來源/深燃

作者/蘇琦

編輯/向小園

飲料屆最常上熱搜的，恐怕就是椰樹牌椰汁了。

當(dāng)年憑借word風(fēng)格的土味包裝和“從小喝到大”的辣眼睛廣告語，椰樹牌椰汁也算是“黑紅”出圈。盡管廣告風(fēng)格一直飽受又“土”又“污”的質(zhì)疑，椰樹集團(tuán)的品味卻始終如一，如今更是把這種風(fēng)格照搬進(jìn)了直播間。

10月1日，沒有任何預(yù)熱的情況下，椰樹集團(tuán)官方賬號在抖音開播。四名女主播一邊跳舞一邊帶貨，9天吸引了近30萬粉絲，直播間評論區(qū)被“從小看到大”刷屏，有網(wǎng)友直呼，“流量算是讓你玩明白了”。

然而，這樣的如意算盤打歪了，椰樹集團(tuán)在10月8日直播時被平臺“秒掐”，或因被網(wǎng)友質(zhì)疑其直播涉嫌“色情擦邊球”。對此，椰樹集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體媒體稱，開設(shè)直播是因為產(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對于直播間的評價。海南省市場監(jiān)督管理局工作人員稱，已經(jīng)收到多次舉報，正在密切關(guān)注此事，并研究處理方案。

今年已經(jīng)是椰樹牌椰汁誕生的第34年。在集團(tuán)年度營業(yè)收入長期跌破40億元的困境下，年輕人開始愛上更健康的椰子水，以及用椰奶、椰漿制作的生椰系列飲品，被后起之秀“包圍”的椰樹椰汁，迫切需要吸引更廣泛的人群。

椰樹集團(tuán)的發(fā)家之路可謂精彩，當(dāng)年“辣眼睛”營銷是險招，也算走出了自己的風(fēng)格，只是時代早已變了，椰樹集團(tuán)堅持到今天的營銷風(fēng)格，還能打動誰呢？

01

椰樹直播，還是熟悉的味道

10月1日下午3點半，椰樹集團(tuán)官方賬號在抖音開啟直播，并在整個國慶假期連播8場。

從網(wǎng)上流傳的一些錄屏來看，直播間只有一片純藍(lán)色背景，四位女主播身著短袖和短褲，一邊跳舞一邊展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等商品，有網(wǎng)友評論，“畫風(fēng)熟悉到就像在看一款超長版的椰樹牌椰汁廣告”。

面對這樣的畫風(fēng)，網(wǎng)友的評價“兩極”。一派網(wǎng)友質(zhì)疑椰樹集團(tuán)直播涉嫌“色情擦邊球”，認(rèn)為其畫風(fēng)還是十年如一日的“土味”和“博眼球”，椰樹集團(tuán)的營銷“一直行走在擦邊最前沿”。另外一派網(wǎng)友卻認(rèn)為“無傷大雅”，“四位女主播穿著不算暴露，舞蹈也沒有暗示動作，我覺得這樣的直播沒問題。”一位網(wǎng)友表示。

就在兩波網(wǎng)友激烈爭論之際，該直播間的錄屏片段在朋友圈刷屏，椰樹集團(tuán)官方賬號也實現(xiàn)了飛速漲粉。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，該賬號10月1日粉絲量為1.02萬，目前總粉絲數(shù)已達(dá)30.4萬，9天漲粉近30萬，且還在持續(xù)上漲。

10月8日晚，停播兩天后，椰樹集團(tuán)在當(dāng)晚8點開播，直播間瞬間涌入5萬多人，但開播7分鐘即被“掐斷”，10分鐘后其嘗試恢復(fù)直播，但播了6分鐘再次被“掐斷”。這樣的情況，在椰樹10月5日的直播中也發(fā)生了三次。

椰樹集團(tuán)抖音直播記錄

有網(wǎng)友質(zhì)疑是因為直播涉嫌“擦邊球”被掐斷，對此椰樹集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)紅星新聞稱，開設(shè)直播是因為產(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對于直播間的評價，暫時不了解相關(guān)情況。

九派財經(jīng)就此事詢問海南省市場監(jiān)督管理局，工作人員回應(yīng)稱，目前已經(jīng)收到多次舉報，正在密切關(guān)注此事，并研究處理方案。

椰樹的直播畫風(fēng)制造了輿論話題，為直播間聚攏了人氣，但帶貨效果卻稍顯一般。即使椰樹集團(tuán)給出了折扣，部分產(chǎn)品“買一贈一”，但據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至10月8日，預(yù)估總銷售額為1萬-2.5萬，這也意味著，場均銷售金額僅有1100元-2500元。

圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)

“買的不如看的多，原因大家心知肚明。”直播行業(yè)人士如沙告訴深燃，在此之前，以類似秀場直播方式帶貨的有美少女嗨購、居然小藍(lán)藍(lán)等，這樣的方式雖能撬動更多的低價值流量甚至是“免費流量”，但不代表他們有持續(xù)的購買力，也并不是主播所售產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶。

