每年七夕“東方情人節”，為了收割浪漫經濟，各大消費品牌都使出了渾身解數。

價格不菲的蘭蔻2022七夕「星河」限定唇膏禮盒，圣羅蘭YSL七夕限定的「雙向奔赴」禮盒、紀梵希「七夕鎖愛」禮盒、完美日記的七夕信封禮盒等等，最高售價1314千元，最低也在300元左右，瞄準了那些籌備送出心意的消費者。

其實，原本七夕節也稱“乞巧節”，也是“牛朗織女”的美麗愛情傳說的祝福，本身就具有浪漫色彩。而伴隨著新消費品牌、新國貨崛起的風口，成了浪漫營銷的“特供”節日。

作為“美妝屆618”一般的存在，針對七夕節日，很多美妝品牌提前一個月就開始展開各種營銷活動。根據熱浪數據的“品牌熱dou榜”顯示，花西子、完美日記、雅詩蘭黛位居分類榜單投放前三。

除了抖音，小紅書和微博也被美妝品牌，尤其是新銳國貨品牌占據，難怪很多人年輕人吐槽，最近刷視頻怎么都是美妝廣告。

七夕節被寄予厚望，販賣儀式感的品牌們，不斷推出禮盒、限定等七夕特別產品，但新國貨的傳統的七夕營銷趨于同質化，流量漫灌式營銷，年輕人們是否真的買賬？

01

國潮美妝盯上“浪漫經濟”

“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”，瑞幸的一句熱議廣告語，拉開了七夕營銷序幕。

內容社區“什么值得買”運營中心總監楊林向Tech星球表示，七夕作為618大促之后迎來的第一個比較重要的節慶活動，近些年一直被作為“中國情人節”來營銷推廣，從而激發了消費者、尤其是年輕情侶之間的送禮的需求。

根據消費“什么值得買”站內數據顯示，在七夕節前一周（7月27日-8月2日），含“鮮花、化妝品、口紅、香水、黃金”等關鍵詞相關商品的搜索熱度，均呈現明顯上漲趨勢，搜索量環比提升高達“246.31%、121.58%”。

相比于奶茶、咖啡，美妝還是七夕的一大硬消費，而今年七夕美妝品營銷之戰，至少在一個月前就已打響。

國貨美妝品牌完美日記，7月上旬便推出七夕織愛限定大小禮盒系列，售價309元起。目前該品牌抖音官方旗艦店數據顯示，該限定禮盒已售2.7萬件。抖音電商彩妝套裝爆款榜顯示，完美日記該禮盒產品為榜單第一名，30天售出999+萬元。

不過，據Tech星球觀察，完美日記七夕其他禮盒系列則銷量一般，像限定信封禮盒，售價579元，目前顯示銷量僅為110件。原石禮盒售價499元，銷量395件。

另一國貨品牌“花西子”，7月初亦是聯名設計師SUSANFANG推出告白禮系列，售價299元起，而七夕禮盒的定價最低在699元，最高達到了1314元。根據抖音七夕彩妝禮盒爆款榜數據顯示，30天內花西子售出46.6萬元。花西子甚至為七夕禮盒系列推出了28集預熱視頻。不過據Tech星球觀察，該系列視頻點贊量并不是很高，大多在百十個贊左右。

除了流量洼地抖音，種草社區小紅書也是完美日記、花西子等美妝品牌的重要營銷陣地。

目前在小紅書上，“完美日記七夕”詞條相關筆記高達1900+篇，七夕商品300+件，僅完美日記七夕禮盒筆記就超過700+篇。不過除了完美日記代言人趙露思筆記下點贊量比較高之外，其他koc筆記點贊量并不高，很多為個位數。

“花西子七夕”詞條下則有1500+篇筆記，24件商品，僅花西子七夕禮盒相關筆記為600+篇。跟完美日記一樣，花西子koc筆記點贊量同樣不是很高。

此外，Tech星球還發現，很多花西子營銷賬號疑似機器人，在微博搜索“花西子 七夕”，微博出現了很多以“動物名稱?娛樂”的賬號名稱，而每個賬號發發布的內容大致相同，賬號第一條微博多為從7月底開始，隨后幾條內容也多以宣傳花西子七夕營銷活動，而每個賬號的粉絲基本為1，關注為0。

這樣繼續造勢營銷的七夕“特供”產品，消費者市場又會作何反應？

02

?年輕人不買賬新國貨？

近日，在微博上有個熱議話題，#彩妝大禮盒為何女生嫌直男愛#，很多人都跟進了自己的法。

90后女生晨晨用親身經歷告訴Tech星球，前陣子和男朋友一起刷抖音，“花西子、完美日子、folosa的廣告已經不止一次刷到，前幾天我還和我對象吐槽，女生就怕收到這種禮盒了，當時他的表情就不太自然，我心里就咯噔了一下，我該不會收到的就是花西子或者完美日記的大彩妝禮盒吧。如果真的是，我也當然會表示出高興的樣子，但是我真的覺得不太值，我偷偷查了下價格，一套禮盒近700的價格，其實已經可以買任何大牌了，男生的錢也太好騙了。”

“過度包裝，其實就是在將這些無用的成本轉移給消費者”，晨晨告訴Tech星球。

飛睿也有類似的感受，在去年情人節，她收到的就是一個美妝禮盒，但整個禮盒里讓她心儀的產品幾乎沒有，挑挑揀揀，最后只有一個口紅顏色還不錯被留下來，剩下的都基本上閑置了。“這種禮物既不好送別人，也不好轉二手平臺。我認為商家就是在借這個時機，清庫存，幾個不好看的顏色拼湊一下，弄個禮盒，就有不懂的人上當，但是非常的不實用，送禮的人錢花了不少，但收到禮物的人并不開心。”

