盡管執掌格力電器的董明珠希望變革與轉型更加平穩，但元老級經銷商的倒戈卻終于讓暗戰轉為明斗。

當格力開啟渠道改革，便注定了要和經銷商激化矛盾。如今，雙方矛盾沖突變得激烈起來。

近日，有報道稱，格力電器要求部分區域經銷商在格力空調和飛利浦空調之間"二選一"，不能既做格力空調，又做飛利浦空調。有經銷商稱格力要求8月25日執行該規定，并派人到門店排查。

此舉可看作是格力對部分地區經銷商倒戈的進一步反擊與強硬回應。

在此之前，控股河北新興格力電器銷售有限公司（下稱"河北新興格力"）的經銷商徐自發，已宣布不做格力業務，轉做飛利浦空調業務。徐自發曾被稱為格力經銷商"五大諸侯"之一，此前，除了持有不少格力股票，還曾是格力電器董事。

目前，格力總部已對河北新興格力停止供貨。

8月26日，時代周報記者從接近格力的知情人士處了解到，該情況屬實。

前一日，時代周報記者電話詢問了河北多地格力專賣店，不少門店負責人描述的狀況較為相似："目前是淡季，店里還囤有貨，銷售暫時不受影響，但供貨確實停了。"

徐自發的公然"反水"，像一根導火索，將格力與經銷商之間的微妙關系，推向了更加激烈的局面。在此之前，格力與經銷商的矛盾已暗流涌動：經銷商股東減持；高管聯合經銷商大戶"出走"飛利浦；經銷商集體為格力前掌門人朱江洪慶生；區域銷售公司動蕩等種種事件埋下了伏筆。

格力早年快速崛起，經銷商功不可沒，雙方深度綁定，通過"經銷商入股區域性銷售公司"的方式，將銷售網絡快速鋪滿全國。并非董明珠卸磨殺驢，隨著國內家電市場走向存量時代，傳統銷售模式難以為繼，反而因靈活性不足、多層分銷加價而導致產品競爭力減弱。特別當零售業愈發側重線上，重度依賴區域經銷商的銷售模式更難轉型。

這場明爭暗斗已是無法避免。

強勢如董明珠，當原有銷售體系阻礙格力發展，必果斷改革，即使這會觸動曾與她并肩作戰的經銷商們的利益。

△董明珠，圖源：時代周報記者攝

近年來，格力屢屢舉刀"砍"向銷售體系。時代周報記者了解到，經過多年改革，徐自發等省級區域代理目前已是少數。在全國更多省份，格力取消了經銷商入股區域銷售公司的權利，近年還推動區域銷售公司直接對接基層經銷商，取消多省的省代、市代，渠道改革成效逐漸顯現。

這也引起了大經銷商們的不滿。盡管他們在當地未持有格力銷售公司的股份，但仍擁有與這類銷售公司平行的另一套"省代"渠道，可直接從格力總部進貨，以此掌控下層基層經銷商和終端門店，這也讓他們有籌碼與董明珠暗暗較勁。雙方從自身立場來看，一旦妥協，損失的將是自身利益。

矛盾從臺下擺上桌面，董明珠的銷售渠道改革也逐漸進入深水區。

臺上的博弈，臺下的暗流

一些熟悉格力內部的人，對徐自發的"反叛"并不意外。

事實上，格力的大經銷商蠢蠢欲動：山東經銷商段秀峰曾被曝出拿下奧克斯山東代理權；河南經銷商郭書戰家族被曝出經營美的業務；徐自發也曾被曝出投資做奧克斯業務。

這自是經銷商大戶們對格力2019年來不斷推進銷售體系改革的反抗。隨著去年徐自發聯合格力前高管黃輝經營新品牌飛利浦空調，并帶走原格力多名骨干和研發人員，鼓動格力經銷商群體轉投飛利浦空調懷抱，格力與經銷商的矛盾徹底被激化。

