來源/新博弈

作者/及川徹

近日，蜜雪冰城披露招股書，2021年103.5億元的營收、18.45億元的凈利潤，都讓外界對這家即將成為“國民連鎖茶飲第一股”的品牌多了不少期待。

相比于上市后仍虧損不止的奈雪，蜜雪冰城招股書里的數(shù)據(jù)顯然亮眼了不少，而繼電商界的拼多多后，蜜雪冰城也再一次在新式茶飲賽道證明了下沉市場的商業(yè)價值。

不過，將性價比生意做到極致的蜜雪冰城也并非高枕無憂，如今，蜜雪冰城的門店數(shù)量在一些城市已經(jīng)過于密集，未來能否在下沉市場之外找到新的破局之路，才是蜜雪冰城上市后的關(guān)鍵看點。

01

極致性價比

截至2022年3月末，蜜雪冰城共有門店數(shù)量22276家，門店數(shù)量位居國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。2019年到2022年一季度，蜜雪冰城門店總數(shù)由7225家增長到22276家，年復合增長率為68.49%。作為對比，截至2022年6月30日，奈雪全國門店總數(shù)為904家，2020年時喜茶門店數(shù)量為695家，如今應該基本與奈雪持平。

蜜雪冰城的22276家門店中，只有47家是直營店，其它皆是加盟店。加盟模式下，蜜雪冰城做的就是規(guī)模化生意，簡單來說，店開的越多，賺的就越多，這也是它的門店增速和營收增速能保持正相關(guān)的原因。2019年到2021年，蜜雪冰城實現(xiàn)營業(yè)收入25.66億元、46.8億元、103.51億元，2020年和2021年較上年同期分別增長82.38%、121.18%。

可以說，蜜雪冰城的商業(yè)模式和名創(chuàng)優(yōu)品是類似的，名創(chuàng)優(yōu)品做的同樣是規(guī)模化下的供應鏈生意。2019年至2021年，名創(chuàng)優(yōu)品向加盟商銷售商品；向加盟商收取一定的授權(quán)費、特許權(quán)使用費、基于銷售的管理及資訊服務費等；向加盟商銷售裝修材料等營收貢獻占比分別為59.1%、57.4%、68.2%。

再看蜜雪冰城，招股書顯示，蜜雪冰城向加盟店銷售食材和包裝材料兩項在2019年至2021年貢獻的收入占比分別為86.27%、85.56%、87.08%，所謂食材和包裝指的就是果醬、吸管等，僅是賣吸管，2021年蜜雪冰城就賺了3億元。近三年來，蜜雪冰城的加盟費、運營物資、設備設施等收入合計占比僅在10%左右。

近年來，蜜雪冰城在供應鏈的成本控制上投入了大量精力，比如2012年成立核心原料供應公司河南大咖食品，比如2014年搭建倉儲物流中心。從招股書來看，蜜雪冰城后續(xù)將進一步優(yōu)化供應鏈，招股書提到，此次公司計劃募集資金約64.96億元，其中約29億元擬投向食品加工、產(chǎn)業(yè)園等生產(chǎn)建設類項目，約11億元將用于倉儲物流配套項目。

不過，同樣是加盟模式，如今蜜雪冰城的新店數(shù)量和營收都在持續(xù)增長，而名創(chuàng)優(yōu)品眼看已經(jīng)難以撬動起規(guī)模化的杠桿了，其間原因，還是得從加盟商究竟能賺多少說起。

2021年蜜雪冰城的杯子賣了10.5億元，以每個杯子3毛錢計算，全年共賣出了35億杯，而2021年蜜雪冰城食材和包裝的銷售額約為90億，也就是單杯的成本為2.57元。2021年蜜雪冰城的單店銷售額為58.72萬/家，按此計算，每個門店一年可賣出22萬杯，蜜雪冰城飲品售價基本在6元至8元，以六元計算，單店年利潤在75萬元左右，以人力租金水電成本占一半比例計算，單店年毛利在35萬左右。

蜜雪冰城不從加盟商的經(jīng)營收益里提成，但名創(chuàng)優(yōu)品是不同的，名創(chuàng)優(yōu)品與加盟店的利潤分成是食品類上交67%營業(yè)額，其它產(chǎn)品上交62%的營業(yè)額。2021年，名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入為190萬元，按62%的比例上交近120萬元后和蜜雪冰城的單店收入接近，都在70萬元左右。

