出品/聯商專欄

撰文/Hension

2016年趙雷的一首“成都”，讓成都成為消費者旅游目的地熱門之選，歌詞中“走到玉林路的盡頭，坐在小酒館的門口”更是讓小酒館商業業態成為了新風口。

一首歌的熱度會褪去，但小酒館賽道故事仍在繼續。

據企查查統計數據顯示，2020年，小酒館業態相關企業新注冊1.07萬家，同比增長5.4%；截至2021年底，中國小酒館相關企業總注冊量達14658家，同比增長36.99%。

而作為小酒館第一股的海倫司，也已于2021年9月10日搶灘赴港上市，成為該賽道率先突出重圍的一匹黑馬。

那么，如今的小酒館競爭態勢幾何？又有哪些品牌能依靠新的玩法“卷出”下個海倫司嗎？

1.深耕玩家和跨界玩家，齊頭并進

作為一種消費層級介于夜店和清吧之間的業態，酒館既提供了年輕人相聚閑聊的社交場域，又憑借高性價比的酒水美食牢牢抓住了年輕群體最簡單的訴求—這就是小酒館最具競爭力的財富密碼。

據艾媒咨詢數據顯示，中國青年群體是夜間經濟消費較為活躍的主體，選擇在夜間去小酒館的青年群體達到了23.5%。青年群體夜間外出飲酒需求顯現，為小酒館業態增長帶來可能。

因此，有需求就有市場，也注定會帶來競爭。該賽道從來不缺新入局者，甚至逆流而上的破局者。消費賽道上的眾多新老玩家怎忍心放過這片孕育中的藍海，就算扎堆跨界“做副業”，也想從“微醺”經濟中分一杯羹。

首先來看，該賽道以直營、特許加盟為核心運營模式的傳統玩家，走的是以酒館為主營業態的戰略思路。

例如，去年剛剛上市的海倫司，不僅全國范圍內坐擁859間門店，一年狂賺18億營收，而且和以往的酒吧不同，海倫司沒有吵鬧的電音和舞池，也沒有服務員來推銷打擾，給年輕人提供一個動靜皆宜的，不容易尷尬的社交場所。在創立之初，創始人徐炳忠對海倫司的定位就非常精準—做年輕人的社交空間，從用戶體驗出發，在競爭激烈的夜經濟中找到了實現了差異化。

再比如同賽道的貳麻酒館、七堂酒館等眾多品牌，也以各自差異化運營模式來對標海倫司，不斷蠶食市場。

成立于2014年的貳麻酒館，以打造成都特色酒吧品牌為核心理念，在成都擁有5家直營店，在全國擁有近二百家加盟店。在酒品上，貳麻酒館提倡合理飲酒，享樂生活，不放縱自己。其自制中式雞尾微醺不醉酒因低度、好喝、易入口深受廣大年輕消費者追捧。

而七堂酒館則在裝修風格上更具差異化，成為當地最具特色的打卡圣地。總部所在的成都5家門店經常一座難求，全國店鋪平均每天接待酒客已逾十萬人次，目前已在全國擁有超77家門店。

再來看，該賽道的跨界玩家。主要的對手包括渠道資源豐厚的餐飲企業，在原有的餐飲業務上疊加“酒+”模式，走的是用酒館業務來賦能主營業務的思路。

例如，以星巴克和奈雪的茶為主要代表的飲品玩家也陸續投入戰局，試圖把手頭原有的客群就地轉化成“酒友”。去年4月全國首家星巴克酒吧登陸上海。奈雪的茶則是在2019年就為女性用戶量身定制了雞尾酒吧“奈雪酒屋”。

再比如，此前嘗試過“火鍋+奶茶”組合的新式連鎖火鍋店湊湊，呷哺呷哺，豆撈坊都開始從裝修上整體升級，在火鍋店的基礎上融入酒館元素。而快餐連鎖店老鄉雞，更是到了晚上8點開始就變身為小酒吧，營業時間也延長到凌晨兩點。

2.各路玩家都在往哪兒突圍？

狹路相逢勇者勝，既然小酒館市場熱鬧非凡，那么，該賽道的玩家們都在往哪兒突圍？

第一，價格

既然想要掏年輕消費者的錢包，那價格自然得接地氣。例如，海倫司自有品牌瓶裝啤酒售價基本不超過10元，甚至比去零售超商買還便宜。而像前文提及的老鄉雞，酒館的平均客單價也不會超過70元；雖然奈雪在酒館的定位上延續了做高端新式茶飲的一貫風格，但客單價也基本維持在消費者可接受的80元以上。

