來源/真探

撰文/呂玥

因為老羅，今年的雙11沒有想象中冷清。

昨晚6點左右，羅永浩就出現在了淘寶直播間，比此前預告的8點開播要早了不少。而在其現身10分鐘后，直播間的觀看人次就達到306萬；兩個小時后，直播間場觀已輕松突破1000萬。直播間氛圍相當火熱，網友們瘋狂刷著“羅老師好”，開場的幾款秒殺商品也是瞬間搶空。

對比來看，羅永浩在昨晚的號召力與李佳琦不相上下，8點之后兩人的直播場觀都已突破千萬。從上架商品來看，美妝依然是李佳琦的主場，而羅永浩保持了一貫“男性主打”的風格，從家電數碼、食品保健到護膚護理、家居生活、服飾運動、酒飲等等，上百款商品中不少都是針對男性消費者的套裝。

雖然交個朋友已是直播老手，但由于是首次來到淘寶，昨晚直播間內仍出現了部分商品優惠介紹和更替背景版的小失誤。不過在這個雙11，羅永浩及交個朋友還有很多場來適應新平臺的操作和玩法——根據預告，高熱度的首秀之后羅永浩還將在雙11開賣夜（10月31日）和雙11當天繼續進行直播。

在雙11這個全年最關鍵、平臺廝殺最激烈的關鍵點上入局開播，對于淘寶、羅永浩及交個朋友似乎都有深意。

不同于行業剛興起時各玩家都爭奪名人明星來帶貨的那個階段，如今的電商直播已步入成熟期，平臺要為整體生態是否健康可持續做打算和布局，也要將銷量視為核心看點。那么此時引入曾經“抖音一哥”，淘寶意圖明顯。

而對于主播以及直播機構來說，各大平臺頭部主播格局已相對穩固，多平臺布局有值得期待的增量，但因為平臺屬性、玩法和運營策略的差異，勢必也有挑戰性。交個朋友的想法又是如何？

頭部主播跨平臺會成為趨勢嗎？

正如上述所說，羅永浩及交個朋友的頭部主播地位已是“曾經”。

抖音從不缺少一夜爆紅的故事。今年，抖音上的頭部現象級主播一波接一波：前有靠健身操成“頂流”的劉畊宏，一度被傳出要開始做直播帶貨；后有跨界而來的東方甄選，靠著董宇輝的知識輸出而爆紅；還有搞笑博主“瘋狂小楊哥”，在很多人并不清楚他是誰時就突然站在了帶貨榜單前列。

據蟬媽媽發布的榜單來看，直至今年5月羅永浩還名列達人帶貨榜第一名，但這之后就是東方甄選連續四個月穩居榜首。而等到9月時，交個朋友的直播間已是位居第八名，排在了瘋狂小楊哥、賈乃亮之后。

圖源：蟬媽媽

擠不進TOP3、關注度下滑的問題已經擺在眼前，交個朋友到了一個必須要去拓展經營場域、打破瓶頸的時候。而且從去年開始，交個朋友有意“去羅永浩”化，從服務羅永浩的工作室身份，轉變為同時在做代運營、主播培訓、整合營銷等多項業務的公司。從業務發展這一角度來看，走向多平臺也已是交個朋友的必選項。

其實不只是從公司發展角度看是“有必要”，交個朋友也“應該”去做拓展。

當你已經坐到了一個平臺的頭部位置上，是選擇繼續做一個站內直播達人品牌，還是做一個渠道和業務都更多元化、更有增長空間的大公司，結果顯而易見。交個朋友創始人黃賀曾在去年接受采訪時就有明確表示，從公司成立第一天開始就確定不做“網紅工作室”，而是要幫品牌做「多平臺」的達人種草；并且公司整體上要形成一個商業閉環，而不是只簽主播做直播帶貨。

而站在主播角度，不過度依賴某一個平臺是人之常情。頭部主播和平臺的關系始終“微妙”，即便是東方甄選，現在也有很多時候做不到穩居第一。再加上電商直播行業成熟化發展，平臺對腰部主播、對品牌商家的關注日益提升，頭部主播也不能一勞永逸。正如俞敏洪所說：“基于外部平臺所建立起來的熱鬧商業模式有很強脆弱性”，多渠道布局的選擇也是契合著當前“提升抗風險”的常規發展思路。