從名創(chuàng)優(yōu)品的財報數(shù)據(jù)來看，2021年名創(chuàng)向加盟商銷售產(chǎn)品55.06億元，按當年5000家門店的數(shù)量計算，名創(chuàng)優(yōu)品的單店成本每年為11萬，不過，因為名創(chuàng)選址多在一二線城市的中心商圈，租金成本肯定高于蜜雪冰城，因此綜合來看，其單店毛利距離蜜雪冰城是有所差距的。

02

茶飲界的“拼多多”

去年，奈雪成功上市，成為新式茶飲第一股，但可惜上市后奈雪并非支撐起新式茶飲的資本野望，因業(yè)績不振股價一路下跌。2022年上半年，奈雪的財報也不樂觀，報告期內(nèi)收入20.44億元，同比下滑3.8%，雖然凈調(diào)整凈虧損同比收窄94%，但仍處于虧損狀態(tài)中。

奈雪與蜜雪冰城是站在新式茶飲兩端的品牌。相比于蜜雪冰城的加盟模式，直營模式顯然為奈雪帶來了更大的經(jīng)營壓力，沒有加盟商共擔資金壓力和經(jīng)營風險下，門店數(shù)目增加、人力和租金等成本增長都在成為奈雪持續(xù)虧損的主因之一，即便近一年來奈雪采取多項舉措優(yōu)化人力和租金成本，但2022年上半年，人力成本和租金兩項的占比還是達到了34.6%。

不過，二者之間的差別不止是模式，品牌定位也截然不同。在降本增效、大規(guī)模新開小型門店之前，奈雪對標的品牌一直是星巴克，所以它走的是大店模式加茶飲第三空間的開店道路，面向的消費人群也是一二線城市的高收入群體。但是，茶飲品牌和咖啡品牌到底是有壁壘的，奈雪沒能成為星巴克的完美學徒，在星巴克一路漲價的同時，奈雪只能在新式茶飲激烈的競爭中選擇降價維持競爭力。

而蜜雪冰城瞄準的是下沉市場，在三四線城市，它的門店數(shù)量占比極高。蜜雪冰城公關(guān)負責人曾說過：“中國有十億人沒有坐過飛機，有大量在學校食堂吃飯的學生一頓飯花銷在10元以內(nèi)，這群人在各類研究中被忽略，在各類所謂主流分析中也被忽略，但是，這群人也有強大的想喝上現(xiàn)做飲品的需求。”

國內(nèi)廣闊下沉市場的商業(yè)價值已是毋庸置疑，它能在電商界養(yǎng)起一個拼多多，自然也能在新式茶飲賽道養(yǎng)起一個蜜雪冰城。蜜雪冰城的市場是下沉的，消費群體也是下沉的，后一點與瑞幸是相似的。

如今，星巴克在國內(nèi)的天花板已經(jīng)肉眼可見，但是定價更低的瑞幸反而走通了自己的突圍之路。瑞幸發(fā)布的2022年二季報顯示，公司報告期內(nèi)總營收32.99億元，同比增長72.4%，而同期星巴克在中國的總營收為36億人民幣，同比下降40%。

如果說前幾年喜茶、奈雪、星巴克等在高端市場活得還算滋潤，那在平價市場，蜜雪冰城、瑞幸顯然更具生命力。2019年至2021年，蜜雪冰城扣非歸母凈利潤分別為4.38億、8.96億元、18.45億元，數(shù)據(jù)是有說服力的，比起持續(xù)虧損的奈雪，能賺錢的蜜雪冰城或許在資本市場更具吸引力。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲市場增速為26.1%，但未來兩三年內(nèi)，新茶飲整體增長速度將階段性放緩，進入10%至15%增長率的中速發(fā)展期。也就是說，新式茶飲賽道已經(jīng)開始告別爆發(fā)式增長的藍海時期，紅利不再，未來要在這個市場站穩(wěn)腳跟，還是要靠成熟且可持續(xù)的商業(yè)模式說話，而并非資本故事。

