來源/刺猬公社

撰文/弋曈 佳璇

作為李佳琦直播間“所有女生”中的一員，林夏并沒有關注羅永浩直播間的習慣。她對羅永浩和交個朋友的記憶，也基本停留在2020年那個引發轟動的愚人節之夜——羅永浩的抖音首播。

但今年不同，羅永浩和交個朋友于雙11在淘寶直播的消息，引發廣泛關注。正打算在今年雙11更換筆記本電腦的林夏，被朋友分享的一張羅永浩直播間的預告清單所吸引。在林夏的消費認知中，3C數碼產品是羅永浩作為頭部主播最鮮明的帶貨屬性。10月24日晚，她首次蹲守在羅永浩的淘寶直播間，等待著搶購一款被羅永浩詳細介紹和強烈推薦的筆記本電腦。

淘寶直播間截圖

曾作為抖音帶貨“頂流”的羅永浩，為何在今年雙11選擇與淘寶牽手？超級主播和直播平臺的合作與博弈，呈現出怎樣的趨勢和方向？大批量吸納帶貨主播的背后，淘寶的電商戰略轉向何方？

羅永浩淘寶直播首秀

2022年10月24日18點01分，羅永浩現身淘寶直播間，網友們瘋狂刷著“羅老師好”，直播間氛圍瞬間拉滿。20點09分，開播兩小時后，羅永浩淘寶直播間觀看人次超過千萬，“達人主播”羅永浩也收獲了237.9萬粉絲。

作為第一個跨平臺直播的頭部主播，行業內對羅永浩的表現頗為關注，淘寶對其的扶持力度也肉眼可見。微博、豆瓣、手淘、點淘的開屏位、熱搜位，均出現了老羅首播的預告。

從今日首播情況來看，“羅永浩”直播間的定位是全品類直播間。據悉，今年天貓雙11期間，交個朋友和羅永浩的直播帶貨，都將以手機、3C數碼、家電、酒水以及運動服飾等“硬核”商品為主，對此羅永浩喊出口號“雙11男人們的需求該有人管管了。”

圖源淘寶直播間

這也意味著，交個朋友未來將大力招商和拓展全品類商品資源，這也正是淘系平臺的優勢所在，商品、供應鏈的完備，只待新增差異化客群的流量。因此，雙方的合作無疑是優勢資源互補，但無論主播在售賣沖鋒衣還是洗發水，直播間網友評論永遠不停地打出“手機”二字，羅永浩見狀開玩笑地說：“還介紹什么，那就直接上鏈接吧。”

盡管，羅永浩淘寶直播首秀和當年在抖音首次開啟直播帶貨時一樣，與朱蕭木一起帶貨，不過這一次羅永浩的直播團隊顯然因為首次更換平臺直播而略顯生疏，短短十分鐘，PPT播放錯誤、分不清平臺優惠券種類、說錯小樣名稱等“事故”頻出。但今日不同往日，面對“小插曲”，老羅與朱蕭木沒有了那時的“青澀感”，已是經驗十足，二人如說相聲一般地配合，插科打揮，將直播內容照常進行。

網友對羅永浩直播間的期待，不止于24號晚的首播。

根據雙11羅永浩直播間的預告信息，羅永浩的脫口秀“朋友們”將于接下來兩周內陸續做客直播間。來的都是脫口秀界的“頂流”：李誕、徐志勝、鳥鳥，甚至還有徐志勝與何廣智的CP組合出場。《脫口秀大會》綜藝上被觀眾們千呼萬喚的前“領笑員”羅永浩，在此次淘寶直播中與脫口秀演員聯動，也算是《脫口秀大會》的另一部“番外篇”了。

圖源“交個朋友”公眾號

羅永浩在節目中呈現的"大局觀"，也體現在他"跨平臺直播"發展的戰略選擇上。

頭部主播“出抖入淘”