而很多男生則認為國貨彩妝禮盒非常劃算，殊不知哪怕更貴點，女生也更喜歡一只Dior口紅、一瓶愛馬仕香水。

還記得，去年七夕，微博熱搜有一個話題是#七夕收到禮物反而很生氣系列#，閱讀量高達1.6億，其中就有關于“男朋友花了千元買的品牌七夕禮盒是智商稅”的吐槽，而反觀今年七夕，新國貨品牌門還是在拿“七夕限定”禮盒做文章，產品乏有創新，多是將產品換個顏色、包裝，或者和其他潮牌聯名等限量款，或者是找幾個產品組成禮盒，打包成七夕的禮盒。但過度包裝，過度營銷，借勢節日熱度，不僅沒能成為年輕人的追捧，反而讓一部分年輕人拋棄。

利明告訴Tech星球，他不會選擇在節日里送這種有品牌噱頭的禮物，“在這樣的節日，買節日的象征的禮品，比如說花或者口紅這種，我會覺得非常冤大頭，這類產品比平日的價格更貴，品質也相較更差。”

相比于精打細算的年輕人，還有一部分年輕人索性選擇不買。

“我們已經戀愛3年了，從去年開始，我每次過節日都要發愁買禮物，后來我就和我女朋友商量一下，我們不要被消費主義洗腦，互相都不送禮物，一起平淡過完節日。”

年輕人不買賬新國貨，也造成很多美妝品牌銷量大跌。

2022年天貓618化妝品品類銷售額，較去年同期下滑近20%。據解數咨詢發布的數據，今年天貓618大促美妝品類Top30中，薇諾娜、珀萊雅、花西子、夸迪、自然堂、至本、HBN等國貨品牌上榜，去年躋身Top30的完美日記、colorkey、玉澤未出現在榜單中。

花西子雖再度上榜，但銷售額減少近1億，以1.99億元排在第20位，而去年同期，花西子銷售額達到2.9億元。

完美日記更是艱難，今年4月中旬，完美日記母公司逸仙電商宣布，因股價持續低于美股交易價格合規標準的1美元，公司收到退市警告。

截至發稿，逸仙電商最新市值為7.9億美元，雖比4月份市值有所回暖。但跟完美日記160億美元的巔峰市值相比，蒸發近1000億元人民幣。

03

難以搭乘的“浪漫經濟”營銷便車

七夕消費意愿不強的年輕人，幾乎把優先購物權都給了大品牌。

消費者陳小倩告訴Tech星球，今年七夕，她給自己買了兩個輕奢品牌的包包。并非受到大牌節日營銷蠱惑，只是剛好自己需要包包，而又趕上七夕促銷，所以就買了。在她看來，七夕這個被稱為中國情人節的節日，已經變味。尤其是自己現在單身，外加做電商營銷后，更是覺得，七夕只是一種品牌營銷節。

而更多的商家則在察覺這一趨勢后，慢慢淡出七夕，一位新勢力美妝品牌的市場部人士告訴Tech星球，因為公司戰略的規劃，今年根本不策劃七夕的產品和活動。

市場變化背后，是國貨美妝一直以高性價比著稱，主打“大牌平替”，消費者消費意愿自然一路上揚。但現在，平替國貨美妝正在失去他們此前宣稱的價格優勢。

以花西子為例，一款七夕限定口紅禮盒，價格299元，雖然多了一個手鏈的搭配銷售，但對于消費者而言，一根正品迪奧或mac口紅才350元左右，克數上也更大，為什么要選擇去買并不便宜的平替產品？價格與質量一旦不匹配，消費者便很容易流失。

從銷量上也可窺得一二，國貨美妝品牌始終難以挑戰海外大牌。天貓保濕口紅熱銷榜顯示，Dior迪奧烈艷藍金口紅位列第一，湯姆福特口紅排名第二，排名前五名中，只有花西子一款國貨品牌躋身其中。口紅回購榜中，第一名Dior迪奧烈艷藍金口紅，以2.5萬回購人數遠超第二名花西子1.7萬人回購數。

完美日記與花西子崛起路徑幾乎如出一轍，都是采用激進營銷打法，迅速占領用戶心智。完美日記母公司逸仙電商的招股書曾提及，完美日記與包括李佳琦、薇婭在內的近15000個KOL進行過合作。其中，有800多個是百萬粉絲級量級的KOL。

曾有業內人士總結二者出圈公式：薇婭李佳琦帶貨+5000篇小紅書筆記+2000篇知乎問答=一個新品牌。

但“成也營銷，敗也營銷”。國貨美妝品牌受到冷遇的原因，最關鍵在于重營銷輕研發。完美日記財報顯示，2021年營銷費用40億，占營收近70%。與天價營銷費用相比，2021年，其研發費用為1.42億元。而歐萊雅同年研發費用為72億。2020年完美日記研發費用更低，僅占營收的1.3%，而行業研發費用普遍占比為2%-3%。

行業人士認為，國貨品牌似乎患上“營銷依賴癥”，脫離營銷便嚴重影響到銷售業績。今年一季度，完美日記開始削減營銷費用，費用從去年的10.4億元降至6.047億元，與此同時，其營收也下降38.30%。

國貨品牌熱衷七夕浪漫節日營銷，雖然可以拉動一時銷量，但也意味著流量成本躥升。一款產品，如果無法解決復購，靠砸錢投放，終究不是長久之計。