來源/驚蟄研究所 

撰文/白露

在以接地氣的定價策略暴擊新茶飲的對手后，蜜雪冰城如今又卷到了咖啡賽道。

略顯夸張的是，蜜雪冰城旗下的現磨咖啡品牌幸運咖，直接將精英消費拖進了個位數定價的競爭維度，5元一杯的美式，6元一杯的拿鐵……就連曾經高舉咖啡消費平權的大旗的瑞幸也瞬間失去了“價格優勢”。

令人意外的不只是蜜雪冰城發起的低價咖啡攻勢，就連肯德基也在最近宣布推出9元精品咖啡，而麥當勞旗下專業手工咖啡品牌“McCafe麥咖啡”則高調宣布品牌“獨立”并且計劃新開60家門店。

可以預見，咖啡賽道已經成為連鎖巨頭們的下一個重要戰場，這一次行業競爭的主角也不是安居在北上廣深寫字樓里的精品咖啡。進入“低價”時代的咖啡品牌們，也正在尋找全新的市場增長。

01 

低價咖啡合理嗎？

當5元一杯的幸運咖遇上30元左右一杯的星巴克，很難不讓消費者質疑蜜雪冰城的利潤空間是從產品質量上擠出來的。但事實上，高價或許并不是咖啡的“固定搭配”。

有業內人士分析，一般制作一杯拿鐵的咖啡豆消耗量是20克，成本在1.5元左右，再加上成本3.5元的低溫鮮奶，以及吸管、杯子等耗材后，總成本不到6元。如果是不加奶不加糖的美式，那么成本有可能低至2到3元。因此，即便是售價5元的咖啡，利潤率也非常可觀。

不過，定價30元的星巴克們也并非完全是靠品牌溢價賺取“暴利”。由于多數品牌咖啡店選址都在一、二線城市的主流商圈，因此總成本中有相當大的一部分來自于房租和人工。另外，在咖啡豆原料的采購方面也存在很大的價差空間。

例如，從星巴克、瑞幸到肯德基都在使用的“阿拉比卡”咖啡豆，實際上指的是一種銷量占到世界70%的豆種，而“阿拉比卡”本身并不能用來表現咖啡豆的品質。此外，咖啡豆作為農產品其風味與烘焙時間也有著非常重要的聯系，但是為了進一步壓縮原料采購成本，品牌可以一次性采購半年甚至是一年的原料，然后集中烘焙統一儲存，然而這會對最后沖煮咖啡的品質造成一定的影響。

所以，雖然消費者在市場上可以看到從5元到30元不同價位分布的咖啡，但每種產品的品質以及背后的成本差異，卻是普通消費者極難感知到的。而低價咖啡表面上所呈現出來的價格優勢，對低線城市的價格敏感型消費者極具誘惑力。

當然，低價咖啡攻入低線城市也不只是出于對用戶規模的考慮。相較于一、二線城市拓店所面臨的房租和人工成本，三、四線城市擁有更明顯的成本優勢。在北京，普通地段面積在20到30平米的商鋪單月租金至少7000元以上，而在幸運咖總部所在地鄭州，同等面積商鋪的單月租金最低只要3000元。

在硬性成本相差一倍多的情況下，低價咖啡在低線城市還能擁有更大規模的目標消費群體，以下沉市場為核心的低價咖啡商業模式也因此顯得格外誘人。

02 

抄奶茶作業賣咖啡？

低線城市、低成本、低價位……如果認真分析會發現，幸運咖的經營策略與蜜雪冰城之前在新茶飲賽道如出一撤，因此也不由得讓人懷疑，蜜雪冰城其實是想抄之前的作業在咖啡領域復制一遍，然而事實也并不完全是這樣。

驚蟄研究所對比蜜雪冰城和幸運咖的菜單發現，蜜雪冰城的產品主要以奶茶、果茶為主，另外還有很小比例的冰淇淋，對應的主要產品價格區間則為5到9元。至于幸運咖，雖然有5元的美式和6元的拿鐵，但還有一半產品是冰淇淋和茶飲，并且主要產品價格也在7到13元之間。所以，明顯能夠感覺到蜜雪冰城的“5元”咖啡是作為引流產品，用來吸引用戶到店，實際上更多的消費者進店后可能選擇10元以上的特調產品。

換句話說，幸運咖的“5元”咖啡只不過是低價誘餌，其存在的意義更多是在消費者將其與肯德基、麥當勞等品牌旗下同等價格范圍的產品進行比較時，更容易以表面的價格優勢在消費者的決策過程中勝出。

把身段放得足夠低，并且還能從中找到利潤空間，這是蜜雪冰城一直以來的競爭優勢，也是現階段低價咖啡在下沉市場能夠存活下來的唯一方法。按照前文提到的成本核算，在鄭州開一家20到30平米的咖啡店加上聘用一名員工，一個月的房租人工等硬成本就在5000元以上，如果靠一杯5元、利潤3元的美式來實現收支平衡，一個月至少需要賣出1667杯、每天56杯。