今年雙11，不只是羅永浩進駐淘寶直播，俞敏洪也將于10月31日現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。抖音兩大“頂流”直播間的重要人物，在這一場購物狂歡中紛紛選擇淘寶直播，不免讓網友們展開有關大主播“出抖入淘”的推測和討論。

在大眾心中，過去的羅永浩與交個朋友，與抖音平臺屬于強綁定關系。

對于羅永浩和交個朋友而言，抖音是特殊的。2020年3月，羅永浩宣布進軍直播帶貨，引發廣泛關注，一時間眾網友都在猜羅永浩將會選擇哪家平臺。

而根據刺猬公社一年前的報道，交個朋友用了三四天時間就確定與抖音合作，原因主要有三：抖音當時幾乎沒有頭部直播帶貨主播，他們能吃到第一波粉絲紅利；抖音能沉淀直播以外的內容，給羅永浩獲取原有圈層以外的粉絲，擴大影響力；抖音承諾給予過億的資源傾斜。

對于抖音而言，羅永浩也很特殊。

帶貨主播劉媛媛對羅永浩的評論丨圖源微博

在羅永浩到抖音直播帶貨之前，大眾心中的抖音更傾向于短視頻和直播平臺。彼時最受關注的頭部帶貨主播，是淘寶直播的李佳琦、薇婭和快手的辛巴。不少聲音表示，從內容風格和粉絲構成來看，抖音都不適合大規模帶貨。

然而，2020年4月1日晚，即便首播缺乏經驗、多次“翻車”，但自帶流量效應的羅永浩，仍在抖音創下首場直播1.1億交易額的成績。抖音大力發展電商業務，而交個朋友團隊與直播平臺在共同目標下形成合力，抖音順勢邁入直播電商快車道。羅永浩逐步成為抖音帶貨“一哥”、電商主播“四大天王”之一，交個朋友也成為抖音直播IP中的“頂流”。

今年，羅永浩宣布退出“交個朋友”管理層，從直播帶貨賽道淡出，交個朋友直播間的流量顯現出下滑趨勢。根據今年7月到9月的直播數據，交個朋友的銷售額從3億縮減至2.5億，直播場次雖多，但名次卻從第三名跌至第八名。這一階段，穩坐直播帶貨第一把交椅的是“新頂流”東方甄選。原新東方教師董宇輝的知識分享型直播引領潮流，成為抖音直播帶貨新的“標簽”和風口。

交個朋友業績表現的下滑，也不全是因為羅永浩的淡出。鐵打的平臺，流水的主播——在抖音去中心化機制之下，流量資源的傾斜和扶持是直播間得以成長的重要因素。在電商業務的競爭中，平臺需要大主播，卻不想依賴大主播。相比簽約一個超級主播，平臺更渴望能夠孵化出源源不斷頭部主播的能力和生態。

從綁定到解綁，羅永浩與抖音之間的關系，恰是當下頭部帶貨主播與直播平臺之間關系的縮影。

流量資源和商業轉化，是平臺和主播之間重要的博弈籌碼。打出聲量的頭部帶貨IP，需要更多商業增長機會，跨平臺直播有望成為一種新的常態。與抖音的解綁，也并不意味著與淘寶的捆綁。無論是羅永浩和交個朋友，還是俞敏洪和新東方，都在強調將繼續抖音平臺的直播運營，保持和抖音的良好關系。

對于平臺來說，超級主播給平臺帶來的巨大收益同時，也創造了巨大的系統性風險，平臺自然不愿再將雞蛋放入一個籃子。對于主播和MCN機構來說，做品牌，做一個能夠跨渠道獨立運營的品牌，布局全平臺，才是直播的中場戰事。

備戰雙11，阿里想靠淘寶直播扳回一城？

2009年，一場只有27個商家參與的第一屆雙11出現了。雖然說第一年的雙11淘寶銷售額只有5000萬元，但接下來雙11的GMV增速可以說是十分驚人，幾乎每年都是倍數級別的增長。到2020年時，成交額已經近5000億。