8月25日，時代周報記者撥打格力官網河北承德、石家莊、廊坊、滄州、秦皇島、保定等地專賣店電話，相關負責人均表示貨物是從徐自發的渠道所進，目前已經斷貨。

此外，時代周報記者從多名河北格力專賣店門店負責人處了解到，徐自發確實讓他們考慮做飛利浦空調業務，而這違背了格力總部讓經銷商停止代理飛利浦空調的要求。

由于此前的特殊合作關系，在國內各行業、企業中，格力經銷商的話語權都屬較大，以徐自發為代表的大經銷商們，一定程度上有與董明珠叫板的條件。

日前，一名曾在格力相關公司任職的人士告訴時代周報記者，徐自發代表的就是格力在河北的經銷商勢力，其熟悉的省內專賣店2021年都是從徐自發的渠道進貨。

另有滄州等市專賣店負責人向時代周報記者表示，目前該市的專賣店仍是從徐自發渠道拿貨。

"河北應該是取消了省一級代理，具體還沒公布，建議目前不要做專賣店，現在很混亂。"時代周報記者以考慮做專賣店為由咨詢一家格力河北經銷商，對方如此回復。

眼下，像徐自發這類省代在格力全國市場已不多見，但在有省代的省份，省代話語權依舊很大，甚至能游走在格力總部制定的規則之外。

一位東部沿海省份的格力經銷商告訴時代周報記者，幾年前，該省的省代曾在省內大幅加價，讓渠道商賺取豐厚利潤，經銷商內部傳言"賺了幾個億"，近兩年又出現跨區域竄貨的現象。

大經銷商在特定區域擁有較大權利，一旦聯合起來反對格力銷售體系改革，阻力便不會小。

事實上，這一聯合對抗的態勢已有跡象。

今年6月底，由各地經銷商大戶組成的京海互聯網科技發展有限公司（曾用名"河北京海擔保投資有限公司"，下稱"河北京海擔保"）宣布減持格力電器1.1億股，占格力電器總股本1.86%，減持后持格力股份僅剩6.47%。這是該公司入股格力15年來，首次減持超1%股份。

多年棋局，悄然揮刀

"一著不慎，全盤皆輸。我與經銷商之間的博弈不可謂不驚心動魄。我們都在尋找共同的游戲規則，期待'正和博弈'——不是你吃掉我，也不是我吃掉你。這是一盤永遠也下不完的棋。"格力電器董事長董明珠在其自傳中寫道。

這本書2000年出版，著筆最多的便是董明珠與經銷商博弈、一手創建格力經銷體系的過程。

董明珠治下，格力先是聯合經銷商大戶組成區域銷售公司，解決區域經銷商大戶內耗問題，再引入中小經銷商持股區域銷售公司，平衡他們與經銷商大戶的矛盾。彼時，組建一套行之有效的線下經銷團隊，是格力市占率攀升的關鍵。

此后20余年，董明珠依然與經銷商博弈，但矛盾逐漸發生轉變。

國內空調市場走向存量時代，電商體系逐漸改變銷售邏輯。在此情況下，冗長的線下經銷層級顯得厚重，對格力控制產品價格和互聯網化不利，"砍掉"部分經銷商或難以避免。

與此同時，格力又難以完全放棄線下門店，砍掉更多經銷層級以減少利潤沉淀，互聯網化的同時為底層經銷商保留一定利潤，是董明珠想要達到的改革效果。

除鼓勵門店直播帶貨、建立"格力董明珠店"并計劃讓其成為終端門店批貨入口、鼓勵經銷商職能轉變為服務商外，董明珠對外鮮少談及銷售體系改革的細節。

據時代周報記者了解，格力的銷售體系變革確實謀劃已久，格力此前便已在"暗暗動刀"。

2006年，10家格力地方銷售公司合資成立河北京海擔保，徐自發家族是河北京海擔保最大的股東。

同年，格力電器原大股東格力集團進行股權分置。2007年，格力集團股權分置后引入經銷商作為戰略投資者，河北京海擔保順利拿到10%格力電器股份，開啟大經銷商在格力電器持股的時代。

表面上看，這是格力加深與經銷商綁定，實質上，這更像是格力將其與經銷商的綁定從區域銷售公司層面轉移至上市公司層面。

此后，格力在區域銷售公司層面開始動刀，杜絕大經銷商持股。原有經銷商持股的地方銷售公司逐漸被新成立的"盛世新（欣）興"或"盛世恒興"銷售公司取代。這些銷售公司不由當地經銷商大戶持股，大股東均為北京盛世恒興格力國際貿易有限公司（下稱"北京盛世恒興"）。

一開始，北京盛世恒興的控股股東由徐自發家族控股。2021年年底，北京盛世恒興間接控股股東變成周天宇。周天宇目前持有京海互聯約4.7%股份，在京海互聯層面屬于小股東。

不僅如此，區域銷售公司平級以及區域銷售公司之下，格力也在削減經銷商力量。

一名格力西北區域經銷商告訴時代周報記者，省代可以理解為與區域銷售公司平行，在西北銷售區域，格力多年前便已取消省代。一名華東地區經銷商也告訴時代周報記者，其銷售省份于2014年取消了省代，如今省代僅在很少省份存在。

對經銷商大戶而言，在取消了省代的省份，其失去向下層層批貨、培養下線勢力的渠道。

時代周報記者從以上華東地區經銷商處了解到，其所在地區的總經銷商以旗下銷售公司入股河北京海擔保，進而入股格力電器，形成與格力電器的綁定。但該銷售公司不具備區域銷售公司向下批發貨物的職能，而是面向零售市場，其貨物仍需從區域銷售公司進。

