又一家垂直電商疑似倒閉。

據統計，過去十余年間，垂直電商平臺至少燒掉了1300億元，卻未能催生出一個分眾領域內的領軍人物，反而是關停的關停，倒閉的倒閉。

海淘鼻祖易趣網、母嬰電商蜜芽、生鮮電商每日優鮮都沒挺過2022，現存的也不過是茍延殘喘，當當網2016年完成私有化后市值跌去3/4、聚美優品2020年退市時市值已跌去9成、蘑菇街2022財年下半年凈虧損2.28億元......

曾經的造富神話如今只剩一地雞毛，垂直電商的大敗局，當真是其逃不脫的宿命？

倒閉前哨

“寺庫要做到109歲”。

2017年，寺庫9歲的時候，創始人李日學面對媒體采訪時如是說。上一個這么說的還是馬云，在阿里的5周年慶上，馬云提出了一個小目標：“如果做滿102年，那么它將橫跨三個世紀，阿里巴巴必將是中國最偉大的公司之一。”

彼時，寺庫剛剛赴美上市，成為“奢侈品電商第一股”，也是繼阿里之后的第二個在美國上市的電商中概股，壯志凌云，出盡風頭。

為了留住“對錢沒有欲望的”高凈值客戶，李日學提出了“癮經濟”：走心、走腎、走錢包。首先要增進有癮人群認同感，讓這些人覺得來對了地方；其次，通過挑剔的選品，買的過癮；最后，用最優質的服務，讓“庫客”上癮，“3天不買心癢癢”，用談戀愛的方法虜獲顧客的心。

可如今，臺前的消費者來了又去，寺庫怕是等不到質疑消散的黎明了。

（寺庫APP &黑貓投訴截圖）

被消費者、供應商和品牌方“圍追堵截”的寺庫只留公司5樓有部分員工辦公，曾經擺滿大廈的奢侈品也已全數搬空，不過在一層電梯口專門設立了消費者維權中心。

這筆“救命錢”，能夠成為寺庫命運的轉機嗎？

奢侈品電商是個偽命題？

對于寺庫的未來，有奢侈品電商從業者直言：“沒有未來”。

百聯咨詢創始人莊帥指出：“從用戶體驗和服務質量來看，奢侈品還是適合實體店售賣。加上奢侈品品牌強勢，貨源極不穩定，也不適合做電商。”

尚品網、品聚網、尊享網、走秀網等奢侈品電商的接連倒閉，似乎也印證了這條路的艱險。除了前端的品牌營銷、銷售渠道和后端的供應鏈、售后服務等環節，奢侈品電商們最難把控的其實是貨品的真偽。

也正是因為很難獲得奢侈品牌的授權，加之盈利空間有限，奢侈品電商轉而從各種批發渠道，甚至是平行市場（代工廠直出）調貨，然后拿到網上售賣，做起了“二道販子”。而據《2019中國奢侈品電商報告》顯示，奢侈品牌在中國的線上渠道非官方商家供貨率為73%，非官方產品出貨率達81%，客戶買到假貨的可能性超過48%。

盡管奢侈品電商大都建立了奢侈品鑒定機制，并在銷售頁面出示鑒定證書，產品真假的最終鑒定權始終掌握在品牌手中，一旦鑒定結果不一致，只會讓平臺陷入信任危機。

與此同時，天貓、京東等頭部綜合電商也在爭搶全球奢侈品牌，天貓還是首個聚齊LVMH集團、開云集團、香奈兒、愛馬仕以及歷峰集團這五大奢品巨頭的電商平臺，目前已有約200個奢侈品牌入駐，這進一步壓縮了寺庫等奢侈品垂直電商的發展空間。

然而同在2021年，我國個人奢侈品市場規模較2019年翻倍至4710億元，可謂是“奢侈品很行，只是寺庫不行”。

垂直電商前路何在？

縱觀我國垂直電商的發展歷程，2010年可以說是整個行業的分水嶺。

2010年之前，行業處于發展的初期，電商平臺尚且可以從垂直品類切入，再逐步向綜合電商轉型；等過了2010年，垂直電商想殺入綜合電商幾乎再無可能，只有不斷提升專業化、差異化水平，垂直電商才有可能突圍。

但對很多垂直電商來說，走第一條路，錯過了轉型的黃金時期；走第二條，又沒有這個耐心與能力。

事實上，從垂直領域成功轉型綜合電商的目前為止只有京東。

2004年，以3C類產品起家的京東儼然是一家數碼領域的垂直電商。但在京東通過自建物流、嚴控產品品質，并在2010年涉足圖書、逐步轉型為綜合性電商后，如今已經能夠與阿里、拼多多形成三足鼎立之勢。2021年，三者的市場份額合計已經達到了88%。

雖然當當網在2012年開放了平臺、寺庫在2015年開始“去奢侈品電商化”、以球鞋品類出圈的得物也在大步朝綜合性潮流社區邁進，但都沒能突破它們過去給自己賦予的“專一垂直”的平臺形象，在“堅守自我”與“突破自我”之間來回搖擺，激不起半點漣漪。

此外，相比于京東把錢投入到自建供應鏈體系，垂直電商大多把錢投到了營銷推廣等短期走量的活動中去，除了品類更為垂直集中，并沒有真正深挖垂類消費者對產品和服務的專業化需求，沒有形成強有力的競爭壁壘。

因此綜合電商可以輕松切入多個垂直領域，并憑借其供應鏈、物流、售后等方面的壓倒性優勢，對垂直電商形成降維打擊。毫不夸張地說，綜合電商平臺下的每一個子頻道的SKU豐富度，都可以和相應的垂類電商相媲美。

如今的頭部電商，實際上更像是商品搜索引擎，大眾很容易養成消費習慣，吸引和留存用戶的能力較強。而垂直電商則不具備這樣的優勢，引流能力弱且流量成本貴，一旦喪失性價比優勢，顧客也就沒有了忠誠度，更別提奢侈品這類更講究線下專柜服務的非剛需品類了。第五大道全球優選CEO孫亞菲甚至直言，“奢侈品并非剛需，復購率極低，但又要源源不斷引入流量，所以最好的歸宿就是被類似于天貓、京東這樣的巨頭收購，引入流量，否則就是死路一條。”

2011年，垂直電商樂淘網CEO畢勝的一句“電子商務就是個騙局”引發軒然大波，“做平臺的，你能記住幾個域名？你最多記得淘寶和京東，別的基本都不記了。你不可能再干出一個淘寶、一個京東來。”“盛世危言”，在11年后的今天接連應驗。

誠然，綜合電商已經能夠提供海量的選擇和優質的服務，消費者又何需再多下載幾個作用不大的APP呢？

參考來源：

1、經濟觀察網：寺庫命懸一線

2、紅商網：寺庫“倒下”，揭開奢侈品電商式微的冰山一角

3、投融界研究院：燒光1300億后，他們全都“人去樓空”

4、海哥商業觀察：垂直電商大敗局：燒光1300億，卻沒有未來

5、【華安證券】商貿零售行業點評：綜合電商規模優勢顯著，垂直電商亟需差異化運營