如今，雙11已經迎來了第14個年頭，很多人都說雙11已經步入中年，不管是流量還是人氣和影響力，和以往相比都有很大的下滑。然而就在預售的前三天，這個中年雙11似乎又要重新“支楞”起來了。

在羅永浩、俞敏洪等大主播紛紛入淘之際，直播行業頭部機構遙望科技也于10月21日宣布入駐淘寶直播，旗下明星主播張柏芝等人將輪番來到遙望官方直播間“遙望夢想站”與消費者見面。

就在昨天，10月24日晚19點，張柏芝開啟了雙11淘寶直播首秀，開播一個小時，觀看量達到800萬。鏡頭前，張柏芝操著不太標準的普通話，分享著眼霜的涂抹手法。

在整場直播過程中，張柏芝更多承擔的是顏值擔當的角色，很多關鍵信息都需要依靠助播來完成，當助播站起身向大家介紹贈品的豐厚時，她笑著問道：“你怎么這么激動？”盡管如此，“我愛張柏芝”的留言依然在直播間刷屏。

淘寶截圖

頭部主播與明星來到淘寶直播，都在為雙11預售造勢，種種跡象表明，今年雙11淘寶直播將異常熱鬧，而淘寶直播也將作為集團新核心戰略落地的第一站。

2022年5月，淘寶提出了新的核心戰略——從交易走向消費。這為了將內容和消費在平臺上更好地融合，同時也意味著淘寶對于“內容化”的新價值主張，未來“逛逛”和“直播”這兩個獨立的中心內容將承擔更大的責任。

阿里巴巴淘寶直播事業群總經理程道放對媒體表示：“消費疲軟的時候，直播反而更加重要。盡管消費者主動意愿變弱，但總有時間消耗，這個過程中被激發起來的購物需求可能更重要。”

四個月后，他在今年9月1日的淘寶直播盛典上表示，接下來，淘寶直播要圍繞內容進行大的變革，在單純的流量消耗場之外，建設以內容為核心的流量創造場，淘寶直播的2.0時代即將到來。

具體怎么變革呢？

首先，變更了“人貨匹配”的邏輯。從以往的“人找貨”，變為“貨找人”，也即是，更多用推薦來取代搜索，通過內容和商品的精準推薦，來激發用戶新的需求。

第二步，為直播開放更多的流量入口。淘寶直播的流量入口已經包括了猜你喜歡、逛逛、有好貨、搜索，以及官方App點淘等，并且實現了各個流量入口之間的“公域貫通”。這樣一來，就可以讓更多沒有明確購物需求的人在淘寶的場域當中留下來，獲得更加專業和多元的購物建議，形成新的消費決策。

最后一步，改變過去只注重“成交效率”的單一邏輯。為內容好、轉化率高、互動時間長的直播間提供更多的流量傾斜，鼓勵大中小主播都能在人設、直播場景、內容設計上不斷創新，持續經營。程道放認為：“在淘寶直播的新內容時代，就是應該讓‘專業有趣的人帶你買’。”

為此，今年以來，淘寶直播不遺余力扶持腰部主播，先后推出了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項主播政策，目標實現支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，培育100個粉絲超百萬的內容賬號。但中腰部主播們還在努力接住薇婭的流量。今年“618”大促期間，全網銷售額Top5主播全部來自抖音和快手，無一人出自淘寶。

盡管如此，阿里副總裁吹雪對直播生態的發展十分有信心，他表示：“過去一年中，有超過800個新品牌的增速超過了100%，淘寶天貓上共增加了120萬新商家，淘寶直播新增了超過50萬新主播，今年天貓雙11是全社會參與角色最豐富、最多元的一次雙11。”

通過淘寶對直播業務的重視，足以看出阿里想要補全“貨架電商”內容短板的決心，阿里電商的服務視角也開始逐漸從從商家轉至消費者。