來(lái)源/燃次元

撰文/謝中秀 侯燕婷

生意人羅永浩的到來(lái)，給雙11帶來(lái)了新變化。

10月24日晚，羅永浩正式開(kāi)啟淘寶首播。廣州的用戶(hù)秋秋表示，“去羅永浩直播間搶潔面，去李佳琦直播間搶面霜。”

北京的妮可也說(shuō)道，“本來(lái)只是湊熱鬧去羅永浩直播間看看，結(jié)果碰到老羅正在賣(mài)螃蟹，而我又剛好想買(mǎi)，就下單了。”

燃次元在微博等平臺(tái)看到，像秋秋一樣，在李佳琦和羅永浩直播間“反復(fù)橫跳”，以及和妮可一樣湊熱鬧逛進(jìn)羅永浩直播間卻激情下單的人，并不是個(gè)例。

這個(gè)雙11，如羅永浩一般“闖入”淘寶直播的明星主播們也成為關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

在羅永浩之外，10月19日，消息傳出“新東方創(chuàng)始人俞敏洪將現(xiàn)身淘寶直播”，據(jù)悉俞敏洪淘寶直播的時(shí)間為10月31日。10月21日，燃次元留意到，直播行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)遙望科技也入駐了淘寶直播，并表示旗下張柏芝等明星將在雙11期間進(jìn)入直播間。

“超級(jí)主播相當(dāng)于‘明星效應(yīng)’。”零售行業(yè)專(zhuān)家、電商分析師莊帥解釋?zhuān)耙皇怯性?huà)題性利于傳播，比如媒體的報(bào)道，以及用戶(hù)和商家的討論；二是可以起到示范效應(yīng)，吸引商家和其他主播加入平臺(tái)并加大廣告投入；三是拉動(dòng)銷(xiāo)售，吸引用戶(hù)回流。”

也正是因此，“目前吸引超級(jí)主播和培養(yǎng)超級(jí)主播確實(shí)是好處多多，不僅是淘寶直播的最優(yōu)解，也是抖音、快手特別是抖音電商快速崛起的核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如說(shuō)抖音的羅永浩、劉耕宏、董宇輝。而且現(xiàn)在看來(lái)超級(jí)主播比明星效應(yīng)好得多，因?yàn)槿ツ旰颓澳甓际钦?qǐng)一堆明星來(lái)帶貨。”莊帥繼續(xù)說(shuō)道。

但羅永浩是一個(gè)生意人，前往淘寶不可能僅僅只是因?yàn)樘詫毿枰_永浩，淘寶必然也有羅永浩所需要的東西。

“現(xiàn)在幾乎所有的平臺(tái)都在做直播電商，但對(duì)比來(lái)看，抖音、快手在短視頻直播方面雖然具有優(yōu)勢(shì)，但論及購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者在做決策時(shí)，不僅僅只是看視頻，還要回到消費(fèi)本身，看產(chǎn)品、看價(jià)格，以及看配套的售后、倉(cāng)儲(chǔ)物流等模塊。而在這些方面，天貓做得相對(duì)比較好。”中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇副秘書(shū)長(zhǎng)胡麒牧表示。

從用戶(hù)規(guī)模以及GMV（商品交易總額）來(lái)看，淘寶也宛如淌蜜的應(yīng)許之地。根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)2022財(cái)政年度報(bào)告，截至2022年3月31日止12個(gè)月期間，阿里巴巴中國(guó)零售商業(yè)業(yè)務(wù)的年度活躍消費(fèi)者達(dá)9.03億，同時(shí)，年內(nèi)阿里巴巴生態(tài)體系已實(shí)現(xiàn)GMV8.317萬(wàn)億元。

這樣龐大的市場(chǎng)中，也蘊(yùn)含著無(wú)限的機(jī)會(huì)。或許這才是羅永浩，以及俞敏洪、張柏芝所屬的遙望科技等生意人搶入淘寶的原因——作為一年中最大的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，雙11的吸引力依然無(wú)法抗拒，是各類(lèi)商家的必爭(zhēng)之地。

聞?dòng)嵍鴣?lái)的也不僅僅是羅永浩、俞敏洪等明星主播。阿里方面向燃次元提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月31日的一年里，淘寶天貓凈增了近120萬(wàn)商家，增量與增速均翻了一倍多，淘寶商家的增速超過(guò)天貓，也表明中小商家正在加速涌入淘寶天貓。

