來(lái)源/億邦動(dòng)力

撰文/李夢(mèng)琪

真正的“雙11之戰(zhàn)”3小時(shí)后將正式打響。

2021年的雙11“啞火”，但天貓和京東還是共同帶來(lái)了史無(wú)前例9000億的銷售額。

今年，抖音、視頻號(hào)強(qiáng)勢(shì)入局，羅永浩、俞敏洪頭部主播轉(zhuǎn)換陣地，混戰(zhàn)的局面最終會(huì)將流量和消費(fèi)者的錢包份額引向哪里？

猶記去年，一篇《李佳琦“殺死”雙11》橫空出世，讓人唏噓不已。

時(shí)過(guò)境遷，今年的全新變量則完全不同。

變量一：沒(méi)了薇婭

還有李佳琦、羅永浩、俞敏洪、張柏芝……

今年9月，品牌商們雙11的備戰(zhàn)剛剛開始，失去李佳琦、薇婭兩位超頭，淘寶直播今年雙11靠誰(shuí)來(lái)頂上的議論甚囂塵上。

然而，就在9月20日，“消失”了109天的李佳琦閃現(xiàn)淘寶直播間宣布“所有女生們，我回來(lái)咯”“現(xiàn)在不需要的東西可以不用買，雙11有更優(yōu)惠的價(jià)格讓大家囤貨”。剛回歸的李佳琦一邊向粉絲強(qiáng)調(diào)理性購(gòu)物，一邊向品牌喂下“定心丸”——今年雙11至少還有李佳琦。

李佳琦宣布回歸淘寶直播的一個(gè)月后，“交個(gè)朋友羅永浩”的直播賬號(hào)出現(xiàn)在點(diǎn)淘。隨后，交個(gè)朋友官宣，羅永浩10月24日淘寶直播首秀，“滿足男人們的雙11需求”。與此同時(shí)，新東方透露，10月31日晚，俞敏洪將現(xiàn)身‘新東方迅程教育專營(yíng)店’淘寶直播間，為雙11“備課”。

隨后，直播行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)遙望科技傳出入駐淘寶直播的消息，旗下明星主播張柏芝等將輪番來(lái)到遙望官方直播間“遙望夢(mèng)想站”與消費(fèi)者見面。

短短2個(gè)月里，風(fēng)云變幻。

數(shù)據(jù)顯示，去年雙11預(yù)售當(dāng)天，僅李佳琦、薇婭、雪梨三位頭部主播成交額就為198.35億元。僅薇婭和雪梨兩個(gè)人一天的成交量就接近雙11整體成交總額的2%，而今年兩位主播將一同缺席。

踩著今年雙11“deadline”入局淘寶直播的頭部主播和直播間們，能否添補(bǔ)上薇婭、雪梨留下的空缺？

從數(shù)據(jù)上看，雖然淘寶直播的“新巨頭”們?cè)谡w銷售額數(shù)據(jù)表現(xiàn)上較李佳琦、薇婭還有一定差距，但都存在一定爆發(fā)的潛力。

羅永浩在抖音的首場(chǎng)直播開場(chǎng)不到4分鐘便位居抖音直播小時(shí)榜第一名。據(jù)抖音方面公布的數(shù)據(jù)，羅永浩首次直播持續(xù)3小時(shí)，支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)人，創(chuàng)下了平臺(tái)彼時(shí)已知的最高帶貨紀(jì)錄。

遙望科技在抖音的“遙望未來(lái)站”直播間開播第二天GMV破億；新東方旗下東方甄選，今年618期間累計(jì)銷售額突破3億元，日均觀看千萬(wàn)以上，并連續(xù)4天日均銷售額超5000萬(wàn)元。

而頭部主播之外，淘寶直播公布的數(shù)據(jù)顯示，今年平臺(tái)已累計(jì)產(chǎn)生200個(gè)億級(jí)直播間，其中，腰部主播的月成交額在今年5-9月期間同比增長(zhǎng)了50%。

今年雙11，幾位新流量主播也早早開啟了直播預(yù)熱。據(jù)悉，10月20日以來(lái)，蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來(lái)了、小小瘋等主播直播間場(chǎng)觀多次破千萬(wàn)。其中，蜜蜂驚喜社今早8點(diǎn)開啟雙11直播，半小時(shí)場(chǎng)觀破百萬(wàn)。

反觀抖音，交個(gè)朋友”連續(xù)6個(gè)月霸榜TOP1，羅永浩淡出后，東方甄選取代交個(gè)朋友TOP1的位置，成為抖音直播帶貨頂流。同時(shí)，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、賈乃亮、邱瑩瑩、丫頭baby、董先生、琦兒Leo、小小101等眾多主播依次登上TOP 10，爭(zhēng)搶抖音帶貨“一哥一姐”。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，抖音、快手、淘寶直播三大直播電商平臺(tái)GMV的份額占比抖音達(dá)40.5%、快手32%，點(diǎn)淘占27.5%

更為重要的是，今年除了主播競(jìng)相奔放，似乎品牌自播也在這兩年的歷練中找到了發(fā)展路徑。

一些頭部品牌有機(jī)會(huì)成為今年雙11“千萬(wàn)”場(chǎng)關(guān)的嘗鮮者。某種程度上，這是流量分配更為合理的跡象，也是品牌商家上位的絕佳機(jī)會(huì)。

先畸形成長(zhǎng)，再平衡增長(zhǎng)。這可能是直播電商經(jīng)歷高增速之后學(xué)會(huì)的更健康、均衡的發(fā)展方式。也是這兩年，政策不斷引導(dǎo)、市場(chǎng)自我糾正的共同結(jié)果。

