在即時零售啟程時，卻有老玩家突然墜落。

7月28日，每日優鮮確認已全面關停“極速達”業務，這標志著這家生鮮電商平臺放棄了其賴以起家的前置倉模式。

此前，下單后30分鐘配送的極速達業務，曾是每日優鮮的核心競爭力。僅從履約來看，每日優鮮完全有實力，拿到即時零售浪潮下的船票。

但可惜的是，快雖然是零售這門古老生意的核心競爭力，但并非一切。即時零售模式下，基于本地供給、本地消費、即時配送組成的新三角，對所有的從業者提出了新考驗。

在疫情之下，消費者越來越習慣“將外賣當快遞用”，對于購物 “及時性”和“確定性”的需求提升，一個更快、更便捷的即時零售市場已經被激發出來。

京東公布的618開門紅數據顯示，5月31日晚8點至6月1日晚8點，京東小時購、京東到家銷售額同比去年增長175%。更早時候，美團閃購今年一季度訂單同比增長近70%；截至2022年3月止的12個月，阿里本地生活訂單量增長超25%。

種種跡象都表明，即時零售市場正處在高速發展期。洞察到消費趨勢的互聯網企業們瘋狂涌入這個賽道，包括京東、美團、抖音、餓了么、拼多多等在內，都不遺余力建造自己的即時零售生態圈。

看起來將成為下一個時代的“即時零售”，和傳統電商零售到底有什么區別？

招商證券認為，即時零售核心是為用戶提供“快”的價值，且品類上與B2C模式存在區隔；艾瑞咨詢將其解釋為，互聯網零售平臺為消費者提供食品飲料、蔬菜水果、鮮花蛋糕、醫藥健康、 家居日用、數碼3C等商品的即時到家業務，通常用戶下單后，30分鐘起到 2小時配送上門。

總的來說，即時零售是與電商零售相對的概念，特點是配送快、服務到家。它的出現，并不只是一種零售模式的創新，還滿足了當下消費者的常態化即時消費需求，或將改變零售行業格局。

01 

打響零售新革命 

零售的本質，是滿足消費者需求。零售業的發展史，就是一部消費關系變遷史。

回看早期中國零售發展史，從“集貿市場”發展到“百貨商店”、“超級市場”、“連鎖商店”，再到以美團為代表平臺提出的“30分鐘萬物到家”時代，一方面受到世界零售業變革的影響，另一方面主要是消費需求和消費關系發生了變化。

當中國經濟增長速度加快，商品供給日漸豐富，人們不再滿足于只在一個連接人與貨品的簡單場所購物，裝修更現代、環境更整潔的“百貨商店”自然就取代了“集貿市場”，迅速成為中國零售業主要業態，消費品市場也由賣方市場向買方市場轉變。

20世紀80年代末，“超級市場”被引入中國，它們商品齊全、交易便利、門店標準，能為消費者提供更為便利的購物體驗，再加上連鎖機制的出現，充分滿足了中國人線下就近大采購的需求。

公開數據顯示，1993年初，上海聯華超市短時間內開了6家連鎖店鋪，當年底，上海各類超市和自選商超門店數達到405個。可以說，“超級市場”和“連鎖超市”推動了中國線下零售業的快速發展。

1999年5月，中國首家電商企業8848成立，標志著中國零售業迎來電子商務時代。在2003年前后“非典”疫情催生下，網購開始正式進入中國居民的日常生活。

電商的出現，最大作用就是改變了人們的消費習慣，將消費需求從線下轉移到線上；同時打破了購買地域限制，讓消費者足不出戶就能采買到全球各地的商品。特別是當電商平臺越來越多，競爭更加激烈，消費者漸漸適應了讓渡一定時間，以相對較低價格購買到同樣質量的商品。

一個很明顯的趨勢是：消費需求開始從線上轉向線上線下相結合，人們不再愿意出門采購商品，也不想為購買商品付出太多等待時間，而是期望足不出戶就能享受及時到家服務，購買到日常生活所需品。