2020年初加入淘寶的優(yōu)質(zhì)水果商家吳生就告訴燃次元，“淘寶屬于有很強(qiáng)的搜索心智，轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，買(mǎi)家基本上都是為了購(gòu)買(mǎi)東西而來(lái)，不像有些電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定。”

商家是平臺(tái)的源頭活水，而商家亦需要平臺(tái)的生意場(chǎng)，這是一場(chǎng)雙贏的牽手。

更何況，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)已進(jìn)入成熟期，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也從“流量”時(shí)代進(jìn)入“留量”時(shí)代，淘寶天貓作為早已成熟、體系完成、體量巨大的綜合電商平臺(tái)，從交易到消費(fèi)，淘寶的價(jià)值不言而喻。

“羅永浩們”的雙11首戰(zhàn)

羅永浩在淘寶直播的首戰(zhàn)，喜憂(yōu)參半。

好的一面是，流量和消費(fèi)者對(duì)羅永浩表示了一定程度上的歡迎。燃次元看到，在羅永浩直播當(dāng)天，伴隨著羅永浩進(jìn)入直播間，羅永浩淘寶直播間觀看量水漲船高。

根據(jù)羅永浩淘寶直播間當(dāng)值主播的提示，羅永浩計(jì)劃于10月24日晚6點(diǎn)進(jìn)入直播間。而在羅永浩到來(lái)之前，當(dāng)天下午17點(diǎn)59分，該直播間的觀看量為284.54萬(wàn)。伴隨著羅永浩的直播，羅永浩淘寶直播間觀看快速增長(zhǎng)，僅用了約兩個(gè)小時(shí)，在20點(diǎn)10分左右，觀看量已破千萬(wàn)。

 圖/羅永浩剛進(jìn)入直播間畫(huà)面（左）；羅永浩直播間觀看量破千萬(wàn)畫(huà)面（右）來(lái)源/燃次元截圖

秋秋告訴燃次元，她原本就曾在羅永浩抖音直播間購(gòu)物，順帶關(guān)注了“交個(gè)朋友”微博，也會(huì)關(guān)注“交個(gè)朋友”微博發(fā)布的直播預(yù)告，在知道羅永浩淘寶首播有自己常用的潔面，并且價(jià)格確實(shí)便宜之后，便開(kāi)始蹲守羅永浩淘寶直播間。

流量也是生意。燃次元看到，從10月24日晚6點(diǎn)到25日凌晨0點(diǎn)，羅永浩播了6個(gè)小時(shí)，共100余件產(chǎn)品，其中部分產(chǎn)品售罄，比如羅永浩為首播準(zhǔn)備的爆品50g和100g的金條，以及iPhone 13、iPhone 14 Pro Max、iPhone 14 Pro手機(jī)，均在上架后不久便以宣告無(wú)貨。

淘寶也給新主播羅永浩提供了大力的支持。燃次元看到在微博等平臺(tái)有用戶(hù)表示，“打開(kāi)微博就看到羅永浩淘寶直播的開(kāi)屏”，同時(shí)還有不少用戶(hù)曬出淘寶App的推送通知，“羅永浩來(lái)啦！直播間爆品清單公布”。

除了羅永浩，10月24日上線淘寶直播間的還有明星張柏芝。10月21日，遙望科技入駐淘寶直播時(shí)便以張柏芝將現(xiàn)身直播間為亮點(diǎn)。

流量也不負(fù)所望，10月24日晚，燃次元在“遙望夢(mèng)想站”直播間看到，在張柏芝出現(xiàn)之前，該直播間觀看量在639.5萬(wàn)（19時(shí)32分?jǐn)?shù)據(jù)），而在張柏芝進(jìn)入直播間約一個(gè)半小時(shí)后，20點(diǎn)53分左右，該直播間觀看量突破1000萬(wàn)。

燃次元留意到，在9月19日召開(kāi)的淘寶直播雙11商家大會(huì)上，淘寶直播也提到，今年雙11將會(huì)在多元流量渠道、分梯度激勵(lì)機(jī)制、直播間玩法升級(jí)、內(nèi)容解鎖流量等方面給予商家扶持。針對(duì)新開(kāi)播的商家，淘寶直播還有“新朋友來(lái)播”激勵(lì)政策，給予新商家開(kāi)播見(jiàn)面禮。

近幾年，直播電商成為必爭(zhēng)之地。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)44萬(wàn)億元，其中，直播電商市場(chǎng)份額占比約5%。

作為直播電商的先行者，早在2016年5月，淘寶直播就已正式上線。而背靠電商“大哥”天貓?zhí)詫殻詫氈辈ヒ灿衅洳町愋裕渲凶顬橥怀龅木褪鞘鼙娙后w多為帶有明確購(gòu)物需求的用戶(hù)。

