來(lái)源/潛atomer

這些年，商業(yè)媒體最大的變化之一是，紛紛成立了酒業(yè)頻道。就足以說(shuō)明，酒類行業(yè)有大水大魚，至少?gòu)V告和營(yíng)銷的費(fèi)用很充足。

與此相映成趣的是，茶葉行業(yè)，比酒業(yè)行業(yè)，似乎更加注重高舉高打。在這兩年的諸多論述中，都有人試圖把竹葉青等定義為“茶中茅臺(tái)”，以彰顯它們的吸金能力。

雖然從市場(chǎng)最終的反應(yīng)來(lái)看，似乎都難以名副其實(shí)。但這似乎也沒有阻止新的追隨者加入，比如八馬茶業(yè)。

常言道，茶酒不分家。為什么酒類頻頻出現(xiàn)產(chǎn)品/品牌黑馬，而茶葉就很難出現(xiàn)體量與之相近的品牌呢？

這其實(shí)反映了茶葉行業(yè)的癥結(jié)，在原來(lái)的套路玩遍后，似乎很難再找到比小罐茶模式更好的打法——產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，價(jià)格透明化，線下店鋪增加品牌溢價(jià)。

01

被困于傳統(tǒng)思維中的茶業(yè)

茶葉行業(yè)，在短暫的品牌創(chuàng)新后，似乎就沒有更大的動(dòng)靜了。甚至，茶葉行業(yè)，似乎呈現(xiàn)出一種格局，那就是很難突破作坊式的生產(chǎn)和銷售，而且越是作坊式的生產(chǎn)和銷售越能保證相對(duì)價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。

在小罐茶為代表的新品牌出現(xiàn)之前，茶葉企業(yè)的努力方向是玄學(xué)。不但熱衷于給消費(fèi)者講各種歷史和文化，甚至還會(huì)創(chuàng)造“生普”、“熟普”這樣的“知識(shí)體系”。這樣一來(lái)，茶葉的消費(fèi)就變得非常兩極分化。有消費(fèi)能力的，愿意聽故事的，需要各種“偽知識(shí)體系”給自己的消費(fèi)行為進(jìn)行加持的用戶，就在高消費(fèi)的場(chǎng)域里沖浪，在社交裝逼的路上越走越遠(yuǎn)。而對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，喝茶其實(shí)都不是一種剛需。

茶葉行業(yè)，自小罐茶肇始，雖然也有竹葉青、八馬等跟進(jìn)，但始終營(yíng)造不出咖啡行業(yè)的熱鬧。甚至，很多消費(fèi)者，在供應(yīng)茶飲的咖啡廳，對(duì)茶水的價(jià)格敏感度也更高。一杯咖啡三四十塊錢，用戶會(huì)覺得物有所值，但是對(duì)于茶水，就覺得有點(diǎn)虧。

△竹葉青

我們從溝通對(duì)話的諸多用戶中提取的觀點(diǎn)和結(jié)論是：用戶會(huì)感知到咖啡制作的過(guò)程，但對(duì)于茶水，頂多就是一個(gè)沖泡而已，而且咖啡的料更足。對(duì)于資深的咖啡愛好者而言，他們認(rèn)為，咖啡的價(jià)格高低和品質(zhì)好壞，是有清晰的界定和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的。

對(duì)于茶葉行業(yè)的困境，套用一個(gè)熟悉的概念，那就是對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品的深加工和精加工”的認(rèn)識(shí)還停留在花活的階段。深潛atom之前分析過(guò)，小罐茶的努力方向和目標(biāo)，其實(shí)是想打造像茅臺(tái)一樣的社交貨幣——無(wú)論是自己消費(fèi)，還是送禮，都會(huì)讓用戶覺得自己很有面子，很有獲得感。

但茶葉行業(yè)完全高估了自己，不僅僅是產(chǎn)量和工藝，更重要的是茶葉也無(wú)法負(fù)載高端酒品最重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值。

后疫情時(shí)代，茶葉行業(yè)的打法，尤其是線下門店的成本和投入，已經(jīng)成了沉重的負(fù)擔(dān)。尤其是在這三年內(nèi)新開的門店，經(jīng)營(yíng)壓力更大。

02

什么才是茶葉的深加工

那么什么才是茶葉深加工的正途？毋庸置疑，當(dāng)然是快消品賽道。無(wú)論是主打茶包的雀巢，還是做茶飲的農(nóng)夫山泉（東方樹葉）和元?dú)馍郑湓鲩L(zhǎng)都是有目共睹的。東方樹葉甚至在新近推出了900ml的大瓶裝。