變量二：視頻號(hào)直播

能否成為最會(huì)攪局的那條“鯰魚”？

視頻號(hào)的月度活躍用戶規(guī)模達(dá)到8.13億，超過(guò)抖音的6.8億和快手的3.9億。

短視頻時(shí)代，騰訊的最后一張王牌，依靠社交和私域的支撐，極有可能在今年的雙11成為最大的場(chǎng)景“變量”。

據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，從2021年初至2021年末，視頻號(hào)直播帶貨銷售金額增長(zhǎng)15倍，私域占比50%，客單價(jià)超過(guò)200元，復(fù)購(gòu)率達(dá)到60%。 

去年，抖音2021雙11好物節(jié)的直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)2546萬(wàn)小時(shí)，其中，商家自播總時(shí)長(zhǎng)為1227萬(wàn)小時(shí)，總體累計(jì)看播人次395億，品牌成交額破千萬(wàn)（含破億）的品牌達(dá)577個(gè)，單場(chǎng)成交額破千萬(wàn)（含破億）直播間282個(gè)。

快手方面，根據(jù)快手官方戰(zhàn)報(bào)，在快手“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”期間，電商商家開播數(shù)量同比增長(zhǎng)52%，其中品牌商家開播數(shù)量同比增長(zhǎng)391%。品牌方面，超過(guò)4000個(gè)品牌商家首次參與十一大促，整體品牌商品訂單數(shù)同比增長(zhǎng)350%，GMV同比增長(zhǎng)433%。此外，快手官方認(rèn)證的服務(wù)商協(xié)助商家所產(chǎn)生的GMV占整體的近50%。

但今年視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%，播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，基于算法推薦視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

這一切預(yù)示著視頻號(hào)試圖沖破多年抖音、快手在短視頻領(lǐng)域的封鎖，以及淘寶、抖音、快手在直播電商領(lǐng)域的三巨頭局面。

今年，視頻號(hào)再接再厲，也以“超品日”的方式參與到雙11之中點(diǎn)，這對(duì)于拉動(dòng)那些在視頻號(hào)耕耘已久的自媒體、達(dá)人主播和品牌商而言，無(wú)異于在全域找到了新的突破口。

相應(yīng)的，基于微信生態(tài)強(qiáng)大的社交場(chǎng)域和私域工具，企業(yè)微信、小程序與視頻號(hào)的全新組合，也可能成為其他幾大平臺(tái)所不具備的獨(dú)有能力。

變量三：商城

抖音到底能搶多少確定性份額？

從今年6月底首頁(yè)一級(jí)入口上線以來(lái)，抖音商城7月的日均UV已達(dá)1億次，新增用戶占總新增用戶的33%，靜默下單比超45%。

2022年抖音電商雙11招商大會(huì)透露，抖音商城將與天貓、京東、拼多多等平臺(tái)展開正面角逐，參與一場(chǎng)商城與商城之間的競(jìng)爭(zhēng)。

今年，抖音雙11的核心玩法大部分都聚焦在抖音商城。

品牌紛至沓來(lái)。年年霸榜天貓雙11的優(yōu)衣庫(kù)今年9月在抖音開播。此前，阿迪達(dá)斯在抖音開播，首個(gè)品牌專場(chǎng)直播銷售額超過(guò)1.7億元。除了Zara和HM，目前天貓雙11、618排行榜前二十的服飾品牌如波司登、太平鳥、Teenie Weenie、ONLY、Vero Moda已經(jīng)全部入駐抖音小店。

抖音扶植品牌的決心也很大，不僅給到降低傭金的優(yōu)惠，從2021年起，抖音的流量分發(fā)制度變成了136的梯度分成，其中60%給到品牌，10%給到頭部達(dá)人，30%給到垂類達(dá)人，而去年抖音給到頭部達(dá)人的份額達(dá)到50%。

抖音不僅搶走了原本屬于電商平臺(tái)的交易訂單，也瓜分走了這些商家在電商平臺(tái)的營(yíng)銷費(fèi)用。

從財(cái)報(bào)上看，今年一季度阿里客戶管理收入（淘寶天貓站內(nèi)廣告+交易傭金）同比0增長(zhǎng)，二季度下滑10%；據(jù)晚點(diǎn)消息，多位分析師測(cè)算，抖音一季度廣告收入同比增長(zhǎng)超10%，快手財(cái)報(bào)則顯示一季度廣告收入同比增長(zhǎng)30%。

今年雙11開響第一槍的京東在商家大會(huì)上表示，不確定的大環(huán)境中，在京東開店最能獲得確定性的增長(zhǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶，阿里媽媽m峰會(huì)上提出“精準(zhǔn)投入，確定回報(bào)”，連續(xù)三年強(qiáng)調(diào)平臺(tái)為商家?guī)?lái)確定性經(jīng)營(yíng)。

天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，目前在天貓上，有42個(gè)品牌擁有超過(guò)1000萬(wàn)會(huì)員，600個(gè)品牌擁有超過(guò)100萬(wàn)會(huì)員，其中，大部分品牌會(huì)員帶來(lái)的成交額超過(guò)其總成交額的40%。

貨架式商城起源于十年之前。

就在大家?guī)缀踹z忘“它”存在的時(shí)候，抖音商城的出現(xiàn)，重燃戰(zhàn)火，點(diǎn)燃記憶。

當(dāng)然，到底該“人找貨”還是“貨找人”？

最終只有用業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)說(shuō)話。