比如有用戶(hù)就告訴燃次元，“李佳琦在播的時(shí)候，我要是沒(méi)什么安排，在家玩手機(jī)的話(huà)，都會(huì)打開(kāi)李佳琦直播間，去看看有沒(méi)有‘羊毛’可以薅，有什么性?xún)r(jià)比高的東西就買(mǎi)了。”

只是“入淘”也有挑戰(zhàn)。在10月24日淘寶首播之夜，“羅永浩”直播間多次價(jià)格機(jī)制錯(cuò)誤，導(dǎo)致9.9元一箱的可口可樂(lè)、1元3瓶的精釀啤酒等秒殺產(chǎn)品在用戶(hù)購(gòu)入時(shí)為原價(jià)。

新來(lái)的羅永浩，對(duì)淘寶的機(jī)制還有個(gè)磨合的過(guò)程。

燃次元留意到，當(dāng)前市場(chǎng)還是比較卷，各主播選品的趨同性較高，在“遙望夢(mèng)想站”和“羅永浩”直播間，都出現(xiàn)了飛天茅臺(tái)產(chǎn)品，同時(shí)“遙望夢(mèng)想站”和李佳琦直播間的美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)也較為相似，諸如嬌蘭復(fù)原蜜、海藍(lán)之謎面霜等在兩個(gè)直播間均能見(jiàn)到。

“這些主播能否持續(xù)在淘寶直播長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)并取得良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還有待觀察，畢竟這些主播也要下功夫了解淘寶直播的平臺(tái)規(guī)則和運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)做出相應(yīng)的投入。”莊帥也直言。任何平臺(tái)上都有競(jìng)爭(zhēng)，不可能人人都成為勝出者。

“新生意人”搶灘淘寶

羅永浩、俞敏洪們成為這個(gè)雙11搶入淘寶的關(guān)注焦點(diǎn)，但搶灘淘寶的不僅僅是羅永浩、俞敏洪、遙望科技等主播，還有達(dá)人、00后、大學(xué)生、設(shè)計(jì)師在內(nèi)的各類(lèi)新商家。

阿里提供的數(shù)據(jù)也顯示，新商家當(dāng)中有很多是設(shè)計(jì)師商家、原創(chuàng)商家，還有很多手工、非遺的商家，以及和新生活方式有關(guān)的，如露營(yíng)、戶(hù)外、寵物、潮玩等。

如今做生意的方式多種多樣，在10月24日2022年天貓雙11全球狂歡季媒體溝通會(huì)上，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪也提到，“今天整個(gè)直播和MCN機(jī)構(gòu)，他們就是一群新的創(chuàng)業(yè)者。”

無(wú)論是哪種類(lèi)型的新生意人，選擇淘寶都是因?yàn)榭春闷脚_(tái)的賦能能力。2020年初，吳生加入淘寶，并開(kāi)了淘寶店鋪“輝輝的原產(chǎn)地水果”，如今他的店鋪已經(jīng)有20萬(wàn)+粉絲，年銷(xiāo)售額可達(dá)2000萬(wàn)元。

選擇入駐淘寶，看中的是淘寶這么多年在電商領(lǐng)域的影響力。吳生告訴燃次元，“淘寶用戶(hù)比較廣，是真心實(shí)意做電商，會(huì)為賣(mài)家和買(mǎi)家考慮，我覺(jué)得會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)久（經(jīng)營(yíng)）的平臺(tái)。”

北京的一位服裝設(shè)計(jì)師也在今年開(kāi)設(shè)了自己的淘寶店，出售自己原創(chuàng)設(shè)計(jì)的服裝，她告訴燃次元，之所以選擇淘寶，跟產(chǎn)品屬性有很大關(guān)系，“淘寶上面有很多優(yōu)秀的賣(mài)家和設(shè)計(jì)，此外有些平臺(tái)主打快節(jié)奏，不太適合我們。”

淘寶也給商家們帶來(lái)了廣闊的機(jī)會(huì)。

燃次元留意到，深圳商報(bào)今年5月報(bào)道，近一年內(nèi)近1500個(gè)水貝黃金市場(chǎng)的商家轉(zhuǎn)到線上，在淘寶開(kāi)出了另一條賽道，比如2020年組建電商團(tuán)隊(duì)的水貝本土品牌領(lǐng)豐金，其淘寶店鋪銷(xiāo)量幾乎每月都翻倍式增長(zhǎng)，開(kāi)店后第三個(gè)月就達(dá)到160萬(wàn)元，緊接著是360萬(wàn)元、600萬(wàn)元……

