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撰文/劉嘉玲

1978年，春水堂發(fā)明了珍珠奶茶，之后一路北上，奶茶正式進(jìn)入人們的視野，并出現(xiàn)了早期的沖泡奶茶店，再之后，人們對奶茶進(jìn)行差異化創(chuàng)新，開始將重點(diǎn)放在茶上而非奶上，隨著“新茶飲”的概念出現(xiàn)，2016年，奈雪的茶、喜茶異軍突起，在成立不久后就得到融資并迅速擴(kuò)張，新茶飲賽道自此開始發(fā)展火爆，融資、擴(kuò)張成為行業(yè)里的熱詞。

6年過去了，新茶飲現(xiàn)在發(fā)展得如何？這一切需要市場表現(xiàn)來說話。

作為新一線城市，從市場角度來講，杭州非常具有包容性，這一特質(zhì)同樣延續(xù)到茶飲市場中，無論是成熟的連鎖品牌，或是初創(chuàng)的小眾品牌，在這里總能找到接納群體。從消費(fèi)者角度來講，本地消費(fèi)者具有較高的消費(fèi)能力，且杭州外來人口較多，消費(fèi)者多元，因此口味也十分多元，所以杭州市場更像是一個(gè)迷你版的實(shí)驗(yàn)室。對于品牌來講，作為試點(diǎn)是再合適不過的。

因此，本次《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)出杭州23個(gè)具有代表性的購物中心引入的新茶飲品牌，希望通過分析杭州市場的茶飲發(fā)展現(xiàn)狀，以小見大，能夠啟發(fā)茶飲人一些思考。（圖表見文末）

01

天街、寶龍是茶飲品牌的首選地？

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，杭州23家購物中心引入71個(gè)新茶飲品牌，共計(jì)220家新茶飲門店。

從購物中心引入茶飲品牌數(shù)量來看，龍湖杭州濱江天街以25家品牌排名第一，龍湖杭州金沙天街引入了17家品牌，位居第二，接著濱江寶龍城以15家品牌緊隨其后，此外，杭州大悅城、龍湖杭州西溪天街、杭州湖濱銀泰in77、杭州大廈501城市廣場、金沙印象城、杭州來福士、遠(yuǎn)洋樂堤港的奶茶品牌數(shù)量也在10家及以上。

一直以來，年輕消費(fèi)者都是購物中心不可忽視的一個(gè)消費(fèi)群體，因此購物中心在業(yè)態(tài)設(shè)置、品牌引入上會(huì)非常注重年輕消費(fèi)者的需求，茶飲就是其中一個(gè)業(yè)態(tài)，因?yàn)椴栾嫵嘶A(chǔ)的飲用功能外，還具有非常強(qiáng)烈的社交屬性，年輕人在購買茶飲的同時(shí)，還會(huì)與朋友探討哪家奶茶好喝，品牌推出新品時(shí)還會(huì)相約打卡。在互聯(lián)網(wǎng)社群豆瓣APP上，奶茶愛好者們甚至還為奶茶成立了一個(gè)小組，組員多達(dá)10萬人。

這群消費(fèi)主力群體強(qiáng)調(diào)自我，標(biāo)榜個(gè)性，講究品質(zhì)，注重情緒價(jià)值，具有多巴胺的奶茶正好滿足了他們的要求。因此實(shí)際上，年輕消費(fèi)群體也在不斷地強(qiáng)化奶茶的社交功能屬性，新式茶飲逐漸成為社交貨幣。

此外，品牌也在見縫插針、想方設(shè)法地進(jìn)行市場教育，以占領(lǐng)消費(fèi)者心智。2020年，距離立秋實(shí)際上已經(jīng)過了一段時(shí)間，“秋天的第一杯奶茶”突然在網(wǎng)絡(luò)掀起一陣奶茶熱潮。在2021年，這個(gè)梗又被再次重提，甚至拓展至其他三季的第一杯奶茶，在儀式感被年輕人追捧的大環(huán)境下，“第一杯奶茶”梗讓奶茶店賺得盆滿缽滿。至此，奶茶已經(jīng)成功變身為新一代的社交貨幣之一。

最近兩年，奶茶店還在不斷地?cái)U(kuò)展第三社交空間，主打“社交+休閑”，為喜愛奶茶的消費(fèi)者們提供一個(gè)舒適、愜意的消費(fèi)空間，通過這樣的方式制造和消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)結(jié)，在無形中增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，也培養(yǎng)他們對于品牌的忠誠度。

多巴胺的快樂屬性、超強(qiáng)的社交功能，再加上成功的社交貨幣，讓奶茶成為年輕人手中必備的飲品。對于非常注重年輕消費(fèi)群體的購物中心來說，奶茶店可以為其帶來很多流量，引入奶茶店何樂而不為呢？

02

卷生卷死，不出新品？

那你可能會(huì)被“拋棄”

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，從茶飲品牌入駐這23家購物中心門店數(shù)量上看，其中，7分甜、CoCo都可的門店數(shù)量各為16家，在71個(gè)品牌中排名第一，喜茶、奈雪的茶門店數(shù)量各為15家，排名第二，1點(diǎn)點(diǎn)門店數(shù)量為14家，排名第三。