“直播帶貨是優(yōu)勝劣汰的場域，如果椰樹集團(tuán)直接照搬此前廣告的套路，是行不通的。”如沙稱，這些主播如果不能找到新的直播內(nèi)容，同質(zhì)化的內(nèi)容可能很快就會讓觀眾審美疲勞。椰樹集團(tuán)當(dāng)下最要緊的是，趁著還有關(guān)注度，在維護(hù)粉絲的同時并豐富后續(xù)的貨盤。

“從營銷角度看，從線下轉(zhuǎn)到線上，保持自己的風(fēng)格去試探市場，我覺得無可厚非。”資深品牌人士陳敏稱，但椰樹的低俗營銷套路，此前更多是在線下媒介投放廣告，遇到抖音快手直播間這種巨大的流量池，能瞬間獲得指數(shù)級的曝光，但也會帶來巨大的爭議，加上用戶還能在直播間即時互動，勢必會面臨很多非議和挑戰(zhàn)，不過也許這一點也正是椰樹想達(dá)到的效果。

至于這種營銷效果是否最終能體現(xiàn)在產(chǎn)品銷量，甚至長遠(yuǎn)的品牌資產(chǎn)增長之上，陳敏認(rèn)為，“并不樂觀”。

02

椰樹營銷，“一條路走到黑”？

椰樹直播之所以令用戶大呼“熟悉的味道”，是因為椰樹集團(tuán)的審美風(fēng)格一直很穩(wěn)定，有網(wǎng)友表示，這么多年，椰樹“污過杜蕾斯，土比海瀾之家”的風(fēng)格就沒變過，一度被譽(yù)為營銷界的泥石流。

說到這個風(fēng)格，就不得不提一個人——椰樹集團(tuán)董事長王光興。1986年，椰樹集團(tuán)的前身海口罐頭廠已經(jīng)換了4任廠長，連續(xù)5年虧損，在瀕臨破產(chǎn)之際，46歲的王光興赴任廠長，在1988年研制出椰樹牌椰汁，帶領(lǐng)罐頭廠轉(zhuǎn)虧為盈。

起初，負(fù)責(zé)椰樹椰汁包裝設(shè)計的人是柯蘭亭，海南一位小有名氣的畫家，他設(shè)計的第一版包裝，放到今天來看都稱得上是清新高雅，產(chǎn)品也因此一路暢銷，還成為國宴飲品。

柯蘭亭設(shè)計的版本

后來椰樹椰汁改用彩色大字作為包裝，據(jù)說，這是由王光興親自設(shè)計，被網(wǎng)友們調(diào)侃為開創(chuàng)了“用word做設(shè)計的門派”，這一設(shè)計的精髓是——字體大色彩亮寫滿賣點。此后，椰樹椰汁一直沒有改變包裝，只在新的一年更改品牌的年限，從28年一路加到34年。

現(xiàn)在的版本

從2006年開始，椰樹椰汁開始投放以“白白嫩嫩、曲線動人”為主題的廣告，很快傳遍大江南北的同時，椰樹椰汁正式和“大胸美女、土味、污”等關(guān)鍵詞掛鉤。

“品牌營銷很重要的一點是，讓消費者對品牌形成深刻的記憶認(rèn)知。”陳敏稱，中國廣告史上有很多經(jīng)典案例，腦白金、恒源祥、海瀾之家等，他們走的都是簡單粗暴、魔性洗腦的路線，不求多么精致高級，只是用最直接的方式，打到消費者身上。

他也提到，這種方式對當(dāng)時的椰樹集團(tuán)來說，確實達(dá)到了理想中的效果。“對于用戶而言，這種直給式的營銷風(fēng)格，能夠讓人快速記憶，并且在情感和觀感上快速產(chǎn)生反應(yīng)，雖然大多數(shù)情況下是負(fù)面反饋，但也會加深記憶，比大部分平平無奇的廣告反而更利于品牌形象的留存。”

從業(yè)數(shù)十年的營銷人士徐浩認(rèn)為，這種粗暴直接的營銷手段，確實能夠低成本地讓老百姓快速認(rèn)識自己，并留下記憶錨點。但不可忽略的一點是，在當(dāng)年，這樣的營銷是以椰樹椰汁的產(chǎn)品力、行業(yè)地位和質(zhì)量做基礎(chǔ)的。

不過此后，椰樹的營銷“一條路走到黑”，土味的審美甚至從廣告蔓延至新品和招聘，導(dǎo)致頻繁接罰單，引發(fā)的爭議也越來越大。

早在2009年，椰樹集團(tuán)就因為在廣告中采用“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T責(zé)令立即停止宣傳并處以1000元的罰款。

椰樹在2016年推出“火山巖礦泉水”新包裝——“胸模瓶”，瓶身制成女性乳房的形狀，被質(zhì)疑品牌物化女性、搞軟色情。2019年，椰樹集團(tuán)又因那句“我從小喝到大”的廣告語，得到一張20萬元罰單，理由是妨礙社會公共秩序、違背社會良好風(fēng)尚。