從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，它們都解決了各種場(chǎng)景下，不同的用戶想要輕松飲用茶飲的需求。而且，有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，最重要的是，可以很好的解決品控。

相比茶葉行業(yè)的套路，這簡(jiǎn)直就是工業(yè)化的產(chǎn)品解決思維和方案。

國(guó)盛證券2022年8月發(fā)布的研究報(bào)告認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)展現(xiàn)龍頭韌性，茶飲收入增長(zhǎng)靚眼，尤其是茶飲料增長(zhǎng)強(qiáng)勁。農(nóng)夫山泉在2022年上半年重點(diǎn)發(fā)力茶飲板塊，取得了顯著的成績(jī)。

首先，茶派推出了新口味的“柑普檸檬茶”和“青提烏龍茶”，并推出了900ml的暢飲裝，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品矩陣；其次，東方樹葉發(fā)力無(wú)糖茶賽道，推出“玄米茶”和“青柑普洱”的新品，以及春日限定款的“龍井新茶”，其次，新品“汽茶”更是開辟了碳酸茶全新品類。

△東方樹葉

用快銷品的方式做茶飲，規(guī)避了一個(gè)茶葉行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的悖論——如果想價(jià)格高，那就只能保持茶葉的稀缺性。這樣一來(lái)，高端茶葉還只是小眾的需求，完全形成不了更有勢(shì)能的渠道和品牌效應(yīng)。

做快消品雖然辛苦，渠道門檻和壁壘很高，但是渠道一旦建好了，各種品類都可以復(fù)用。

反觀茶葉，魔鏡市場(chǎng)根據(jù)天貓、淘寶等平臺(tái)數(shù)據(jù)的研究報(bào)告來(lái)看，以2020年為例，茶葉的國(guó)內(nèi)銷售量達(dá)到了220.2萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)了8.7%，銷售總額達(dá)2888.8億元，同比增長(zhǎng)5.5%，但均價(jià)則為131.2元/公斤，同比下降了3%。在盤點(diǎn)了各類茶葉的市場(chǎng)表現(xiàn)和產(chǎn)品屬性后，魔鏡市場(chǎng)針對(duì)“不標(biāo)準(zhǔn)的茶葉，緣何難接電商的東風(fēng)”的命題，得出的結(jié)論是：

1. 普遍缺乏大品牌主導(dǎo)；

2. 缺乏代表性的奢侈品品牌；

3. 過(guò)于側(cè)重宣傳品牌故事；

4. 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系缺失；

其中，在深潛atom看來(lái)，“過(guò)于側(cè)重宣傳品牌故事”，其實(shí)是這些年來(lái)，伴隨著《舌尖》系列崛起的美食紀(jì)錄片推波助瀾的作用和結(jié)果。這種表達(dá)方式，最早更多的來(lái)自于日韓，強(qiáng)調(diào)手作和堅(jiān)持。希望通過(guò)這種講述方式，來(lái)增加產(chǎn)品溢價(jià)。比如，通過(guò)紀(jì)錄片講述，小店的壽司就不再是普通的壽司。

但這種敘事，顯然是在工業(yè)化程度已經(jīng)很高，產(chǎn)品覆蓋率已經(jīng)很高的情況下，而對(duì)有更高的精神追求的用戶的“量身定制”的。如果過(guò)分迷戀，其實(shí)會(huì)變成一種錯(cuò)位和倒置。

竹葉青、小罐茶，乃至八馬，都陷入了一種窠臼——想彌補(bǔ)茶葉市場(chǎng)大品牌缺失的空白，想把自己打造成社交貨幣，也善于講述品牌故事，但最終都會(huì)在增長(zhǎng)曲線上遇到瓶頸。而遇到增長(zhǎng)瓶頸之后，一邊想要復(fù)刻立頓的成功擴(kuò)大營(yíng)收，一邊又想成為下一個(gè)茅臺(tái)提高產(chǎn)品溢價(jià)。

在市場(chǎng)宣傳上標(biāo)榜自身高端化屬性，但做法似乎在把行業(yè)往同質(zhì)化內(nèi)卷的方向上帶。這種看似矛盾甚至背道而馳的做法，為什么會(huì)屢屢出現(xiàn)在茶葉企業(yè)身上。借鑒咖啡的打法，茶葉品牌的核心應(yīng)該是，深潛atom一直強(qiáng)調(diào)的，食品工業(yè)化的時(shí)代，就不要迷戀手工作坊式的打法，要做標(biāo)準(zhǔn)和工業(yè)化生產(chǎn)，就要做的足夠徹底。