7月27日，微盟智慧餐飲聯合世界中餐業聯合會、紅餐網重磅發布《2022餐飲行業私域運營白皮書》（簡稱《白皮書》）。微盟智慧餐飲圍繞“開源節流 長效增長”的行業關切，率先在業內聚焦私域場景下餐飲行業的發展趨勢。

本次發布的《白皮書》聚焦餐飲行業私域運營方法論及增長新思路，不僅提出了為餐飲行業數字化轉型量身定制的“四力模型”，也在會員運營、企微運營、成本管控，以及公域流量運營上提供了超30個實戰案例、超100張運營鏈路圖，完整呈現餐飲私域運營成長的新路徑，全景式點出餐飲企業在私域運營中的痛點與誤區，幫助餐企在防疫常態化下降低試錯成本，加速恢復自我造血能力。

提煉16年運營經驗，餐企私域運營再添智囊

今年以來，疫情反彈讓私域運營熱度居高不下，眾多餐企紛紛入局，整體卻成效寥寥，關于私域運營的認知誤區至今仍在困擾餐飲從業者。《白皮書》開篇序言中提到，有關“私域的價值？國際巨頭的私域戰略？何時布局私域合適？有工具、有會員是否就是私域？”等相關問題，依然在影響餐飲行業私域運營人員的判斷，因此很多餐企常常將私域視為“安慰劑”，疫情沖擊時決心布局，疫情緩解后拋諸腦后。

與此同時，國際餐飲巨頭卻從私域中實現淘金。據百勝中國財報顯示，肯德基及必勝客會員計劃2021年會員數累積超3.6億人，較去年增長20%，全年數字化訂單帶來的銷售額超70億美元，超過公司餐廳收入的85%。在重點發力私域運營下，肯德基來自會員的線上訂單幾乎和線下堂食平分秋色，共同驅動了營收的逆勢增長。

同樣是私域運營，但卻帶來了迥然不同的私域成效，私域運營的不確定性，抬高了餐企入局的決策門檻，已成為餐飲人亟待解決的問題。基于微盟智慧餐飲長期的私域運營經驗和行業觀察，針對“激活復購、裂變拉新”這兩大餐企私域運營的薄弱環節，《白皮書》針對性地提出“三店一體，開源節流”解決方案，為餐企提供一套完整的運營體系，助力餐企實現運營升級、管理升級。

在這套體系中，《白皮書》為餐企提供兩大參考模型。一方面，其將餐飲行業私域運營劃分為“行動期、完善期、成長期”三大階段，并提煉出組織力、產品力、商品力、運營力“四力模型”，為餐企私域運營提供參考坐標，從組織管理上回答多數餐企將私域運營局限在工具、會員數量等關鍵指標的常見誤區，幫助餐飲從業者更深層地理解私域運營，有章可循地找到構建有效私域的方法。

另一方面，《白皮書》還提出了全域DTC運營模型，并將之遷移至會員運營中。如何平衡公域運營和私域運營，是餐企運營中無法繞開的重要戰略思考，尤其在新消費趨勢下，面對新人群源源不斷地涌現新場景、新渠道，在點評以外逐漸興起小紅書/B站等公域平臺，同樣能為餐企留下潛在的客流。而全域DTC運營模型意在告訴餐企，私域不等于否認公域，更進一步提出“私域為本，公域為用”的重要原則，讓餐企能夠以私域為依托，在跨越公私域邊界中整合多形態、多場景，將會員持續沉淀在品牌這一流量池中，最終實現高效的會員管理。最大程度地提升流量轉化效果，持續探索規模化增長、優化完善私域場景，穩步進入可持續成長階段。

肯德基對于私域的發力以及在社群、會員運營上不斷迭代玩法，正是其在運營體系、公私域聯動上不斷優化，進而實現了私域的有效增長。而對于一般的連鎖餐企和單店規模較大的中餐企業而言，在數字化工具的建設、專業運營人才的培養上都需要付出大量成本，對于私域認知也難以短期精進，因此，《白皮書》認為，餐企通過尋找具備數字化工具和提供私域體系建設的專業運營服務商，也是布局有效私域，搶占市場先機的理想途徑。

超100張運營鏈路圖，減少餐企私域無效投入

本次發布會上，微盟集團高級副總裁兼微盟智慧餐飲總裁白昱認為，私域運營本質上是對線上線下的用戶管理。圍繞“用戶管理”這一核心，國內的會員管理工具和私域運營效果卻各自形成了不同的發展軌跡。一方面，會員管理工具從早期的CRM、短信通知到微信、企微，會員管理向高效、精準不斷演進；另一方面，會員消費頻次、會員客單價和會員的品牌忠誠度卻仍在下降。這些變化都增加了餐企私域運營的難度系數。

