如今的食品行業，一邊是“賺的盆滿缽滿”、“排隊IPO”的新消費供應商，一邊是擔心“流量見頂”、“紅利期已過”的食品品牌。

一些走捷徑的品牌逐漸被流量反噬。消費者們也不好騙了，他們開始重新審視起品牌講述的“極致”、“創新”故事。

當看似完美的品牌故事開始失寵，食品品牌如何才能有效營銷？甚至塑造一個年輕人都愛的“小寶貝”？

我們發現，在全網瘋搶“神奇寶貝”可達鴨之后，肯德基又在悄悄放大招了。

肯德基和未卡聯名推出“貓抓桶”

圖片來源：微博@肯德基

今年7月初，肯德基和未卡聯名發售“貓抓桶”，上海地區限量1800份被瞬間搶空。年輕人紛紛表示“全網小貓咪都在找”、“喵圈好卷”、“別的小貓咪有，我們也不能輸”。

還有網友將“肯德基全家桶”貓窩和曾一度風靡的“麥當勞漢堡”貓窩作比較，稱之前的“漢堡貓窩”有點違反“肥貓行為學”。有趣的是，品牌方也洞察到了消費者（的貓）的需求，在官宣聯名時特意強調“胖貓也能穿梭自如”。

網友將“肯德基全家桶”貓窩和“麥當勞漢堡”貓窩作比較

圖片來源：小紅書截圖、微博@未卡

消費者還在遺憾沒搶到“全家桶貓窩”，品牌就又造出了“全球最小的肯德基”。

肯德基推出“貓咪地鼠機”

圖片來源：微博@肯德基

7月18日起，肯德基在全國范圍內推出含有“貓咪地鼠機”的套餐，再次引發網友討論。口是心非的年輕人嘴里說著不要總逮著貓奴薅個沒完，轉頭又曬起了貓主子和新玩具。

有人代表自家小貓強勢發言，“2歲，全款拿下肯德基地鼠機”。還有網友大膽表示“沒有貓，但人能玩嗎”。

年輕人似乎對“貓窩”格外感興趣，難道食品行業未來的流量密碼是“萌寵經濟”嗎？我們覺得并不止于此。

當“流量見頂”、“紅利期消失”被頻繁提起，曾經站在風口上的食品品牌開始擔心會掉下去。于是他們開始為了一個標題、一個轉發語內卷。但現在的年輕人不想聽“故事”了，比起一場精心策劃的表演，他們更希望品牌能貼近生活、更加真實。

有業內人士曾透露，近期經常在反思自己，真的懂用戶嗎？做的營銷活動離用戶近嗎？講的品牌故事，身邊的親人朋友看到會感動、會轉發嗎？

同樣，比起猜測吸引年輕人消費的新“流量密碼”，我們更希望討論消費者最近在關注什么？行業遇到了什么痛點？品牌的營銷套路沒有用了，年輕人的需求發生了什么變化？

有年輕人表示，“不做貓咖的快餐不是好玩具周邊店”。未來食品品牌的流量之爭難道要從貓窩開始了嗎？

“不做貓咖的快餐不是好玩具周邊店”

圖片來源：小紅書截圖

肯德基不僅吸引了消費者前往門店，還抓住習慣點外賣的年輕人。

在網上，美團騎手的兔子耳朵頭盔常被年輕人羨慕。有網友稱，為了擁有兔子耳朵頭盔，都想注冊個賬號再買個電摩托送外賣了。

美團兔子耳朵頭盔被網友關注

圖片來源：微博截圖

如今肯德基給了這些網友一個擁有兔子耳朵的機會。品牌和美團合作，推出了限量版“萌寵外賣頭盔”。于是年輕人又開始搶購，紛紛表示“我能輸，但我的小貓咪不能輸” 。

肯德基和美團合作推出限量萌寵外賣頭盔

圖片來源：肯德基截圖

有用戶表示，“我的寵物永遠缺一個新玩具”。肯德基似乎聽到了年輕人的發言，在推出和美團聯名的限量頭盔后，緊接著在7月21日推出zeze聯名款玉米棒，并于7月25-27日推出和zeze合作的抓柱貓窩&雞腿仔貓窩。

肯德基推出zeze聯名款玉米棒

圖片來源：微博@zeze寵物

做寵物營銷也不算新鮮事了，此前也有許多食品品牌的寵物周邊受到年輕人關注。2021年底，麥當勞在全國推出的10萬份貓窩迅速售罄，品牌官方小程序還被年輕人的熱情擠崩了。

麥當勞在全國推出10萬份貓窩迅速售罄

圖片來源：微博@麥當勞

永璞也在21年和小殼一起打造了聯名款“咖啡渣貓砂”，希望在為貓咪創造舒適環境的同時，推動低碳環保的生活方式。

永璞和小殼推出聯名款“咖啡渣貓砂”