這樣的業績對于鄭州來說可能并不難，但在更下沉的城市，或許就需要打上一個問號。因為就當前而言，咖啡不像奶茶那樣全民普及。

根據德勤數據顯示，國內一、二線城市已經養成咖啡飲用習慣的消費者，每年消費的咖啡杯數分別為326杯和261杯。而另一份歐睿的報告則提出，中國人均消費咖啡杯數則為9杯/年。咖啡在一二線城市受到歡迎的程度，與其在低線城市遭遇的冷落形成了鮮明對比。

不難想象，在咖啡文化并不濃厚的三、四城市和縣城小鎮，不需要“996”的小鎮青年也不必靠“只有苦味和糊味”的咖啡來續命。他們也只有在結束一天朝九晚六的工作后，才會像買奶茶一樣隨手買上一杯加奶加糖的特調咖啡。而這也恰恰解釋了，為什么幸運咖的菜單中會有一半產品是冰淇淋和茶飲。

03 

在咖啡彎道超車

如果只是把奶茶的成功經驗在咖啡賽道復制粘貼一遍，為什么連肯德基和麥當勞也要加入競爭？這個問題的答案，也可以用來解釋低價咖啡能否在下沉市場不斷成熟。

不難發現，咖啡和奶茶之間其實存在很多共同點。例如能夠不做堂食大大降低門店面積，進一步壓低經營成本；不存在技術難點，2個月即可完成培訓，對人員要求不高；產品本身具有成癮性，一旦形成消費習慣就能夠獲得長期、穩定的復購。

因此，盡管三、四線城市還沒有形成濃厚的咖啡文化，但是如果能夠吸引到小鎮青年，并且將他們轉化為自己的第一批用戶，那么也將獲得遠勝于一線城市消費人口的用戶增長規模。不論是賣奶茶的蜜雪冰城，還是以快餐為主業的肯德基和麥當勞，下沉市場帶來的快速增長，都令其忍不住浮想聯翩。

只不過，蜜雪冰城的想法可能更簡單。蜜雪冰城總經理張紅甫曾公開表示，幸運咖的目標是成為縣城甚至小鎮的平價咖啡，在5年內復制出一個咖啡版“蜜雪冰城”。但在產品定價、品牌定位之外，恐怕蜜雪冰城更想復制的是其在茶飲賽道的超過20000家的門店規模。

驚蟄研究所在幸運咖官網發現，官方在加盟要求中明確提出投資預算要在35萬元以上，而官網7月發布的“加盟快報”顯示，其門店數量已超過1400家。假設1400家門店均為加盟店，單純以投資預算計，幸運咖在加盟業務獲得的營收已經達到4.9億，還不包括加盟商必須從總部進貨的原材料。根據網友的透露，幸運咖僅僅是將現磨咖啡豆的原材料賣到加盟商手上，利潤就高達40%。

另外還有幸運咖加盟商在接收媒體采訪時表示，自己前后包括加盟費、房租、裝修和人力、物流的費用綜合在30萬左右。但由于產品定價過低導致毛利不高，門店最高的日流水也只有1800元左右，至今沒有盈利。

有意思的是，幸運咖總經理邱騰宇曾公開宣稱：“焦作的一家店，元旦假期第一天營業額就突破了1.6萬元，出杯量超過1500杯。店內咖啡豆平均每家店一個月能賣出800-900包；單包售賣的掛耳，一個月最高能賣2000多包。”其中提到的數據并不值得懷疑，但值得思考的是全國又有多少個像焦作一樣的城市，以及焦作的消費群體及其消費力又能支持多少個同樣營收規模的幸運咖門店。

如果按照全國2844個縣級行政區來計算，幸運咖在縣城打造平價咖啡的目標足以令人嘆為觀止。不過，由于區域經濟發展不平衡的原因，即便是縣級市與縣級市之間仍然存在很大差距。假使按照GDP來劃分，在腰部的縣級市GDP則為100億到1000億之間，但這些縣級市的居民消費力之間也仍存在相當大的差異。

就新茶飲市場而言，其實業界仍在普遍看好未來的增長空間，包括對目前已經擁有2萬多家門店的蜜雪冰城來說，在廣大的下沉市場也還有很大的發展潛力，但問題是在靠加盟模式賺得盆滿缽滿的時候，蜜雪冰城也面臨著成本上漲、毛利下滑的問題。

招股書顯示，2019年至2022年一季度，蜜雪冰城毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%和30.89%。所以，有理由猜測蜜雪冰城在2020年4月開放幸運咖加盟的目的，是為了優化業務結構，以定位更高端的咖啡品類來提高產品定價從而實現更高的產品毛利。

但同樣不可否認的是，從新茶飲到咖啡的下沉趨勢已經是事實，特別是當精品咖啡以及新消費速溶咖啡品牌輪番掀起行業激戰后，咖啡也在更多普通消費人群中普及。從發展的角度來看，同屬于連鎖巨頭的蜜雪冰城，未來與肯德基、麥當勞也必有一戰。

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