值得注意的是，這種需求不止表現在餐飲、生鮮等高頻消費場景，還延伸到了數碼、服飾、美妝等相對低頻消費場景。

消費需求的變化，直接倒逼著即時零售市場爆發。

相較電商零售解決消費者的計劃需求，即時零售側重解決的是消費者對購買“確定性”和“及時性”的需求，這類近場零售解決的最核心消費痛點就是“快”。

消費者在下單時，不僅能夠準確了解距離商品的距離，還能掌控商品送達時間，20分鐘、30分鐘、1小時送達的服務，比起中長距離運輸、送達時間不確定的快遞配送，就有明顯優勢。這在消費不確定的當下，無疑能夠更大程度給到消費者安心。

從商品覆蓋范圍來看，電商零售代表的遠場零售看起來包含的銷售范圍更廣，但主要還是集中在日百、生鮮等流量商品，或是數碼3C、服飾等充GMV品類；而即時零售過去主要以低毛利、高損耗的生鮮品類為主，隨著越來越多線下門店與第三方配送平臺合作，SKU品類也明顯增加。

不少嗅到其中商機的互聯網企業，早已聞風而來。

近日，抖音被曝開始測試餐飲即時配送服務，可讓用戶享受送貨上門服務；更早時候，它還嘗試了“抖超送貨上門”業務，試水酒水和食品生鮮品類。

專攻電商行業的京東，也宣布了試水外賣業務的計劃。今年3月以來，美團閃購也與小米、無印良品等多家企業達成合作，支持30分鐘送達服務。就連一向低調的拼多多，也被曝光開始在北上廣深招募有能力24小時內配送的商家，計劃進軍即時零售市場。

互聯網大廠一連串的動作釋放出的信號是：各家都在補齊即時零售服務鏈條“短板”，從商品類目、履約能力到用戶獲客，大戰一觸即發。

02 

重投入的“苦生意” 

零售從來不是一門簡單的生意。分揀、發貨、配送、售后等等，任何一個環節出現問題，都可能影響最終的消費體驗。

近二十年來，電商零售依靠互聯網技術解決了人貨信息匹配，通過品牌商+產業帶的貨源，以全國一盤貨的布局方式來滿足不同區域的消費需求，依托公路、鐵路和社會化物流完成中長途商品調配的貨品供給模式，極大解決了消費供給的豐富度問題。

但山巔之上，更有高山。當消費者在供給豐富度基礎上，提出了“更快”的要求——次日達、當日達、小時達、30分鐘達甚至分鐘達后，本地線下實體供應的優勢開始重新顯現。以美團為代表的即時零售平臺，開始基于3~5公里范圍的社區為單位，建立本地屬性的商品供給網絡，和以即時履約服務為支撐的配送模式，即一套“基于位置服務的蜂窩狀供應網絡”。

如果我們將視角拉得更近，更能看出其中差別：

從倉配布局看，電商零售主要是C2C模式經營，本質上是全國一盤貨，通過干線物流發到消費者手中；即便有B2C業務，也是通過建區域大倉來盡可能拉近消費者與貨的距離，但在倉儲面積和成本的限制下這類大倉多在城郊，且服務范圍較廣。

即時零售在物流供應方面主要通過“前置倉+干線物流”的組合方式，完成即時配送。由于前置倉的設置，消費者與貨的距離可以縮短至3公里范圍內，大大壓縮了最后環節的配送時間；在位置需求匹配系統下，不同前置倉的SKU也可以因小區消費習慣的差異做到個性化分配。

而在貨品運營方面，電商零售的邏輯很明顯是通過規模化訂單來降低流通成本，所以高頻、價格低或是售價高、利潤高、低頻的商品，平臺都偏好經營；即時零售則更強調前置倉運營效率，讓同樣規模的門店貨品周轉率更高，這就要求前置倉在日雜百貨的剛需品和長尾商品之間做出平衡。

歸根到底，電商零售主要做的是平臺撮合生意，對復雜困難的物流配送環節嚴要求較低，可以犧牲一定時間來換取利潤，是一種相對較“輕”的商業模式；而即時零售為了滿足居民邊界無限拓展的及時性需求，就必須在履約方面有明顯優勢，建立更貼近社區、能因需求調整庫存的前置倉，相對而言是一種更“重”的發展模式。