很長一段時間內(nèi)，外界都習慣于用“困于下沉市場”來形容蜜雪冰城，因為蜜雪冰城曾推出M+這一品牌沖擊高端市場的成效并不理想，但起碼目前來說，蜜雪冰城走通了下沉市場這條路，而奈雪還在高端市場摸索，在新式茶飲的下半場，前者還是更具優(yōu)勢的。

03

走出下沉市場

當然，蜜雪冰城并非高枕無憂，這也很好理解，下沉市場的大盤是有限的，單一的規(guī)模化生意總有看得到頭的一天，以蜜雪冰城的擴張速度來說，在下沉市場的擴張逼近飽和只是時間問題。就加盟這一商業(yè)模式而言，一旦新店增速不再，那業(yè)績增速勢必也會放緩，因此，尋找新的增長曲線，對蜜雪冰城來說是必須的。

此外，未來下沉市場的競爭也將加劇。如果說此前新式茶飲高端與中低端之間涇渭分明，那么一二線城市擴張放緩后，此前專注于一二線的品牌正在通過發(fā)展子品牌等方式進軍下沉市場，比如喜茶推出新品牌喜小茶，產(chǎn)品定位6至16元價格區(qū)間，奈雪的子品牌臺蓋也在加速擴張，產(chǎn)品價格在7至20元不等。

這于蜜雪冰城而言自然算不上好消息，畢竟如果一個茶飲品牌能通吃高端市場與下沉市場，主品牌與子品牌形成互動，那競爭優(yōu)勢必將大幅提升。但對蜜雪冰城來說，喜茶與奈雪的子品牌帶來的壓力目前仍只是“遠慮”，因為內(nèi)卷同樣激烈、價格敏感度較高的下沉市場也不是輕易就能跑通的，從成立至今，蜜雪冰城已經(jīng)在下沉市場深耕了二十來年，才有了如今的成績。

不過，在“擴張正在走向飽和”、“下沉市場競爭白熱化”這兩大背景下，蜜雪冰城確實需要動起來了，事實上，從近一兩年蜜雪冰城的一系列動作來看，它已經(jīng)開始尋找新的增長曲線了。除了與喜茶、奈雪保持逆向思維，逐步在一線及新一線城市密集撒網(wǎng)外，走出茶飲這一經(jīng)營范圍也是蜜雪冰城正在嘗試的。

2020年，蜜雪冰城升級了2017年推出的現(xiàn)磨咖啡品牌幸運咖，由蜜雪冰城CEO張紅甫親自帶隊開啟擴張之路，到2022年，幸運咖的門店數(shù)量突破500家。從定價來看，幸運咖售賣的美式、拿鐵等咖啡品類基本都在6元左右，可以說，其與蜜雪冰城的擴張思路和發(fā)展路徑是類似的。

2021年，蜜雪冰城在鄭州國貿(mào)開設首家雪王城堡體驗店，該體驗店不僅售賣奶茶飲品，還出售椰乳燴面、雞肉炸串、冰淇淋等食品及周邊產(chǎn)品，品類達到三十余種。和幸運咖不同，雪王城堡體驗店并未開啟規(guī)模化之路，更像是蜜雪冰城的試水店型，不過，從門店現(xiàn)代簡約的裝修風格來看，其大概率瞄準的是一二線城市及海外市場。

除了幸運咖和雪王城堡體驗店這些全新的店型，蜜雪冰城的全球化戰(zhàn)略也在加速。2018年，蜜雪冰城以MIXUE為品牌名在越南開了海外首店，到2022年，MIXUE在當?shù)匾呀?jīng)擁有近200家門店。在越南之后，MIXUE還相繼進入了新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓、澳大利亞、韓國等多個國家。

目前來看，蜜雪冰城尋找的新路徑并不少，不過，就像喜茶、奈雪不一定能輕易打通下沉市場一樣，蜜雪冰城要打開突破口也不容易。就幸運咖而言，咖啡文化在低線城市普及度還有待提高；就雪王城堡體驗店來說，其規(guī)模化效應還待驗證；就全球化戰(zhàn)略來說，如今除了蜜雪冰城，喜茶、奈雪、貢茶、霸王茶姬等都在角逐海外市場，競爭同樣激烈。

要在下沉市場之外打開廣闊新天地，蜜雪冰城還有很長的路要走。