從上表可以看出，在71個(gè)品牌中，門店數(shù)量排名靠前的位置都被一些發(fā)展周期長、拓展速度快的連鎖品牌所占據(jù)。

2015年，7分甜誕生于蘇州，其前身是成立于2002年的謝記甜品，憑借著兩款以芒果為主打的產(chǎn)品——楊枝甘露和芒果西米露，以及“7分價(jià)格、10分品質(zhì)”的產(chǎn)品理念，在眾多茶飲品牌中突出重圍，這是兩款深受消費(fèi)者喜愛的港式甜品，而7分甜也憑借著這兩款產(chǎn)品迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

CoCo都可的成立時(shí)間則更早，成立于1997年，至今已有25年。2007年CoCo都可進(jìn)入大陸市場，彼時(shí)大陸的茶飲市場仍然是一片空白，而CoCo都可在臺(tái)灣已經(jīng)歷經(jīng)十年的發(fā)展，產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營管理、市場拓展等多個(gè)方面都相對成熟，并且在進(jìn)入大陸市場時(shí)做了詳細(xì)的計(jì)劃，因此作為早期進(jìn)入大陸市場的臺(tái)資奶茶品牌，迅速在大陸擴(kuò)張，至今仍穩(wěn)占一席之地。

喜茶、奈雪的茶更不用說，作為新茶飲的代表性品牌，成立后受到各方資本喜愛，迅速掀起新茶飲熱潮。

除了這些品牌，我們在這份品牌數(shù)量名單上還看見了一些相對小眾的茶飲品牌，例如茉酸奶、椿風(fēng)·養(yǎng)身茶飲、五二蘭檸檬茶、O2鮮榨果汁、椰不二等。這些品牌與7分甜、喜茶、奈雪的茶等品牌有著明顯的不同，他們的產(chǎn)品更垂直、更細(xì)分。

眾所周知，近幾年長期飲用奶茶對于身體的傷害正在成為人們?nèi)找骊P(guān)注的最新話題，在搜索引擎中輸入“長期飲用奶茶”，則會(huì)自動(dòng)跳出失眠、肥胖、骨質(zhì)疏松等關(guān)聯(lián)詞匯。消費(fèi)者對于健康的關(guān)注讓茶飲從業(yè)者們開始思考新的方向，拓展了酸奶、檸檬水等細(xì)分賽道，酸奶與益生菌強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)，檸檬富含維生素C，對于這兩個(gè)品類，消費(fèi)者先入為主認(rèn)為其非常健康，所以茉酸奶、五二蘭檸檬茶、椰不二等品牌正憑借“健康飲品”的產(chǎn)品定位搶占茶飲市場。

與此同時(shí)，老品牌們?yōu)榱送黄仆|(zhì)化，也在“上新大戰(zhàn)”中艱難前行。“內(nèi)卷嚴(yán)重”的新茶飲賽道，如果不能保持推出新品的速度，則極有可能會(huì)被年輕人“拋棄”。但茶飲品牌不勝枚舉，面對的消費(fèi)者又熱衷于追逐新品，其對品牌的忠誠度并不高，另外，由于茶飲配方容易被復(fù)制，在新品被推出之后，其他品牌也會(huì)迅速推出同類產(chǎn)品，同質(zhì)化問題根本難以根除。

值得注意的是，今年年初，面對競爭激烈、增速緩慢的新茶飲市場，為降本增效，不少新茶飲品牌開始放慢擴(kuò)店速度、關(guān)閉績效不好的門店，以及通過降價(jià)放寬價(jià)格帶，觸及更多消費(fèi)人群。

03

低樓層仍然是品牌首選

從樓層統(tǒng)計(jì)上來看，負(fù)一層是茶飲品牌最愛的樓層選址，221家茶飲門店中有88家選址在負(fù)一樓，占比39%；其次是一樓，共有49家，占比22%，四樓和五樓分別為24家。其他樓層如負(fù)二樓、三樓、六樓門店數(shù)量也不少。

負(fù)一樓和一樓一般是購物中心的入口，人流量大，就代表著被消費(fèi)的可能性大，就算不消費(fèi)，也可以獲得曝光度，對品牌來說也是“廣告位”，這樣一來也就不難理解負(fù)一樓和一樓被大多商家選擇的原因。

選擇四樓和五樓的原因則可能是以下幾點(diǎn)，一來，依據(jù)大多購物中心的樓層業(yè)態(tài)規(guī)劃來看，一樓作為黃金位置，通常會(huì)引入奢侈品、美妝護(hù)膚等大品牌，租金自然水漲船高，走薄利多銷模式的茶飲品牌在負(fù)擔(dān)租金時(shí)會(huì)些許吃力；二來，四樓、五樓通常設(shè)置為餐飲，而茶飲作為輔助，被需要的可能性就非常大。

所以整體上來看，在樓層選擇上，負(fù)一樓、一樓、四樓、五樓是茶飲品牌們較為喜歡的選址。商家在選址時(shí)會(huì)根據(jù)需求和利弊做出決定。對于想要增加曝光率、為品牌引流、不擔(dān)憂房租成本的品牌來說，負(fù)一樓和一樓是最佳選擇，對于在意成本和收入的店家來講，選擇四樓和五樓較為合適。

寫在最后

綜上，從杭州這樣的一個(gè)“小型試驗(yàn)場”來看，目前新茶飲市場賽道已經(jīng)十分擁擠，且增速放緩，品牌上市、融資的同時(shí)，也伴隨著降價(jià)、閉店和裁員，但也有不少品牌選擇專注細(xì)分賽道并且殺出重圍，新茶飲的概念或許還會(huì)被重新定義。