來源/開菠蘿財經

撰文/蘇琦

編輯/金玙璠

經歷了充滿“寒氣”的上半年，整個港股市場迎來了回暖跡象。那些在上半年遞交招股書但未能一擊即中的品牌們，也迅速開啟了二次沖擊IPO的征程。這其中不乏像蕉下、Keep、達美樂中國、途虎養車等名頭很響的品牌。

而二次沖擊IPO的“蕉下”們，前途幾何？要回答這個問題，最終還是要回歸企業本身的發展。

以近期更新招股書的蕉下為例，作為城市戶外品牌，蕉下以防曬傘切入市場，打造了防曬小黑傘、防曬服、面罩、墨鏡等經典爆品，且逐步拓展至非防曬品類，推出戶外緊身褲、厚底帆布鞋等爆品，從優衣庫、Lululemon等休閑和運動玩家中，殺出一條生路，赴港沖擊“城市戶外第一股”。

從招股書數據來看，蕉下的收入連續三年保持增長，盈利規模也在逐年擴大。2019年-2021年，蕉下收入從3.85億元增長至24.07億元，年復合增長率150.1%。2022年上半年的營收規模達到22.11億元，已接近去年全年的水平；經調整凈利潤從1968萬元增長至1.36億元，至2022年上半年達4.03億元，凈利率達到18.2%。

在“城市戶外”這個風口背后，作為新消費品牌的代表，蕉下為何能打破行業今年整體的頹勢，若想沖擊IPO還應在哪些方面增加砝碼？本文將對這些問題進行解讀。

多品類組合見成效，如何可持續？

蕉下更新后的招股書顯示，其近三年半的營收和凈利潤都保持了較高增長。這向外界傳達了這樣一個信號——蕉下是一家成長性強、盈利能力強的公司。

2019年-2021年，蕉下營收從3.85億元漲至24.07億元，年復合增長率高達150%。即便在新消費品牌普遍遇冷的情況下，營收依舊保持增長，2022年上半年營收達22.11億元，同比增長81.3%，規模接近去年全年的水平。

利潤方面，蕉下2022年上半年的凈利潤達4.91億元，而去年同期凈虧損35.12億元，主要來自可轉換可贖回優先股的公允價值變動。如果扣除公允價值變動，2019年-2021年，蕉下經調整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元及1.36億元，年復合增長率為162.6%，2022年上半年這一數據為4.03億元。

可以看出，蕉下的盈利能力正在持續提高，而蕉下能盈利，與其在渠道層面堅持自營、在產品層面拓展品類有關。

從渠道來看，蕉下一直以自營渠道為主，既能強化品牌形象，還能穩住價格體系。從2019年開始，蕉下八成以上的收入都來自于以線上為主的自營渠道。

在品類上，蕉下最早靠防曬傘起家，而截至今年上半年，蕉下已持續孵化出多條產品線，產品收入結構也與2019年相比發生了很大變化。2019年營收占比僅有0.8%的服裝品類，到2021年已經開始取代傘具，成為第一支柱品類，今年上半年這一趨勢得以延續。除防曬系列外，蕉下的服裝產品目前已經拓展至保暖、家居和運動等非防曬功能系列。

另外，得益于墨鏡及口罩等爆款，配飾系列的營收占比也從2019年的5.3%，升為2021年的25.4%，成為第二支柱品類，今年上半年依舊排在第二位。

從招股書來看，蕉下多品類并行的策略取得了一定成效，其非防曬產品的收入由2019年的280萬元，增至2020年的7650萬元，2021年進一步增長五倍以上，達4.96億元，收入貢獻率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

易觀分析品牌零售行業資深分析師李應濤指出，數據證明，蕉下產品結構的抗風險能力正在逐漸加強，但如何維持產品的長生命周期，是蕉下在不斷打造爆品的過程中需要思考的。

蕉下逃不掉新消費“怪圈”？

據招股書顯示，蕉下在渠道上堅持采用DTC全渠道模式。國際知名的運動或休閑服飾品牌安德瑪、Nike、Lululemon等，較早就開始采用DTC模式，而國內運動品牌是近幾年才開始嘗試這一模式。例如安踏在2020年8月公告稱將進行DTC轉型。而蕉下作為一家從一開始就堅定走DTC路徑的城市戶外運動品牌，并不多見。

與此同時，大品牌對DTC戰略的重視及由此帶來的強勁增長，讓國內玩家看到了這一模式中蘊藏的機會。

例如，Nike在2015年將DTC作為集團戰略，根據財報，2015-2020年，其DTC業務所帶來的收入復合增長率為14.37%；Lululemon于2017年通過DTC策略完成數字化轉型，根據財報，2019年，lululemon的DTC營收占比為29%，到2022年二季度，其DTC營收占比達42%。

作為一家DTC品牌，營銷的投入是必要的，可以打響品牌知名度，加深消費者心智。有效營銷的前提是，營銷投入要與收益回報成正比，且公司擁有持續的造血能力來覆蓋投入成本。

