出品/不二研究

作者/藝馨 永陽

十一長假前夕，風口浪尖的名創優品于宣布回購計劃：自9月29日起計12個月期間內在公開市場購回最多價值1億美元的公司流通在外普通股或代表其普通股的美國存托股份。

當日晚間，名創優品發布雙重上市后首份年度財報。截至2022年6月30日，名創優品集團總營收為100.86億元，經調整后的凈利為7.2億元，去年同期虧損14.2億元。調整后攤薄每股盈利為0.59元，去年同期為0.42元，同比增長40.5%。

名創優品集團控股有限公司（下稱“名創優品”，09896.HK）是一家全球零售商，主要提供豐富多樣的創意生活家居產品。其在招股書援引弗若斯特沙利文報告稱，按照2021年收入計算，其通過門店網絡銷售的產品GMV總計約人民幣184億元。

「不二研究」據名創優品新版財報發現：2022財年的營收為100.86億元，同比增加11.2%；經調整后的凈利為7.2億元，較去年同期扭虧為盈。

與此同時，一度被名創優品視作“第二增長曲線”的潮玩品牌TOP TOY，2022財年，其收入為4.47億元，門店數量由33家增加到97家。

截止美東時間10月7日美股收盤，名創優品報收5.76美元/股；較IPO首日收盤價已下跌71.2%，市值僅剩18.25億美元（折合人民幣129億元）。

今年7月的一篇舊文中，「不二研究」聚焦于名創優品遭遇成長瓶頸，其面臨做空危機、股價下跌等問題。

時至今日，名創優品仍未實現“百國千億萬店”的目標，當潮玩品牌入侵腹地，名創優品如何尋找突圍路徑？出海or潮玩，誰才是最優解？由此，我們更新了7月舊文的部分數據和圖表，以下Enjoy:

此前的12月21日，名創優品董事會還授權通過一份股份回購計劃，最多可能回購2億美元的已發行A類普通股或美國存托股份，有效期到2022年9月21日。回購計劃宣布當日，其處于低谷股價上升8.86%。

與當年赴美IPO不同，名創優品正在遭遇成長“陣痛期”：一方面，自身多項癥結環繞；一方面，直面新興潮流品牌的沖擊與圍剿。回港IPO并非萬能解藥。名創優品如何逆境突圍？

01

營收增長扭虧為盈

2004年，葉國富瞄準低價女性飾品市場，開創“哎呀呀”連鎖飾品點，在2010年便發展至近3000家門店，年銷售額超10億元。但幾年后的電商崛起讓“哎呀呀”逐漸沒落，葉國富的第一次創業以失敗告終。

2013年，葉國富與日本青年設計師三宅順也合作創立了名創優品。創立之初，其憑借性價比優勢以及門店快速擴張帶來的規模效應，迅速發展至全國各大城市。并于2020年10月在紐交所成功上市。

▲圖源：名創優品官網-名創優品創始人葉國富

據名創優品財報顯示，2021年6月30日至2022年6月30日，其總營收為100.86億元，同比增長11.2%。同期，凈利潤為6.38億元。

在2021年Q3，名創優品的營收增速又出現了問題。據其財報顯示，2021年Q3，其取得營收26.54億元，同比增長28.09%。而名創優品2021年Q1、Q2分別取得營收22.29億元，24.72億元，同比增長分別為36.51%，59.18%。

2021年Q3的營收增速較2021年Q2降了31.09個百分點。并且據名創優品預計，2021年Q4的營收在25-27億元之間，同比增長8.8%-17.51%，增速進一步下滑。

在「不二研究」看來，名創優品目前財務狀況堪憂，巨額的經營虧損，其正在遭遇成長煩惱。若無法解決經營虧損的問題，還是難以獲得投資者的青睞，上市并非萬能解藥。

02

"百國千億萬店"難成？

2017年，野心勃勃的葉國富曾稱“名創優品將在2019年進駐100個國家，開設10000家門店，實現年銷售收入1000億”。

然而，此想法并未實現。2019年，葉國富將“百國千億萬店”的擴張計劃調整至2022年。但這個計劃似乎仍難以實現。

先看“百國”，經過名創優品的的多年努力，的確將門店布局到了100個國家，此目標是唯一一個實現了的目標。

再看“千億”，據其財報及其營收預測可得，名創優品在2021自然年營收應為98.33億元—100.33億元，僅完成了千億營收的十分之一。

最后看“萬店”，12月18日，名創優品全球第5000家門店于美國馬薩諸塞州波士頓門店開業，標志著名創優品北美市場門店總數實現100家、全球門店突破5000家，“萬店”的目標還有一半的路要走。