在變化的背后，除了消費者年輕化、用戶注意力稀缺等行業因素外，也來自餐企私域運營的兩大障礙。一方面，盡管當下會員轉化觸點十分豐富，包括支付即會員、掃碼點餐加會員等，但這些過程十分依賴門店推廣、店員口播，工具提效空間有限。另一方面，會員觸達窄化為堂食顧客，且依賴短信、微信公眾號、小程序觸達，效果十分有限，難以充分釋放會員的價值。兩大障礙反應在餐企日常運營上就映射出了會員消費少、品牌忠誠度低等問題。

因此，通過管理升級、運營升級，充分釋放數字工具的潛力，讓數字工具更好地服務人，已成為餐企私域運營的重要方向。洞察到這一私域運營的方向，《白皮書》將運營方法視為重頭戲，發布了超過100張的運營鏈路圖，覆蓋當下餐飲行業十分關注的會員運營、社群運營和零售化趨勢，讓各大城市的餐企在復工復產后適應新的市場環境，減少餐企的無效投入。

以會員運營為例，餐企除了運用企微實現高頻觸達和互動外，也需要形成一整套的組織管理體系。《白皮書》中提到，餐企不僅需要以會員生命周期、會員分類、會員等級等維度，設計全新的會員管理架構并延伸出相應的營銷轉化體系，還需要結合數字化工具的優勢，以運營結果為導向，綜合會員發展數量、會員營銷權益、會員忠誠度來衡量運營效果。在體系化的打法下，餐企將深挖會員價值，深化私域水平，從而形成強大的會員勢能。

八合里牛肉火鍋就是這種體系化打法的受益者。2019年，八合里牛肉火鍋通過與微盟智慧餐飲合作，逐步建立了覆蓋130家門店的線上線下一體化的會員運營管理體系，不僅累計轉化了優質會員近500萬人，更通過開業、節日等營銷事件驅動會員轉化，有效打造線上線下一體化增長閉環，實現會員年增長率超154%的良好戰績。

同樣，借助專業運營體系疊加工具實現乘數效應，這一方法在社群運營的應用也取得了積極成效。2021年6月起，鼎泰豐以北京SKP店、天津恒隆廣場店、青島嘉年華店、西安南門店等14家門店著重運營企微社群業務，借助企微工具實現流量歸集、變現體系外，還根據客群差異采取一對一好友運營和群運營兩種運營策略。企微運營上線6個月，裂變社群達45個，單月觸達人次超78萬，拉動品牌營收超110萬元。

開源節流，助力餐企增強風險抵御能力

當下，疫情防控進入常態化階段，“開源節流”成為餐企發力的兩大方向。在開源上，餐企在布局私域釋放會員價值的同時，也在嘗試通過預制菜、零售化等方式增加營收。《白皮書》認為，零售化除了增加營收外，在提升會員價值的作用也同樣不可忽視，因此借力私域渠道推動零售化戰略，將幫助餐企達到事半功倍的效果，也能以穩定的營收緩解疫情沖擊，強化風險抵御能力。

在節流上，無論是營收預期充滿不確定性，還是傳統的“三高一低”的成本問題，餐企都比以往更需要加大成本管控。對此，微盟智慧餐飲推出了一整套方法：水滴成控法，從采買源頭開始，逐步介入用料、材料流轉等環節。在《白皮書》中，浙江發現風情餐飲管理有限公司就從這套運營方法中受益，為旗下品牌新發現設定了嚴格的成本管理流程，強化了各部門之間的協同，在黃金三小時內實現了價格、規格的同步優化。而對降本增效的潛在需要，正讓成本管控受到更多餐企的關注，既有連鎖餐飲品牌，也有主打本土宴席市場的大中餐品牌。

在紛繁復雜的市場環境中，被抑制的不僅是餐企經營的流水，也壓縮了餐企推動內部變革和效率提升的窗口期，讓餐企的私域試錯機會更加昂貴。《白皮書》的重磅發布，將幫助餐飲企業在私域運營領域建立自己的根據地、護城河和流量池，實現消費者管理的科學化、品牌資產的數字化、經營決策的數據化，在磨煉中向現代化餐企邁出重要一步。