除了9.03億國(guó)內(nèi)年度活躍消費(fèi)者，以及8.317萬(wàn)億元GMV確保的確定性增長(zhǎng)，淘系平臺(tái)還有淘寶直播等工具。

吳生告訴燃次元，兩年多以來(lái)，團(tuán)隊(duì)在淘寶直播的內(nèi)容上下功夫，經(jīng)常去到水果的原產(chǎn)地，在果園的自然風(fēng)光里做直播，“每場(chǎng)直播有2-5萬(wàn)人觀看，能賣(mài)幾千單，比如說(shuō)五斤的蘋(píng)果賣(mài)幾千單，就是幾萬(wàn)斤（蘋(píng)果）。”

圖/吳生淘寶店鋪直播回放 來(lái)源/淘寶APP 燃次元截圖

之前賣(mài)贛南臍橙，他們就去到江西的果園里直播，有四五萬(wàn)人觀看，“很多人不知道贛南的樹(shù)長(zhǎng)什么樣子，不知道橙子怎么長(zhǎng)的，一棵樹(shù)能長(zhǎng)多少（橙子）。我們就到果園里，展示掛滿(mǎn)橙子的一棵棵樹(shù)，看著就特別舒服，大家就特別喜歡看這種自然風(fēng)光和景象。”吳生說(shuō)道。

“我們的客戶(hù)基本都是25-35歲比較多，跟我們年紀(jì)差不多，彼此能產(chǎn)生共鳴，逐漸建立對(duì)我們店鋪的信任。”吳生對(duì)燃次元表示，他們嚴(yán)格把控水果品質(zhì)，回頭客越來(lái)越多，粉絲基礎(chǔ)起來(lái)，而淘寶也會(huì)給他們官方資源位，給他們流量扶持，漸漸地店鋪就做起來(lái)了。

目前，吳生計(jì)劃花精力做好淘寶直播內(nèi)容。相對(duì)很多平臺(tái)，他更喜歡淘寶直播。“淘寶的用戶(hù)群體更清楚，用戶(hù)質(zhì)量更高，轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定，退貨率也較低。”在他看來(lái)，有粉絲基礎(chǔ)，有好內(nèi)容，中小商家也能做好淘寶直播帶貨。

“可以說(shuō)，新一代的生意人都已經(jīng)在淘寶天貓。他們?yōu)樘詫毺熵垘?lái)了源源不斷的新的創(chuàng)造力。”吹雪在天貓雙十一發(fā)布會(huì)上說(shuō)道。

在不確定性加劇的大背景下，淘寶天貓有穩(wěn)定的電商變現(xiàn)能力，依舊是商家和品牌實(shí)現(xiàn)生意確定性增長(zhǎng)的第一陣地，同時(shí)也是新消費(fèi)和新品類(lèi)的首選平臺(tái)。

淘寶依舊是“大哥”

2009年的第一屆天貓“雙11”，只有27個(gè)商家報(bào)名，而今年“雙11”，共有29萬(wàn)個(gè)全球品牌，以及數(shù)百萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起參與進(jìn)來(lái)，“今年天貓雙11是全社會(huì)參與角色最豐富、最多元的一次雙11。”吹雪直言。

如此強(qiáng)大的號(hào)召力之下，是淘寶廣泛的用戶(hù)觸及和可靠的增長(zhǎng)確定性。9.03億的國(guó)內(nèi)年度活躍消費(fèi)者規(guī)模，基本覆蓋中國(guó)所有主流的消費(fèi)人群，畢竟根據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，已處于較高水平。

即便在下沉市場(chǎng)，淘寶也已抵達(dá)。比如主攻下沉市場(chǎng)的淘特，目前已有3億年活躍用戶(hù)（截至截至2022年3月31日止12個(gè)月）。

在媒體溝通會(huì)上，吹雪也直言，“現(xiàn)在的雙11基本上是個(gè)全世界的總動(dòng)員，縣級(jí)往下的消費(fèi)者也在參與。另外還有一個(gè)數(shù)據(jù)是，我們以大家電為主的業(yè)態(tài)天貓優(yōu)品，在線下已經(jīng)覆蓋到了2300個(gè)縣，而且縣域的客單價(jià)比城市還要高一點(diǎn)。”

