89.5%；美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為1610萬元人民幣，首次實(shí)現(xiàn)單季度全面盈利。

兩家企業(yè)的不同遭遇側(cè)面反映出消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者開始更慎重地支配有限的收入。三十多元起步的星巴克難免令人斟酌再三，瑞幸的價格則更加親民。

消費(fèi)下行時代已經(jīng)到來。餐飲作為民生消費(fèi)領(lǐng)域的一大板塊，率先察覺到了變化。

事實(shí)上，不只是咖啡領(lǐng)域，火鍋、新茶飲、快餐等各大餐飲賽道內(nèi)的企業(yè)也已經(jīng)感受到了消費(fèi)驟降的壓力。

“新茶飲第一股”奈雪的茶在今年3月發(fā)布的2021年年報中就已經(jīng)寫道，“我們感受到消費(fèi)者把手中的錢袋子握得更緊。”年報顯示，2021年奈雪“每筆訂單平均銷售價值”從2020年的43元下降到了41.6元，同比下降3.2%。

△圖片來源：奈雪的茶官博

已經(jīng)做到了行業(yè)領(lǐng)先的海底撈，也不得不面對顧客謹(jǐn)慎消費(fèi)的現(xiàn)狀。海底撈今年發(fā)布的2021年年報也顯示，截至2021年底，海底撈餐廳整體客單價由2020年同期的110.1元降至104.7元，降幅明顯。

豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅深耕餐飲十余年，今年來也深刻感受到了消費(fèi)下行給門店帶來的變化。他向紅餐網(wǎng)坦言，顧客的支付能力正在嚴(yán)重下滑，消費(fèi)意愿越來越弱，不止是他所在的小龍蝦賽道，這場無聲的風(fēng)暴正蔓延到整個餐飲行業(yè)。

“豪蝦傳的客單價由原本的105元至110元區(qū)間，現(xiàn)在已降到90元左右。”除此之外，蔣毅表示，顧客的消費(fèi)頻率也在降低。“以前一些消費(fèi)者可能一周吃一次小龍蝦，現(xiàn)在可能下降到一個月吃一兩次。”

他還觀察到人們居家消費(fèi)的比例逐漸提升，“一些年輕人開始在學(xué)著家做飯，一方面是疫情因素，另外一方面與消費(fèi)下行有關(guān)。在家做飯比下館子便宜。”

消費(fèi)下行風(fēng)暴中，餐飲企業(yè)花式應(yīng)變

三年前，豆瓣上擁有超25萬用戶的“零食拉踩小組”曾發(fā)起過一項(xiàng)“你們覺得喜茶貴嗎”的調(diào)查，最終參與投票的人數(shù)有3973人，其中覺得貴的人數(shù)占比高達(dá)98%。

不過彼時，被認(rèn)為昂貴的喜茶并不缺人捧場。經(jīng)濟(jì)飛速增長時期，喜茶主推的中高端茶飲吸引了大批消費(fèi)者。

如今經(jīng)濟(jì)下行壓力來臨，喜茶也開始調(diào)整品牌策略，走上打造性價比的道路，從而與市場同頻、與消費(fèi)者共情。

今年二月，喜茶完成產(chǎn)品調(diào)價，芝士茶、果茶、奶茶、咖啡等全品類絕大多數(shù)產(chǎn)品，調(diào)價幅度在1-10元不等，同時宣布年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，且現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價。

△圖片來源：喜茶官博

奈雪的茶也于今年三月通過官方微博宣布調(diào)整價格，推出了9到19元“輕松系列”鮮果茶，并承諾每月都會上新定價不超過20元的茶飲。

消費(fèi)下行風(fēng)暴下，行業(yè)頭部品牌正花式應(yīng)變，圍繞“性價比”大做文章。喜茶奈雪們熱衷于打造性價比產(chǎn)品，有的餐企則直接孵化了主打性價比的副牌。

人均125元左右的連鎖火鍋品牌大龍燚，就做了一個人均60-70元的自助魚火鍋品牌，門店室內(nèi)外共20張桌子，員工人數(shù)也壓縮到了8人，日均營業(yè)額穩(wěn)定在1萬元以上。大龍燚創(chuàng)始人柳鷙表示，這個子品牌是他們在意識到消費(fèi)下行趨勢后，針對市場變化做出的響應(yīng)和探索。

在性價比策略下，連鎖餐企借勢企業(yè)的議價能力和成熟的供應(yīng)鏈體系，集中采購來做到總成本領(lǐng)先，從而走利其商業(yè)模式，在低價的基礎(chǔ)上保持盈利空間。

△圖片來源：大龍燚供圖

除了性價比外，“小業(yè)態(tài)”“差異化”也是今年以來發(fā)生在餐飲業(yè)的一些明顯變化，這些變化都和消費(fèi)下行有一定關(guān)聯(lián)。