圖片來源：微博@永璞咖啡

這一活動在吸引貓奴們的同時，也獲得了很多消費者對品牌傳遞環保理念的認可，有網友表示，“咖啡味貓砂不知道貓咪喜不喜歡，但我肯定喜歡”。

消費者對永璞傳遞環保理念的認可

圖片來源：微博截圖

喜茶在今年和貓咪品牌pidan推出六一兒童節活動，消費滿指定金額就能獲得pidan貓窩。年輕人對食品品牌寵物周邊的熱情正在持續高漲。

喜茶和貓咪品牌pidan合作推出貓窩

圖片來源：好吃無限公司

不可否認的是，中國的年輕人已經成為養寵主力。此外，前段時間的隔離生活更是增加消費者對寵物的關注度。《2021年中國寵物行業白皮書》數據顯示，2021年，我國飼養犬、貓的人群數量達到6844萬人，其中近一半是90后寵物主。[1]

同時，年輕人也對寵物有著更深層次的情感需求。在央視財經《經濟信息聯播》欄目上，分析師表示：“一人戶是我們現在養寵的主力，寵物的角色也會逐步地從陪伴者上升為親人的角色。”[2]。

然而，在未來“寵物”就是食品品牌需要抓住的流量密碼了嗎？我們發現事情并不那么簡單。

有品牌方向我們表示：“現在做營銷活動太卷了，不求成為年度爆款，只求不輸在起跑線。”

還有廣告從業者透露：“最近感覺很虛無，經常在反思真的離用戶近嗎？貼近生活嗎？自己做的東西，親人朋友會轉發嗎？”而后又補充說，“我覺得可能不是虛無，是虛”。

品牌開始覺得無法真正接近消費者，而消費者也看膩了品牌營銷的千層套路。

我們曾在年輕人反殺“食品刺客”，有錢也不花？一文中討論過，年輕人正在重新審視購買的必要性。他們開始意識到，“消費升級”不是為了代表自己有“某種消費能力”。

同時，年輕人也開始關注自身的真實需求，而不是華而不實、抽象虛無的品牌故事和生活方式。

如果寵物周邊不是“流量密碼”，為什么能引起大量年輕人關注呢？我們發現，那些爆火的寵物周邊背后，是食品品牌做到了和消費者共情。

1、跳出慣有營銷模式，站在用戶角度思考

最近有一個新的流行詞叫“互聯網嘴替”，指的是能替自己把心里話說出來、甚至比自己說的還要好的“神仙網友”。

互聯網嘴替

圖片來源：小紅書@許二哲思又有梗了

我們發現，如今的年輕人不再盲目追捧網紅KOL了，比起尋找意見領袖，他們更在意自己的觀點是否能被完美表達出來。年輕人在社交平臺上轉發一些自己所認同的觀點時，會配文“謝謝我的互聯網嘴替”。

近期，永璞咖啡的創始人鐵皮叔叔也和我們聊到，未來的廣告和營銷一定要跳出慣有的模式，真正站在用戶的角度去思考。雖然消費者對寵物的關注度增加是趨勢，但是并不代表接下來的營銷往寵物這個方向就一定會爆。大家養寵物并不是刻意的行為，而是把它融入到自己的生活當中。

永璞全新線下咖啡店「城是CITYBORING」在7月21日起試營業。我們也曾在探店時了解到，「城是CITYBORING」是一家寵物友好咖啡店，但品牌并未把“寵物友好”做為一個亮點進行宣傳。

永璞全新線下咖啡店「城是CITYBORING」

圖片來源：微博@城是CITYBORING

對此鐵皮叔叔解釋道：其實在我們看來“寵物友好”是一個自然而然的事情。當大家看到有寵物在咖啡館，就會自然而然想到下次帶自家寵物一起。同時，「城是CITYBORING」有個小院子也不會打擾到別人，我們更喜歡大家有空和寵物一起過來，順其自然地喝杯咖啡。

大家有空帶寵物來院子里喝杯咖啡

圖片來源：城是CITYBORING

靠寵物周邊成為熱點營銷話題的背后，品牌一定是站在和用戶共情的角度去思考的。對品牌來說，做寵物話題應該是更自然的一件事情，而不需要天天想著如何去做結合。

去年麥當勞的“漢堡貓窩”成為現象級的營銷話題，10萬份貓窩迅速售罄。但它跟麥當勞前期的營銷活動并沒有強關聯，品牌并沒有早早為未來的“貓窩”營銷造勢。但品牌站在年輕人的角度考慮他們現在的生活方式，為年輕人的“貓主子”們帶來了新體驗。