▲圖源：名創優品官網

目前來看，名創優品“百國千億萬店”計劃中唯一實現了的只有“百國”。離“千億萬店”這個目標還差不少，除非發生大爆發，不然2022年名創優品是不可能達成目標的。

拋開這個遙不可及的目標，來看名創優品的開店速度和經營情況，「不二研究」發現，名創優品的開店速度開始放緩，且國內業務營收增速在不斷下降。

從開店速度看，2021年QI-Q4季度名創優品分別新增門店73家，162家，122家，133家，均低于2020年第四季度單季度新增的184家，且2021年Q3的單季度新增門店數比第二季度低40家，國內外門店增速同步放緩。

從營收結構看，名創優品2021年Q3國內業務實現營收20.31億元，同比增長17.9%，占營收比例為76.53%；國際業務實現營收6.23億元，同比增長78.0%，占營收比例則為23.47%。

國際業務的高增長為名創優品挽回了一定的頹勢，但「不二研究」認為，國外疫情不斷反復，對名創優品線下門店擴張和營收增長都增加了不確定性，國內市場或許才是短期內擴張的有效陣地。

然而，名創優品在國內的營收增長正在不斷收縮。據其財報顯示，2021年前三季度其國內營收分別為17.9億元，19.5億元，20.3億元，同比增長率分別為74.8%，43.0%，17.9%。

在「不二研究」看來，名創優品“百國千億萬店”的目標短期內難以實現，盡管2021年三季度國外業務取得高增長，但國外疫情反復是的國外線下店的發展變數重重。目前國內業務的增速又在不斷下滑，目前名創優品迫切需要的是找到第二增長曲線。

03

尋路第二增長曲線

潮玩，是名創優品對于第二增長曲線給出的答案。

2020年12月，名創優品推出了潮玩品牌TOPTOY，定位于“亞洲潮玩集合點”，首家門店于2020年12月18日在廣州正佳廣場開出全球首店，擁有超4000個SKU，匯集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。

據財報顯示，2021年Q3單季度TOPTOY實現營收1.09億元，首次突破億元，環比增長64%。

據艾媒咨詢數據顯示，2020年全球潮玩產業規模達到1493 億元，同比增長19.7%；同年中國潮玩市場規模達到295億元，同比增長44%。預計到2023年的中國潮玩市場的規模將達到575億元。

但是，「不二研究」認為，名創優品想要在潮玩市場持續發力，有一座名喚“自有IP”的大山是其短時間內難以跨過的。

潮玩市場的核心在于渠道和IP，對于坐擁5000家門店的名創優品而言，渠道優勢已不言而喻。

但是，與泡泡瑪特以自有IP為主的經營模式不同，TOP TOY在推出原創IP產品同時，目前仍以外采與合作IP的潮玩為主流，品牌外采與原創產品的比例約為7:3，吸納更多國際知名潮玩產品與IP，更傾向于“百貨模式”。

▲圖源：TOPTOY亞洲潮玩集合官微

在「不二研究」看來，目前潮玩市場空間較大，但競爭也很激烈，TOPTOY的“百貨模式”或許能助其在前期快速擴張，但僅有30%的原創比例使其競爭壁壘過低，擴張到一定程度后自有IP的薄弱很容易便會使其被競爭者超越，在這樣的激烈競爭下，留給TOPTOY自有IP的時間不多了。

04

潮玩Or出海，誰是突圍“利器”？

目前的名創優品，似乎正在遭遇成長的陣痛與瓶頸。

出海和潮玩是其為自己想出的辦法，但也都存在困惑。

出海，名創優品2021年第三季度海外營收的增速高達78%，且海外門店的毛利率顯著高于國內門店，但目前海外疫情反復，出海的不確定性短期內較強，名創優品只能將出海作為長期突破的路徑。

潮玩，目前來看TOPTOY擴張迅猛，品牌外采與原創產品7：3比例的“百貨模式”為其短期內帶來了快速增長，但自有IP的弱項為未來擴張帶來了不確定性。

出海和潮玩，到底誰能助名創優品突破瓶頸？

參考資料：

1.《“Z世代”購買力有多強，看看名創優品2022財年Q1財報》，南方Plus

2.《名創優品營收增速再下降，年收入和豪言還差900億，高瓴抄底失敗》，鈦媒體

3.《又一行業樣本誕生！名創優品走出“奇襲”之路》，人生五味

4.《市值蒸發550億,3年巨虧20億,名創優品還要籌錢開店》，AI財經社

5.《名創優品下周港股上市?公司尚未回應,“負重”擴張不停歇》，每經頭條