劃定區域、負責發展下線經銷商和專賣店的區域代理也在多地取消。

時代周報記者從西北區域、河北、廣東等地經銷商處了解到，部分省份在2019年格力開啟銷售體系改革后或更早之前，已沒有代理商或省、市、縣經銷商的說法，各地經營旗下專賣店的基層經銷商直接從區域銷售公司下設的辦事處拿貨，一些原本僅負責批貨的中間層經銷商轉變職能，成為服務商。不過，部分省份仍有經銷商以縣代等名稱自居，稱負責代理業務。

眼下，格力取消區域代理商的改革還在繼續，但要徹底完成改革并不容易。

艱難的改革路，格力的未來

在西北銷售地區，格力經銷商李賢（化名）已經在考慮將手上幾家格力專賣店轉讓出去。他子承父業，手上多家格力專賣店已經營幾十年，對品牌有深厚感情。

"但凡店面能維持，能交上房租、養活團隊，我就會繼續開。但這一行似乎也就這樣了，如果想要生活再上層樓，就得轉行。"李賢說道。

李賢所在的省份早已削減銷售層級，但他感覺終端售價競爭力依然不足。

格力廣東經銷商孟雪（化名）和河北門店負責人張超（化名）也有相似感受。他們所在的城市也沒有市代或縣代分走銷售利潤，但李雪對接的不少綜合門店依然需要把報價壓低到"幾乎沒有利潤"才能賣出格力產品，以此獲得客戶信任，再靠銷售其他品牌的產品盈利。

張超則眼看專賣店生意不如從前，市里越來越多格力專賣店改做電商。

這是頗為奇怪的現象，因為格力在線下市場的銷售價格屬較高水平。據奧維云網數據，截至8月21日，格力空調在國內線下的銷售均價為4497元，超過美的4043元和海爾3909元，在市占率1%以上品牌中均價最高。

利潤到底去了哪？

李賢認為，省代、市代等層級既已取消，影響產品售價，且對銷售互聯網化形成阻力的關鍵或許在區域銷售公司層面。

自經銷商改革以來，董明珠始終希望打破這股阻力。2020年，董明珠奔走全國，參加13場直播，帶貨總額476.2億元。直到今天，格力相關直播間仍不時看到她的身影。同時，格力也在推動經銷商直接從"格力董明珠店"下單，從總部直接批貨。

這是格力銷售體系改革中的重要一步，董明珠不僅想借此打開線上市場，也希望能改變上述銷售門店所面對的艱難處境。

去年，董明珠在接受時代周報記者專訪時曾指出，自己下場直播帶貨是為經銷商示范，希望經銷商能掌握這一營銷方式，加入格力的銷售體系改革。她不希望線上渠道取代線下經銷商，認為徹底關掉線下3萬家店不現實。

但不少經銷商仍希望格力銷售體系改革走得更加徹底。

李賢告訴時代周報記者，以互聯網的銷售邏輯，基層經銷商或門店直播帶貨應收取傭金，用戶下單后，由總部或指定倉庫向全國發貨。由于總部未開放以上端口，如今進行直播更多是維護區域內用戶，形成私域，訂單增量有限，且仍需由基層經銷商發貨并負責安裝、售后。

李賢認為，若基層經銷商或店面私自向全國用戶發貨，是不被允許的竄貨行為。同時，若經銷商自建線上店，走線上銷售路徑，則需要不小的成本，未必能盈利。

張超等多名門店負責人則告訴時代周報記者，從格力董明珠店可以下單，雖然理論上繞開中間的經銷層級價格可以更便宜，但實際上拿貨價不會比零售價便宜多少。在此背景下，門店仍從區域銷售公司拿貨，銷售體系改革對他們的影響不大。

"不論是從空調安裝、售后還是銷售，要參與互聯網競爭，就需要由從上到下的一套體系。搭起安裝、運輸和售后體系可能不會有太大問題，難點在銷售層面，能不能解決這套經銷體系長年累月積下的問題。"李賢說道。

眼下，經銷商的種種困惑，也意味著格力這場轟轟烈烈拉拒多年的渠道變革戰，已然進入深水區。

回望過去，格力發展晶弘冰箱業務、董明珠收購銀隆新能源股份等事件，均與徐自發等經銷商有千絲萬縷的關系，不可否認這些經銷商大戶們為建立如今的格力商業帝國曾立下汗馬功勞。

如今，徐自發、段秀峰、郭書戰、張軍督等經銷商大戶仍通過河北京海擔保持股格力電器。第三大股東河北京海擔保與有高瓴背景的第一大股東珠海明駿一道，在一定程度上能左右格力管理層穩定性和格力未來發展。

董明珠又將如何應對？