有業內人士認為，在一眾新消費品牌中，蕉下沒有虧損已屬不易，上半年財報中兩個關鍵數據也表明其營銷投放的轉化率滿足預期。

以蕉下主要銷售渠道之一的天貓旗艦店為例，其付款客戶總數已由2019年的100萬人增長至2021年的750萬人，今年上半年達550萬，同比增加100萬人；復購率也在3年內從18.2%提升至46.5%，截至2022年上半年，購買兩款或以上單品的客戶比例達35.8%，而2021年數據為29.4%。

同時，2022年上半年，蕉下營銷效率提升，廣告和營銷開支為2.64億元，占比降至11.9%，而2021年為24%。這兩個數據的一漲一降，是蕉下打破“新消費品牌就是營銷怪”固有認知的體現之一。

另一方面，在產品上，蕉下采用OEM代工模式。實際上，在休閑和運動服飾領域，OEM代工已經是非常成熟的模式，迪卡儂、安踏、探路者等運動服飾品牌都采用了這一模式，并發展出了成熟的柔性供應鏈，蕉下也不例外。

據李應濤介紹，例如一件防曬服從紐扣、拉鏈、面料到標簽等，都分別有專業的代工廠。生產商先按蕉下要求購買原材料，并按要求進行生產，但產品設計、技術研發等核心環節都掌握在蕉下自己手里。

蕉下在招股書中介紹，已擁有172項專利，正在申請56項專利。為此，2019年-2022年上半年，蕉下投入研發開支約1990萬、3590萬、7160萬及6320萬元，呈逐年上漲趨勢。

調研過戶外防曬賽道的投資人陳兮兮指出，這幾年蕉下跑在前面，后續如VVC、 OhSunny等類似的品牌發展起來，蕉下要想保持一枝獨秀，撬動更廣闊的市場，還需要一個支點，這個支點就是持續不斷的面料研發能力。“如果能持續挖掘這項能力，即使有一天防曬衣賣不動了，還可以做褲子、做內衣等。”

李應濤則認為，這個行業越往后，越需要挖掘新材料和新技術，這也是中國服裝品牌目前都在發力的方向。

實際上，這也是蕉下的目標，其在招股書中稱，未來，公司還計劃搭建性能檢測實驗室、產品設計和創新空間，加大對面料、特殊材料等基礎研發的投入。

搶灘城市戶外還需哪些籌碼？

此次上市，蕉下意在挖掘“城市戶外”藍海。要知道，城市戶外是近兩年伴隨露營火起來的新賽道，蕉下之所以能快速趕上風口，得益于前些年的布局。

成立10年至今，蕉下一步步在細分賽道里突圍，從防曬傘到戶外防曬品類，再進一步拓展至戶外品類，擴充多個SKU，正好踩準了這一風口。

市面上以女性用戶為主的休閑運動服飾品牌眾多，但實際上，蕉下與它們的用戶群有很大差異。

先來讓我們腦補這樣的場景，一位18-35歲的都市女性，想和朋友一起去城市周邊玩飛盤、露營或徒步，奢侈品品牌太貴，戶外品牌過于專業，運動品牌不夠好看且其他場景穿不到。而蕉下瞄準的就是這個場景——輕城市戶外，區別于Lululemon、Nike涵蓋的專業運動用戶，如健身房教練、瑜伽愛好者等，也區別于優衣庫主要覆蓋的休閑人群。

不管是與新入局玩家VVC、 OhSunny等防曬類品牌相比，還是與扎根單一品類（運動品類、瑜伽品類、戶外品類）的大品牌相比，蕉下抓住輕城市戶外的垂直人群，利用自身的“爆品邏輯”，不斷推出兼具功能性和設計感的新單品，加深自己的護城河。

“蕉下的爆品打法，就是建立在市場消費者的需求上，然后通過數據支撐和消費者反饋，不斷進行迭代和改進。遇到數據不佳的品類，也能及時‘調頭’。”一位專家在接受Third Bridge高臨咨詢的訪談時稱。

在轉入城市戶外賽道后，蕉下意識到，和防曬強調功能屬性不同，城市戶外賽道包含著消費者對“理想生活”的想象，轉而優化自己的品牌運營方式。招股書顯示，蕉下會定期舉辦露營、徒步、飛盤等多種線下活動，并組織相關運動社群。

可以看到，蕉下從售賣產品進一步向售賣“場景”和“生活方式”進行升級，而這則與Lululemon通過舉辦瑜伽活動，傳遞“文化和生活方式”，有異曲同工之妙。

李應濤表示，在前一個發展階段，蕉下通過“爆品”順利切入城市戶外賽道，但根本目的還是賣貨；之后，通過場景營銷和用戶運營，蕉下也有較強的品牌勢能與消費者建立更強的情感連接，通過品牌口碑不斷轉化為品牌心智的方式，蕉下也將保持穩步且更長久地發展。

“蕉下的亮點足夠亮，不如就放大自己的爆品和運營優勢。”陳兮兮稱，如何用自己的長板不斷建立起規模優勢和競爭壁壘，同時做合理延伸，將是以蕉下為代表的新興品牌在沖擊IPO的路上最具火力的助燃劑。

*應受訪者要求，文中陳兮兮為化名。