根據艾媒咨詢數據顯示，71.6%的中國小酒館消費者表示每次會在小酒館消費100-300元，18.1%的消費者在小酒館消費100元及以下。

顯然，如今小酒館品牌商們也正是沿著這條高性價比的戰略打法，實現了與年輕消費群體平價購買力的精準對標。

第二，營銷

小酒館業態是最貼合營銷模式來實現快速獲客，原因在于年輕消費群體對新鮮事物感知度強烈，更看重營銷質量是否能迎合自身需求，這也意味著誰能夠利用獨特營銷模式來率先普及他們心智，誰就能占據主動地位。

當然，每個品牌營銷模式打法不同，但最終的目的是直達消費端口。例如，七堂酒館每個門店專門為顧客建了一個粉絲群，會定期在群里發一些福利。通常會在群里發個紅包，搶紅包前三名可以到店領一瓶酒，也會定期為會員做一些專屬的到店福利活動，以此來維系老客戶的粘性。

再比如有些開在人流旺盛的小酒館，在服務顧客的同時，用朋友圈發送一些跟品牌調性相關，符合酒館營銷需求的精釀和場景內容，為門店引流；也會定期組織沙龍對話活動，讓客戶坐下來聊聊最近的工作、生活里的興趣愛好、組團看看球賽等等，用這樣的互動，來不斷擴大著自己門店的客源。

第三，下沉市場

數據顯示，中國城鎮、農村居民恩格爾系數，分別從1978年的57.5%、67.7%下降到2021年的33%、36%。城鄉居民生活質量不斷提升，為小酒館行業下沉發展提供了較為穩定的消費基礎。

海倫司依靠“農村包圍城市”的路線，使其在下沉市場擁有廣闊的根據地。財報顯示，截至最后實際可行日期，海倫司就已經在三線及以下城市拓展了310家新店，遠超在一二線城市的擴張力度；在二線城市也有多達458間，反觀一線城市，只有區區90間。

而同賽道的貳麻酒館、七堂酒館等品牌，也紛紛以特許加盟形式將門店拓展至三四線城市。其中貳麻酒館官網顯示，目前籌備中開店的29個地區當中，三四線城市占據了70%。

3.挑戰猶在，需審時度勢

任何市場都存在各種各樣的難題，尤其身處在經濟下行及市場諸多不確定因素疊加影響的當下，小酒館市場發展同樣如此。

那么，目前小酒館品牌商們將會面臨哪些挑戰？

一是以重資產為主的直營模式和放開品牌加盟的特許經營模式，有待掌握平衡。

目前小酒館業態模式可分為直營和特許加盟兩種，其中直營模式對資金和運營效率有很大的要求，并不是所有小酒館品牌可以承擔的。因此，大對數品牌都在大力發展特許經營模式。

但是過多的放開品牌特許加盟，一方面不利于門店實現標準化和規模化，很難由一個中央系統實時監控各個店面的經營狀況；另一方面，在該模式下各個門店有自己的戰略打法，也導致不同店面的獲客渠道難以統一。

那么，是不是意味著直營店就是最好的選擇？也未必。

以海倫司為例，2021年財報顯示，兩年內，海倫司光是在直營店租賃上的負債就從5.39億漲到了12.46億，再加上因擴店新增的人力成本5.81億，再疊加上和設備折舊等成本，陡然增加的固定開支無疑給公司的資金流的造成了不小的壓力。

因此，如何將這兩種運營模式能更好的掌握平衡，也是目前各小酒館品牌需要著重考慮的方面。

二是疫情反復及經濟下行，很大程度上抑制了部分消費需求。

隨著疫情防控常態化，越來越多的消費群體對于人流集中消費區域變得更加謹慎，這也意味著小酒館客流量大幅減少已成大趨勢。換句話說，疫情沒有結束，小酒館獲客就難以提振。

在疫情反復作用下，經濟下行周期也隨之而來。根據國家統計局最新數據顯示，5月份，我國社會消費品零售總額同比下降6.7%；服務業生產指數同比下降5.1%。

由此我們不難預見，人們消費更加謹慎，部分消費需求被抑制，也意味著小酒館非剛需消費業態，短時間會受到影響。

4.結語

艾媒咨詢數據顯示，2021年中國小酒館行業市場規模約1280.4億元，預計2023年中國小酒館行業規模將突破1487.8億元。

這也意味著，從長期來看，小酒館市場容量增長空間仍大有可為。不過倘若要想持續深耕小酒館市場，或許還是需要做出更多差異化的嘗試，才有可能抓住日新月異的Z世代消費潮流。