而此時，淘寶直播是一個不錯的業務拓展可選項。

首先是淘寶直播的“先天”優勢仍存在。作為傳統電商平臺，其電商業務在“人貨場”三方面都很完善，用戶購物心智和目的性也都更為明確。對主播來說，來到此處并不需要去顧慮應該輸出什么樣的短視頻內容，也不用對直播做什么特別的調整。

其次是淘寶正處在一個頭部主播相對空缺的時候，現在頭部主播只有剛剛復出不久的李佳琦一人。平臺大力扶持的中腰部主播中，至今也還沒有能夠成長為頭部的人出現，其觀看、銷售等數據和李佳琦仍相差數倍，并不在一個量級上。這也意味著自帶較強影響力的知名主播，若是能抓住這個時間窗口和李佳琦打出差異，就有很大可能直接站進頭部行列之中。

交個朋友在近期的回應中也強調：相比原有的淘系頭部主播，羅老師更懂男性用戶。交個朋友在淘寶雙11直播期間，將主打科技數碼、酒水和戶外運動等商品品類。顯然這正是交個朋友的差異化和優勢所在。

淘寶，向“內容化”大步走

事實上，羅永浩、俞敏洪“入淘”之所以引發極高關注，不僅僅是因其個人自身有知名度和影響力，大家更想要看清楚的是在電商直播的“下半場”，淘寶直播下一步要怎么走，其生態構建和能力積累究竟如何。

從內容電商與貨架電商涇渭分明，到兩者融合，抖快已經在明顯地往"貨架"方向努力。今年抖音從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，其重點就在于加入搜索和商城，商城也被視為是除直播間之外的又一生意承載場域。同樣，快手也在今年9月宣布將上線商城頻道，直接登上首頁。

這背后邏輯不難理解。內容產生并留住了流量，在移動互聯網流量見頂、傳統電商平臺用戶增長確實已到天花板的當下，內容就是提高用戶粘性、延長用戶停留時間的核心。而讓用戶沉浸于內容真正“逛起來”之后，就能源源不斷激發出購物的興趣和意愿，這也正是抖音電商提出“興趣電商”的基礎邏輯。

但同時，貨架電商價值仍然很大。消費者會有明確購物需求，是需要通過搜索直接找到商品并下單，也就是“人找貨”的情況始終存在。在幾乎所有平臺都在以多樣化內容構建豐富購物場景后，這種需求不會消失，反而更需要平臺有對應功能構建更清晰、便捷、暢通的購物路線。

因此，抖音電商升級為“全域興趣電商”，并入了搜索和商城；淘寶作為典型的貨架電商，也在近些年快速補充”內容“，從重“成交”向著“成交+內容”并重轉型。

今年淘寶直播可以說是全網鋪開來招募主播，淘寶直播新生態事業線負責人虛羅9月初在接受采訪表示全網所有的短視頻或直播達人基本上都聊過，并且設定了目標是今年要新增100個粉絲過百萬的賬號。一栗小莎子、朱一旦、輝哥來了、晁然等不少抖音網紅和微博母嬰博主“年糕媽媽”今年入淘直播，正是其成果體現。

朱一旦、一栗小莎子淘寶直播

除了對外招募，淘寶直播對于中腰部主播也給出了非常多個扶持激勵計劃。去年，「深響」曾與美妝主播丹妮、女裝主播元氣珠珠等多位中腰部“黑馬”主播交流，他們表示淘寶不只是流量傾斜，還能幫忙找到團隊“談不下來的品牌方”，推出的“領航計劃”等則是為其提供直播相關的工具應用，做數據分析等等。平臺從流量、撮合交易到后續運營都有關注到。據36氪稱，今年5-9月淘寶腰部主播每個月的成交金額（GMV）均保持在同比50%以上的增長水平。

此外，從今年1月淘寶天貓融合后，淘寶在產品架構層面的“內容化”融合也非常明確。在9月份的淘寶直播盛典上，淘寶明確提出了要讓直播貫通各個場域，與手淘的首猜、逛逛、搜索、有好貨等環節打通；重新推出流量分配機制，從“成交”轉為“成交+內容”雙指標，內容好轉化高的直播間可獲得更多公域流量等等。

如今大家都走到了“貨架電商+內容電商”這一階段，淘寶直播必須要以貨架和內容加速融合，來應對后續很長一段時間里與抖快一次次的短兵相接。