“小業(yè)態(tài)”主要表現(xiàn)為社區(qū)餐飲的流行。紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬分析，大型綜合商業(yè)體受電商沖擊嚴(yán)重，加上供給過剩和同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，流量紅利早已不再。社區(qū)餐飲反而成為流量的中心。據(jù)其觀察，疫情期間南城香、紅荔村、紫光園等扎根社區(qū)的餐飲品牌都得到了成長。

今年以來，紅餐網(wǎng)也觀察到，原本更愿意在購物中心開店的連鎖餐飲品牌紛紛“掉頭”扎進(jìn)社區(qū)，開起了不到100平的社區(qū)“小店”。

“2021年下半年開始，我們敏銳地洞察到，餐飲的消費(fèi)需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移，到店顧客變少了，而到家需求越發(fā)強(qiáng)烈，無論是外賣還是社區(qū)店，成交量猛增。”金戈戈豉油雞創(chuàng)始人姚旻汐說道。

今年開始，金戈戈豉油雞加速拓店，其中社區(qū)店的模型被不少創(chuàng)業(yè)者看好。據(jù)姚旻汐介紹，其社區(qū)店面積大都在30平米左右，以外帶為主、外賣為輔，小堂食甚至或無堂食，人均在20-30元。

△圖片來源：金戈戈豉油雞供圖

披薩連鎖品牌樂凱撒也推出了新型的社區(qū)門店，復(fù)活了13年前剛開始經(jīng)營時的39元價格帶的基本款。

對此，世界中餐業(yè)聯(lián)合會會長邢穎認(rèn)為，社區(qū)餐飲面向大眾市場，具有大眾化、便利性等鮮明特點(diǎn)，將會是未來許多中小餐飲企業(yè)的主戰(zhàn)場。

“差異化”則表現(xiàn)為，一些餐企越來越強(qiáng)調(diào)打造品牌專屬的特色或個性，以此吸引消費(fèi)者進(jìn)店。

作為成都老牌龍蝦店，蔣毅經(jīng)營的豪蝦傳自去年開始就在探索差異化。比如，在味型上，延伸出“蝦香味”這個新的味型，圍繞“蝦香味”研發(fā)更新菜品，將門店從一家單純的龍蝦店變成一個“蝦香味”菜品的呈現(xiàn)場。

△豪蝦傳，圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

蔣毅認(rèn)為，走差異化，把產(chǎn)品力發(fā)揮到極致，讓消費(fèi)者寧愿付出更高的價格也要選擇他們，是餐企另一種向上發(fā)展的生存方式。

“經(jīng)濟(jì)下行、疫情反復(fù)的環(huán)境里，既不追求性價比，也不打造差異化，在兩條路中間搖擺的餐企難免會面臨迭代。”

報復(fù)性消費(fèi)成歷史

消費(fèi)下行短期內(nèi)仍是趨勢

國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年1—4月份，餐飲收入13262億元，下降5.1%。5月份數(shù)據(jù)更是進(jìn)一步下滑，全國餐飲收入僅達(dá)到3012億元，同比下降21.1%。整體營收下降，行業(yè)下行。

一位不愿具名的資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場預(yù)期，核心問題在于需求不足。

在紅餐網(wǎng)調(diào)研過程中，不少消費(fèi)者均表示當(dāng)下以及短期內(nèi)會謹(jǐn)慎消費(fèi)，合理控制支出。一位海底撈黑海會員告訴紅餐網(wǎng)，自己今年已經(jīng)比較少吃海底撈了，接下來熱情程度也不會很高，更不要提去高消費(fèi)餐廳用餐了。

“失業(yè)、收入下滑、貸款、儲蓄能力下降，導(dǎo)致很多消費(fèi)者的消費(fèi)意愿降低。這也意味著，所謂的報復(fù)性消費(fèi)只能是一個偽命題。”上述資深業(yè)內(nèi)人士說道。

不少餐飲老板也認(rèn)可這位業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)。蔣毅就直言，餐飲行業(yè)的消費(fèi)下行趨勢短期內(nèi)不會改變。

讓蔣毅做出這個判斷的原因有很多，比如疫情影響持續(xù)深遠(yuǎn)，不僅餐飲行業(yè)，航空業(yè)、旅游業(yè)、影視業(yè)中也有大量從業(yè)人員收入下滑，他們的開支不會逆勢上揚(yáng)；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，如勞動密集型企業(yè)遷出，導(dǎo)致部分國內(nèi)工人失業(yè)；很多畢業(yè)大學(xué)生延遲就業(yè)，選擇就業(yè)的大學(xué)生也難以找到心儀的工作……

在這樣的趨勢下，受疫情重挫的餐飲行業(yè)，只能放棄報復(fù)性消費(fèi)的幻想，寄希望于逐漸恢復(fù)。

就像一位大廚所說：“過去窮，一餐吃一碗飯。現(xiàn)在富，一餐就要吃三碗飯把以前的補(bǔ)回來嗎？這顯然不現(xiàn)實(shí)。”

值得一提的是，雖然餐飲人不能左右未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，但卻能改變經(jīng)營策略和自身的心態(tài)。人生無常、世事難料，只要心中有想法、手上有功夫，冬天總會過去，辦法總比困難多。