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)從“流量”時(shí)代進(jìn)入“留量”時(shí)代，天貓?zhí)詫氁彩种匾暽罡脩?hù)價(jià)值。在阿里整體消費(fèi)戰(zhàn)略下，淘寶天貓正在進(jìn)行從交易到消費(fèi)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并提出了具有天貓?zhí)厣目鐦I(yè)務(wù)、多場(chǎng)景的新的DTC（品牌直連消費(fèi)者）模式。

DTC也增加了商家增長(zhǎng)的確定性。淘寶天貓幫助商家打造會(huì)員體系，并形成高質(zhì)量的“會(huì)員GMV”。阿里披露的數(shù)據(jù)顯示，目前在天貓上，有42個(gè)品牌擁有超過(guò)1000萬(wàn)會(huì)員，600個(gè)品牌擁有超過(guò)100萬(wàn)會(huì)員，其中，大部分品牌會(huì)員帶來(lái)的成交額超過(guò)其總成交額的40%。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)進(jìn)入成熟期，商家與消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的選擇，也在趨向理性化。在成熟電商與社交電商的交鋒中，內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)很重要，成熟的電商生態(tài)更重要。在電商生態(tài)層面，阿里建設(shè)的淘系足夠完善，是新型電商平臺(tái)尚未能企及的水平。

胡麒牧分析道，在行業(yè)增長(zhǎng)期，阿里已經(jīng)構(gòu)建了完善的電商交易體系，包括倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后這些依賴(lài)投入的基礎(chǔ)設(shè)施，這便是阿里的一大優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)。

“消費(fèi)者如果要購(gòu)物，還是要回到消費(fèi)的本源，以想要的價(jià)格，買(mǎi)到心儀的商品。而對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，售后是弱項(xiàng)，這對(duì)電商交易影響極大。”胡麒牧認(rèn)為，在當(dāng)下行業(yè)環(huán)境里，新平臺(tái)想再投入建設(shè)物流等體系，成本極高，機(jī)會(huì)較小。

對(duì)于新商家來(lái)說(shuō)也不例外，他們初出茅廬，平臺(tái)的支持尤為重要。一個(gè)完善的電商交易環(huán)境，才能讓新商家堅(jiān)持走下去。

“商家需要流量，也需要營(yíng)銷(xiāo)，但只有營(yíng)銷(xiāo)是不行的，完善的生態(tài)很重要。商業(yè)決策、品牌培育、供應(yīng)鏈賦能等，尤其是小微企業(yè)，很難自己去搭建這個(gè)生態(tài)，必須依靠平臺(tái)。當(dāng)平臺(tái)有這些基礎(chǔ)設(shè)施的時(shí)候，商家可以專(zhuān)注自主的技術(shù)、產(chǎn)品、品牌，其他都通過(guò)平臺(tái)來(lái)配置資源。”胡麒牧認(rèn)為。

正如吳生所說(shuō)，最重要的是平臺(tái)為商家服務(wù)的“真心實(shí)意”。

“我們思考的核心是，什么事情是商家單個(gè)個(gè)體做不了的，而淘寶天貓平臺(tái)能做的，我們會(huì)圍繞這些問(wèn)題去做。”吹雪概括道，比如今年伴隨著物流的不確定因素，淘寶天貓也建立了一套完整的新的物流數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

此外，淘寶天貓還圍繞著提升商家經(jīng)營(yíng)效率，以及改善現(xiàn)金流下功夫。“大家應(yīng)該都很清楚現(xiàn)金流在這個(gè)階段意味著什么。所以今年我們通過(guò)提前放款、信用貸款等工具，致力于將信用好、服務(wù)好的商家現(xiàn)金流周期從13天縮短到2天。”吹雪介紹。

今年雙11，在商家體驗(yàn)上，淘寶天貓進(jìn)一步簡(jiǎn)化規(guī)則、降低門(mén)檻、減少收費(fèi)項(xiàng)目和費(fèi)率，“我們希望幫助更多的中小實(shí)體企業(yè)參與雙11。我們也對(duì)底層技術(shù)和產(chǎn)品做了升級(jí)，幫助品牌更數(shù)據(jù)化、智能化地運(yùn)營(yíng)。”阿里巴巴集團(tuán)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示。

商業(yè)依舊充滿(mǎn)挑戰(zhàn)和可能性，從“流量”到“留量”，從交易到消費(fèi)，背后折射的是淘寶的戰(zhàn)略路徑和深層次思考。而靜水流深，諸多如羅永浩、俞敏洪、吳生等新生意人紛紛前來(lái)淘寶，也是在用腳投票。

在這些生意人看來(lái)，淘寶多年深耕商業(yè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)目前還無(wú)法被取代，“賣(mài)貨還是淘寶。”