“漢堡”貓窩售罄信息

圖片來源：微博@麥當勞

2、和消費者溝通有連貫性，增加用戶期待值

品牌需要拋掉固定的營銷模式，不再“循環利用”去年的營銷PPT。但同時，也要保持品牌一貫的風格調性，防止消費者有種割裂感。

鐵皮叔叔表示，消費者能感受到品牌溝通是否具有連貫性，甚至還會對品牌營銷有一些期待。比如，永璞一年一度的靈感藝術節就有很多用戶在期待，希望能再和插畫師、藝術家、手工藝工作者們一起交流。

永璞的靈感藝術節成為粉絲期待的節日

圖片來源：微博@永璞咖啡

同時鐵皮叔叔也透露，他在「城是CITYBORING」試營業的第一天收到了很多用戶的信息。消費者表示雖然咖啡館沒有永璞的Logo或是周邊，但能感受到這咖啡館確實是永璞做的。設計、咖啡、店員的服務感受都有著品牌一貫的溫度感。

此外，永璞咖啡做的播客、島民月刊等內容也都是由內部團隊完成。永璞希望自己是一個有溫度的、很強文化屬性的團隊，才能由內而外的去向外表達溫度感和端正的價值觀，和用戶產生共鳴。

永璞咖啡做播客

圖片來源：微博@永璞咖啡

每個食品品牌也都有一種由內而外散發的氣質，如果把每一個營銷活動作為一個項目，很難做出連貫性。“套路”是演得了一時是演不了一世的，消費者可以感受到品牌是否是發自內心地和用戶溝通。

年輕人瘋狂追捧網紅流量的時代已經過去了嗎？現在的他們也開始更關注生活中的小美好。我們也一起來看看，品牌如何切中年輕人內心，帶給他們一點小觸動。

1、喚醒人們對生活的熱情

現在的食品品牌周邊，越來越貼近消費者的生活。年輕人也不再沉迷于一些概念故事，而是要真實的生活場景。

7月22日，麥當勞宣布發售夏日限定系列周邊，包括風箏、飛盤和充氣沙發，都要在戶外活動場景使用。

麥當勞宣布發售夏日限定系列周邊

圖片來源：微博@麥當勞

對此有網友表示，麥當勞周邊越來越野了。特別是長期的居家隔離過后，需要多一些這樣的活動，來喚醒人們的信心和生活的熱情。

2、和年輕人一起關心小動物

有愛心的年輕人不僅關心自家的貓主子，還會經常喂路邊的流浪貓。太二酸菜魚就抓住了這一細節，提出“隨手給流浪貓帶點吃的”公益活動，消費者只要找店員說“何英俊要吃魚”就能領一包100g的免費貓糧。

品牌推出流浪貓公益活動

圖片來源：微博@太二酸菜魚

更值得關注的是，“給流浪貓帶貓糧”沒有成為品牌一時的營銷噱頭。今年7月1日，太二酸菜魚在微博展示貓糧捐贈數據，從2021年5月26日至今共捐贈21180.2kg貓糧，其中，門店領取了76002袋100g貓糧，公益機構捐贈了13580kg。

品牌微博展示貓糧捐贈數據

圖片來源：微博@太二酸菜魚

3、帶消費者回憶美好童年

在今年六一兒童節期間，肯德基推出了一款會跳廣場舞的可達鴨玩具。此后直接沖上微博熱搜，同時在線下多個門店斷貨。有媒體評價稱，肯德基爺爺又給“中國新消費”上了一課。

廣場舞可達鴨賣斷貨

圖片來源：小紅書截圖

據中國青年網微博，兒童節有超100萬只可達鴨被90后買走。有網友表示“對小學生來說很幼稚，但是對大學生來說剛剛好”。還有網友評論稱“只要可達鴨不老，我就永遠年輕”。

兒童節有超100萬只可達鴨被90后買走

圖片來源：微博截圖

不難發現，可達鴨玩具火爆的背后，還隱藏著90后的快樂童年回憶。如今的人們不需要煽情的故事或是完美的概念，能打動年輕消費者的，是生活本身。

當看似完美的品牌營銷方案開始失靈，食品品牌更需要“透視”年輕消費者的日常生活。現在的年輕人更關注品牌是否拋開營銷套路，做到真誠溝通和消費者共情。

同時，社會大環境的變化也將催生品牌的營銷方式變化。年輕人期待的營銷活動不需要用力過猛，而是能展現游刃有余的品牌文化自信，站在用戶的角度思考，喚醒人們的信心和生活的熱情。

參考來源：

[1] 《2021年中國寵物行業白皮書》

[2] 2500億元的大市場！1個視頻就能賺幾十萬元？！“它經濟”火了，2022年7月10日，央視財經