如果說，電商零售解決了人貨匹配的“信息差”，到了即時零售中，在前者基礎上還要“向運營要效率”。

此外，僅從當下的供給側來看，當前線下實體商業體的貨源，與消費者線上的需求，仍存在一定的差距，中間存在較大的錯配。為此，即時零售平臺們也在尋求突破點。

比如，美團等平臺在幫助線下實體商超、便利店、品牌商接入即時零售網絡的同時，還推出了閃電倉項目，即由商家在線下自主建設前置倉，美團專注于幫助商家線上經營，為商家提供從選址-選貨-運營的全生命周期的數字化經營指導，為用戶提供更豐富、更高性價比的商品供應。

在零售這個古老的生意中，每往前一步、每多介入一個環節，都意味著更多、更長期的投入。很顯然，這是一個低毛利、高挑戰的苦生意。

03 

誰能笑傲江湖 

即便生意再難做，市場蘊藏的巨大潛力，還是讓即時零售賽道熱鬧了起來。

申萬宏源研報指出，2016-2021年即時零售市場規模已由116億元增長至2276億元，預計到2022年增長至3530億元。同時，平臺滲透率由2016年的0.1%增長到2021年的1.6%。預計到2025年即時零售市場規模約為11936億元，滲透率約為7.8%。

萬億“蛋糕”面前，京東、美團、抖音、餓了么、拼多多等公司都已經開始摩拳擦掌。但在服務C端消費者、滿足居民需求的同時，B端成千上萬的中小商家也不能被忽視。

特別需要注意的是，在B端商家運營方面，即時零售較之電商零售要求有過之而無不及。從某種程度上說，這部分商家直接決定著企業即時零售服務質量的高低，甚至影響最終業務的成敗。

在電商零售模式下，平臺業務發展邏輯是：流量*轉化=GMV。這就意味著，商家如果想要賣出更多貨，創造更高的利潤，就必須持續增加流量曝光。而掌握著整個交易生態流量的電商平臺，相當于手握著最終分配權，每年盈利的水平，全取決于貨幣化率的高低。

由于大部分門店匹配的是周邊居民消費需求，所以即時零售平臺的流量主要是分布式匹配，很難像電商零售一樣通過聚合流量的形式，做轉化的廣告生意。其核心在于運營效率和履約的比拼——線下基于LBS的蜂窩式供給網絡足夠豐富，能夠迅速響應消費需求；并且有足夠的運力調配，能夠在30分鐘內甚至更短時間將貨物送至消費者手中。

在這門“苦生意”中，有京東、抖音等新面孔不斷進入。但相比之下，美團等平臺過去基于餐飲業務的磨練，和覆蓋全國2800多個縣市的即時物流體系，已經初步解決了最后一公里的履約問題，并且還在挑戰無人機、自動配送車等更高難度的載具，追求“更快”。在供給上，美團給出的解決方案是，充分深耕線下高度成熟的實體零售體系。這在某種程度上，天然消解了電商帶來的線上零售、線下零售的邊界。

前不久，人民日報報道稱，北京一家便利店剛開始只做線下，現在外賣訂單占銷售額三分之一，緩解了經營壓力。這不是個例，根據美團的數據，1-5月商超百貨等各類實體零售門店線上訂單額增長了70%，社區百貨店6月上半個月線上同比增長約45%。

從長遠來看，“體驗創造復購”。C端消費者在平臺生態體驗好了，復購率自然就會提升，這樣平臺一方面營銷費用率就會下降、前置倉履約費用率也會改善，另一方面對消費者偏好也會有更精準的了解，能進一步提升消費體驗。

總結來看，一旦消費者接受自己的時間成本大于需要支付的商品和配送溢價，或是對消費確定性訴求超出低價、時間等訴求，即時零售就是不可逆的零售模式。

而在眾多玩家中，只有服務更精準、本地化屬性更強的那些才能最終贏得商家和消費者。真正得用戶者，得天下。