2021年3月，椰樹集團(tuán)在社交平臺發(fā)布的一則招聘廣告顯示，入學(xué)就有車、有房、有高薪、有美女帥哥追。之后，椰樹集團(tuán)被海南省市場監(jiān)督管理局罰款40萬元，處罰事由為妨礙社會公共秩序或違背社會良好風(fēng)尚。

對此，有不少網(wǎng)友認(rèn)為，椰樹集團(tuán)是嘗到了“黑紅”的甜頭，屬于“用一次罵聲換一次免費的熱搜”。

徐浩則指出，椰樹之所以堅持走這樣的路線，除了品牌營銷的慣性之外，還在于消費者對于椰樹品牌的固有認(rèn)知太深，如果輕易改變，很可能會喪失原有的消費群體，而這種固化的風(fēng)格，也限制了椰樹集團(tuán)去拓展新的消費人群和市場。

03

老椰樹，還能用土味打動年輕人嗎？

然而，在業(yè)績放緩和行業(yè)格局發(fā)生變化的背景下，34歲的老椰樹急需改變。

根據(jù)椰樹集團(tuán)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年至2020年間，其七年來營收一直維持在40億元上下的水平。這一營收數(shù)據(jù)距離此前王光興提出的在“十三五”期間（2016-2020年）完成“百億產(chǎn)值”的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

雖然這樣的成績在疫情期間已經(jīng)實屬不錯，但椰樹集團(tuán)無法回避品類單一、市占率下降的難題。

多年以來，椰樹集團(tuán)曾推出過飲用水、果汁、茶飲料等產(chǎn)品，但王牌產(chǎn)品還是椰樹椰汁。1999年，這款產(chǎn)品在植物蛋白飲料的市場占有率為50.3%，以一己之力占據(jù)了半壁江山，到了2019年，據(jù)中國報告網(wǎng)數(shù)據(jù)，椰樹椰汁的市場占比下滑至26.32%，與火熱的市場行情相悖。

實際上，隨著椰子在近兩年成為咖啡奶茶行業(yè)的“網(wǎng)紅口味”，生椰拿鐵等爆熱單品帶動椰子飲品市場的火熱。2021年天貓雙11的飲品賽道，進(jìn)入TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超1/3，行業(yè)也涌現(xiàn)出一些椰汁新品牌，如菲諾、頭等椰、可可滿分等，加上主打更健康的椰子水的新品牌，一同爭奪椰樹椰汁的市場份額。

相比之下，今年已經(jīng)34歲且是家族企業(yè)的椰樹集團(tuán)，需要年輕群體帶來活力，也需要開拓線上渠道，帶來新的增量。

今年4月，椰樹椰汁與瑞幸咖啡推出聯(lián)名款椰云拿鐵，定制杯套和紙袋也延續(xù)了椰樹椰汁的包裝，宣傳語也延續(xù)為“從小喝到大氣層”。這種“土到極致就是潮”的風(fēng)格，在社交媒體上掀起了一股模仿椰樹椰汁代言人擺拍的熱潮。

很可惜，熱潮過后，從后續(xù)椰樹集團(tuán)的直播成績來看，并沒有過多的年輕群體真正成為了椰樹的粉絲并貢獻(xiàn)錢包。

“一些年輕消費者有獵奇和嘗鮮的消費心理，所以對于跨界聯(lián)名或是反常態(tài)的營銷，往往會有更強(qiáng)烈的嘗試熱情。對于椰樹代言人的模仿，也多是出于一種消遣和獵奇，并不能說是年輕消費者真的認(rèn)可椰樹這一套營銷手段。”陳敏稱。

他建議，要獲取年輕消費者，就需要真正了解年輕消費者的喜好，他們喜歡什么東西，流行什么東西，讓自己成為一個跟年輕消費者走在一起的品牌，而不是對著20歲的消費者用30年前的營銷套路。“如果一直固步自封，后果只能是消費群體越來越窄，最后品牌會流失掉大量的消費市場。”

如果想要在年輕消費群體中提升品牌影響力，徐浩分析，不如重新給自己的IP開設(shè)一個子品牌，只針對年輕人群體，進(jìn)行重新定位，同時學(xué)習(xí)線上渠道的推品邏輯。深燃注意到，截至目前，椰樹集團(tuán)在淘寶、京東等電商平臺還未開通官方旗艦店。

在如今的監(jiān)管環(huán)境下，更需要把握黑紅營銷的尺度。陳敏也指出，新一代消費者會越來越理性，越來越注重產(chǎn)品本身，只在營銷層面博眼球，很可能適得其反。就像多位用戶所言，“椰樹什么時候才能明白，銷量高是因為好喝，不是因為它一言難盡的包裝與營銷”。

*應(yīng)受訪者要求，文中如沙、徐浩、陳敏為化名。